健康身體的想像：從健康食品傳銷探討健康論述的形塑
蔡佳憓
第一章 研究背景與目的
現代人對於健康的概念，已不同於醫學上所界定的－「健康就是沒有疾病」這麼的單純。尤其是要如何界定健康和疾病，其中間亦存在著灰色地帶，因此，個人的身體經驗，往往比醫學上的界定更容易讓人們去尋找健康的知識，以及追求所謂健康的生活。然而，是什麼原因引起社會大眾積極嚮應這股追求健康的熱潮？從行政院公平交易委員會（2002、2003）對於多層次傳銷事業（以下簡稱傳銷）經營的調查報告中得知，營養保健食品一直占有最大的銷售額，如2001年占31.40%（計121.13億元）、2002年占33.94%（計146.55億元），由此可以發現台灣民眾除了消費能力提升之外，更也愈來愈注重健康養生，使得健康保健食品產業成為另一個致富的商機。
事實上，現今台灣的經濟富裕，民眾的生活以及環境衛生品質也不斷在改善。然而即使吃得再好，食品的發展愈來愈多元化，許多人往往還是會出現營養不均衡的情況，有時更因此引起許多疾病。尤其是在現代人處於生活的壓力中，上班族為了工作打拚、學生為了學業忙碌往往無法兼顧飲食均衡的原則。此外，高齡化社會的到來，更也使得許多老人為了長期治癒不好的慢性病而產生焦慮，而成長發育中的小孩更也需要多多重視營養的補充。加上科技進步而出現的種種問題，如輻射的威脅，以及食品加工後的營養流失等等。上述的種種理由是大眾媒體每天不斷向民眾宣傳的概念，一點一滴地強化了人們需要藉由健康食品的補充才能讓身體更健康，才能幫助人們提升身體的抵抗力，加強新陳代謝的功能。這種預防勝於治療的概念已逐漸深植民心。因此，許多人都已經為自己投資了一大筆「健康保險」，而此種以補充健康食品來保障健康的健康險投資，已經可以看出現今社會大眾在健康意識形態上的轉變。
此外，現今的健康食品種類何其多，然而大部分的人們在尋求知識的過程中，卻沒有所謂一套專業的健康食品知識可以幫助人們認識何謂健康食品、在什麼時候需要服用健康食品，以及如何使用健康食品等等這些相關知識。大部分的人其實都不是在正規的醫學教育中獲得健康的知識，然而民眾的健康知識又是如何被建構出來的呢？主要是來自大眾傳播媒體不斷透過種種資訊的媒介渲染與接收，因此人們逐漸意識到自己飲食的不均衡，以及處於健康風險的社會之中。事實上，大眾傳播媒體早已提供人們最基層的健康資訊交流空間，尤其是從廣播或電視的廣告中可以發現，不斷強調「無副作用」且「純天然」的健康食品與健康論述。而在現今的廣播節目中也可以聽到許多宣傳健康食品的廣告，以及在節目中提供健康的諮詢等等，這些都是民眾在日常生活中最容易獲得的健康知識。
而近幾年來，多層次傳銷的產業更成為另一個在日常生活中時常提供健康知識的人際互動網絡。除了透過報章雜誌的廣告宣傳，傳銷商基本上是兼具有健康資訊傳播者的角色。為了銷售產品，傳銷商必須讓消費者意識到自己迫切需要健康食品，因而建構出一套普羅化的健康論述，但每一間公司卻又必須建構出一套具有特色的健康論述，才能在競爭激烈的市場上吸引廣大的消費群眾。因此，在現今社會生活中，健康食品的傳銷，已扮演著建構健康論述的重要角色，傳銷商主動傳遞健康知識給社會大眾，甚至在健康訊息的傳遞過程中，說服民眾什麼才是健康的身體，更也為人們建構出一套想像的健康身體，以及規範了什麼才是正常（健康）的身體。所以本研究希望從健康食品傳銷的分析，探討健康食品的傳銷人際網絡是如何建構出讓民眾相信的健康論述，以及建構出何種現今社會中普遍存在對於健康身體的想像。此外，在健康論述的形塑過程中，其背後是否隱涵著已被規範的健康身體，而此種對於健康身體的想像，正好使得人們相信自己所吃下去的健康食品，是一種健康的保障。
第二章 文獻探討
第一節 健康的定義
從醫學的觀點來定義健康，主要是在於發現和減少疾病，或是沒有生理機能失調的狀況。所以，藉由適當的醫學治療，可以使身體回復到原來健康的狀態。但是，此種對於健康的定義，因為涉及到對於疾病診斷和治療的客觀性問題，因此醫生必須檢查身體患病的證據，即是患病的症狀。不過，通常可以從醫病關係中察覺到，醫生對於疾病診斷的客觀性往往受到質疑（沃林斯基，1999）。因為一個人對於自身生病經驗的描述，是醫生診斷疾病的一個主要部分，然而，醫生不見得能完全了解病者的身體感受，甚至可以說是病者對於生病的心理感受。尤其是每個人因為所處的社會文化不同，因此在陳述症狀時，也會有所選擇；有時可能誇大自己的症狀，有時卻也會不好意思說出某些症狀，所以醫生的診斷往往只是某個部分，無法真正滿足個人對於健康的需求。
而世界衛生組織則將健康定義為在身體上、心理上以及社會上的安寧幸福狀態，不只是在於個人是否有疾病或是受傷（Cockerham, 2002）。因此，比起單純的醫學上的健康界定還要涵蓋更多的範圍，亦遠遠超過個人身體所能直接體驗到的疾病和受傷，使得人們對於什麼是健康身體存在著更多的想像空間。對於大部分的人來說，都希望能擁有健全的身體狀態，維持健康已成為現代人人所追求的一個目標，健康的身體被認為是人們最基本的需求，最值得重視的一件事。不論是醫生、健康專家或是大眾傳播媒體，甚至是傳銷商，都不斷告訴社會大眾擁有健康的身體是重要的事，有了健康的身體，才能實現自己的夢想、才能有一個幸福的家庭、才能享受各種娛樂和豐富的飲食生活。因此，健康被視為是無價之寶，是每個人應該擁有的資本，所以追求健康資本是人人應有的基本動力。
然而，健康這個概念其實仍有許多複雜的討論空間，張苙雲（2003）曾討論過健康的三度空間。從一元的直線連續體討論到二元的主客觀對於健康和疾病的討論中得知，即使以主觀對自己是否感覺舒服，和客觀上的身體的功能來觀察，仍然會發現到健康和疾病之間並存著很大的灰色地帶。因為個人的主觀感受和客觀的症狀呈現並不一定完全相同，有時候個人在主觀上覺得自己生病了，但在醫學診斷的客觀症狀上卻沒有任何證據顯示。有時則是在客觀的症狀上已明顯發現了生病的證據，可是個人主觀上卻又不覺得自己生病。因此，如果將健康放在身體、心理和社會這三方面來看，如上述所談到的世界衛生組織所定義的健康狀態來探討健康和疾病的關係，則會發現這三個層面是可以相互影響，也可以是獨立的作用。然而，在醫療科技的發展中，即使個人身體健全，卻不代表其在心理上會有健康和幸福的感覺；同樣的，個人在心理上或社會功能上的障礙，也無法表示個人的身體就會出現某些症狀。
由此可見，對於健康的定義，即使放在身體、心理和社會這三度空間之中來討論，仍然無法明確界什麼是健康、什麼是生病。畢竟，個人在不同的年齡，對身體的健康狀況有不同的適應力和敏感度。此外，個人對於身體健康的變化的感知，亦會隨著性別、職業、種族和成長背景等等的不同，使其在主客觀的認定上有所差異。再加上在不同的社會或文化中，對於同樣的疾病症狀亦會出現不同的詮釋，因而此種三度空間的討論，使得對健康的界定更加複雜化。再者，個人在病因的解釋方面亦會有所不同，每個人對於自己的健康或是為何生病都有一套合於邏輯的解釋方式，雖然專業醫療人員對疾病的解釋是其中一種知識的來源，但其他部分則是來自於日常生活中自身經驗的累積，尤其是經由人際間的交流互動中所獲得的一套不同於專業醫師觀點的大眾化健康知識。
由上述對於健康定義的討論中可以得知，要如何界定一個人是否健康，實際上存在著太多複雜的層面，所以造成大多數人們對於自身的健康狀況充滿了不確定性，以及意識到個人缺乏健康方面的相關知識。在此種對於何謂健康身體的想像空間中，更隨著社會經濟和生活的改變，而使得人們在健康消費行為上有所轉變，不僅積極尋求如何維持健康的知識，同時也消費了可以使自己更加健康的健康食品，以獲得健康的保障。當然，健康食品的傳銷產業正好在此種社會脈絡中，為人們提供了一套健康的定義，利用人們追求健康的心態，形塑出某種讓社會大眾相信的健康論述，讓人們覺得健康食品是日常生活中的必需品，可以讓身體更健康、更強壯，可以擁有一個健康、幸福的生活。因此，下一節將探討台灣社會經濟和生活的社會結構變遷，如何影響民眾的健康消費行為。
第二節 從社會經濟和生活的變遷探討健康消費行為的轉變
從陳紹馨（1997）對於台灣社會的研究中得知，1920年代是台灣社會歷史上的重要轉變期，因為瘟疫不再威脅人民、瘧疾也大有改進，而西醫的人數已比中醫人數多。此外，教育也比以前普及，加上農民已能積極運用新品種和新技術，所以生產量大為提高，生活亦稍有改善。尤其是在1926年之後，死亡率亦有明顯穩定的降低狀況。當然，更因為台灣經濟發展的奇蹟，使得社會進步、經濟富裕，讓民眾得以生活在良好的環境衛生當中；再加上醫學科技的發展和醫療保健設施的普及，亦讓民眾變得更加長壽。由此可見，現在的台灣人民不僅生活在比以前更富裕的社會環境中，而且亦擁有良好的公共衛生設施，以及不斷進步和發展的醫學科技等等，但是為何仍然使得社會大眾認為應該追求更健康的生活？
黃淑貞（2004）在探討衛生教育和媒體關係時指出，人們有一種「有錢就怕死」的心理，所以就開始注重有關健康的議題。而且現在的民眾愈來愈有消費意識，會自己收集相關的資料，而大眾傳播媒體就是一個很好的資訊管道，所以會發現有愈來愈多與健康相關的報導。事實上，黃淑貞認為媒體需要有高品質的健康報導內容，所以需要公共衛生或衛生教育專家來協助。然而，這樣的建議在現今的日常生活中只是一種理想化的狀態，畢竟從醫學專業知識或專業語言要轉化成為一般社會大眾可以了解的健康知識，並不是那麼容易，這需要時間上的訓練，以及兩者之間不斷的溝通和相互配合。尤其是當媒體往往希望能搶到獨家新聞，以及為了利益上的考量而登出許多健康產品的廣告及文宣時，並不會真正考慮到所釋放出去的健康知識，是否會影響到人民的健康福祉。因此，在現今日常生活中，仍然很容易在報章雜誌、電視和廣播節目中，看到和聽到有關健康食品的廣告文宣。
近幾年來，許多醫學上的科技研究提出有關健康與營養的關係，以及個人每天所吃的食物，其中的營養不平衡，缺乏了一些人體所需的營養素，因此營養的失調容易引起疾病的發生。由於現代人通常過著忙碌的生活，因此為了追求便利和快速，加工食品往往成為人們日常飲食的一部分。然而，經過加工處理，和飲食缺乏多樣化，導致飲食中的維生素和礦物質大幅減少（Pilzer, 2002；蕭美玲，2002）。因此，為了攝取各方面的營養素，使得健康食品的需求量逐漸提高，許多業者看準此一市場趨勢的方向，因此不斷發展各式各樣的健康食品，以滿足民眾追求健康身體的需求。由此可知，民眾不只改變了日常生活中的飲食習慣，而且對於健康追求的形態亦有所轉變，不僅僅只是在於身體疾病的治療，而是已轉變為服用一些健康食品來獲得健康的保障。這是在現今社會中，許多人在健康消費行為上的轉變（蕭美玲，2002）。畢竟，過去的人們是生病了才吃藥，現在卻希望能藉由攝取各種營養素來維持身體的健康，由此可知，「預防勝於治療」的觀念，已逐漸受到民眾的重視。
其實，在台灣的醫療體系中，中醫藥的觀念亦對大部分的民眾有著很深的影響。因此，「藥食同源」、「藥補不如食補」這種強調平日就要進補，以調理身體、維持健康的觀念，早已成為大多數民眾的實踐目標。所以，「藥膳食品」，或是近年來添加中藥草成分的食品和健康食品亦受到許多民眾的接受（蕭美玲，2002；華傑，2004）。此外，除了台灣社會民眾在飲食習慣上的改變，以及大眾傳播媒體的資訊發展，使得民眾在健康消費行為上有所轉變之外，還有另外兩個重要影響的因素：環境的變化，以及慢性病和高齡化社會的到來。事實上隨著工業、科學的發展，亦為整個生活環境造成許多污染，不論是空氣污染、水污染、土壤污染，甚至是核能污染等等，不僅農作物、動植物受到污染，人類的健康更也受到很大的影響，因此引起愈來愈多不明的症狀發生，亦使得人們感到自身健康已受到威脅。
然而，即使現今醫學的發展愈來愈進步，已經可以迅速治癒好人們的疾病，但是近幾年來，卻可以從衛生署的死因統計類別[1]發現到，從1991年到2002年死因順位除了意外傷害和自殺外，慢性病占了很大的部分，依序為惡性腫瘤、腦血管疾病、心臟疾病、糖尿病、慢性肝病、高血壓等等。而慢性疾病卻往往是無法迅速治癒好的，使得大多數民眾不斷向外尋求其他的療法，或求助於健康食品的補充。再加上目前高齡化人口的趨勢，所以老人保健政策和健保醫療費增加已經成為醫療方面必須重視的問題。因此，許多人開始擔心自己的健康是否會受到環境污染的影響，以及是否會因為愈來愈老化的現象而使身體機能愈來愈走下坡。而經由上述的討論可以發現，民眾飲食習慣的改變、大眾傳播媒體的發展、科技發展所帶來的環境污染、人口老化和慢性病罹患率的增加，都是影響民眾健康消費行為的原因。
因此，以「健康」做為訴求的健康食品正好透過此種社會結構的改變，入主人們的日常生活中，形成另一種「健康必需品」。黃敏雄、吳敬誠和林鳯瑞醫師（2002: 10）指出，從健康食品的銷售比例中，可以看出民眾購買的目的如下：
(1)、改善身體機能，保持經常健康。
(2)、預防成年人慢性疾病的發生及其疾病的早日恢復。
(3)、藉「健康食品」的攝取增加護膚與美容。
(4)、滋補強身，強化體質及保持身心健康。
(5)、抑制老化，降低更年期障礙。
由此可知，健康食品的市場產值相當大，也成為傳銷業者相互競爭的目標。尤其是在愈來愈多的科學研究證實，維他命、礦物質、草本植物和其他營養補充品可以促進健康、預防疾病和降低醫療支出時，往後的健康食品市場將有更大的發展空間。因此，在下一節將探討何謂健康食品，以及其和藥品的差異性。
第三節 健康食品≠藥品？
台灣於
第二條 本法所稱健康食品，係指標示或廣告具有保健功效之食品。
第三條 本法所稱保健功效，係指足以增進國民健康或減少疾病危害風險之功效，而非屬治療、矯正人類疾病之醫藥效能，並經中央主管機關認定者。（健康食品管理法修正草案，2004年通過）
由此可知，在健康食品管理法的規定中，健康食品並非是一種可以治療疾病的藥品，而只是一種具有預防和減少疾病功效的食品。然而在日常生活中卻時常在大眾傳播媒體中見到誇大功效的健康食品廣告，而這些誇大不實的廣告，更往往造成許多民眾成為健康的受害者。事實上，由於健康食品被定義為具有保健功效的食品，「食品」兩字，自然顯得更為安全和無副作的威脅性；此外，加上又有保健功效，因而成為現今社會中的新寵兒，許多人將其視為日常生活中可以維持健康身體的重要補充品。因此，健康食品的角色，其實正好介於藥品和食品之間，在人們追求健康的過程中，提供了另一種維持健康的可能；更為傳銷事業提供另一個致富的商機。正如蕭美玲（2002: 18）對於藥品和健康食品的看法：
很多從醫療的角度、科學認證的方式認為無效的東西，政府縱然禁止它以「藥品」的形式上市，但民眾仍然需要它，此時就有一個灰色空間，以健康食品，甚至「違規」食品的形式存在。
畢竟，藥的重要特徵主要是在於有其「藥效」和「療效」，而藥品對於身體的作用即是在於脫離病態而回復原來的狀態，或是保持健康的本質能力（佐久間昭，1982）。所以藥品必須符合安全和有效，而如何判定藥物可以有效的治療疾病則需要經由嚴謹的科學實驗和證據來檢視。因此，健康食品的出現和發展，似乎不斷對「有效」的科學認證產生衝擊。有些研究證明健康食品確實有其保健的功能，能減少疾病的發生或調節身體機能等等；但也有研究指出，健康食品只不過是食品的一種，其有效性的證據仍然不足。由此可知，當有一個灰色空間存在於健康食品和藥品之間，以及社會大眾普遍缺乏對於健康食品和藥品的知識時，個人就很容易受到廣告所宣稱的功效所影響。
此外，傳銷商更利用這種灰色空間，在販售健康食品時，時常強調其神奇的療效，尤其是宣稱自己或親友服用後，不藥而癒的神奇效果。因此，此種自身經驗的有效性證據，更具有說服力。然而，實際上吳英同（1999）指出依照藥事法的規定，藥物（包括藥品和醫療器材）必須具有藥商資格的人才可以販售，而藥商也必須經由衛生主管機關核准認可，領得執照後才能營業。由此可知，藥物不可能以多層次傳銷的方式來販售。然而，弔詭的地方即在於，既然傳銷商不能販售藥物，但卻在販售健康食品時宣稱有某種「療效」，而健康食品法規中又已明確規定健康食品沒有療效。因此在現實層面中可以發現，由於社會大眾對於健康食品的知識和法規不了解，加上傳銷商往往游走於灰色地帶，而且對於健康食品的保健功效和健康知識總是有一套使人信服的說詞，所以很容易讓人們相信健康食品的補充，真的可以恢復或維持身體的健康。
因此，健康食品的特性，加上社會大眾對於健康的重視，為傳銷事業帶來商機。或者重另一個角度思考，傳銷事業正好利用本身獨特的人際網絡系統，然後藉由健康食品的特性，擴大了健康食品的市場，以及為社會大眾建構出一套健康的知識，而讓許多人認為健康食品是生活中的必需品。尤其是在健康食品傳銷的過程中，透過複雜的人際網絡互動而形塑出來的一套另人信服的健康論述，更能突顯出現今社會對於健康身體的想像。這種脫離醫療體系束縛的一種運作邏輯，以及健康論述的形成，更在日常生活中影響傳銷商和消費者的知識和健康行為的實踐。因此，下面幾節將分別探討傳銷事業中複雜的人際網絡關係，以及其如何成為健康訊息的傳遞系統。此外，在健康訊息的傳遞過程中，如何說服民眾什麼才是健康的身體，而建構出一套健康論述，規範了什麼才是正常（健康）的身體，使得人們相信健康食品是生活中的必需品，是一種健康的保障。
第四節 多層次傳銷的健康訊息傳遞系統與人際網絡建構
台灣的多層次傳銷事業經營最早開始於1981年，後來於八○年代末期，其規模快速的擴張，吸納了大量的人力和資本，至2002年底總計有252家實際營業的傳銷事業，而且共計有409萬5千人次曾參加報備之多層次傳銷事業（行政院公平交易委員會，2003）。由此可以，傳銷事業佔據相當大的經濟市場，而成為台灣另一個經濟奇蹟。古明君（1994）指出，傳銷業令人「著迷」的原因在於其創造了一種充滿傳奇和神話式的見證空間，有些人藉此在階級上翻身，也有些人改變了外在形象和內在的自信，或是恢復了健康。因此，在傳銷會場或是傳銷商口中，傳銷事業成為一種身體（外在形象、內在自信和健康）改造和致富夢想的實現空間。
事實上，目前關於多層次傳銷的相關論文或文章很多，從討論傳銷事業的制度、運作情況、銷售邏輯和探討傳銷商的特質或消費者的行為，以及人際關係網絡的建構等等，不計其數。然而，卻很少直接和健康食品傳銷邏輯相互扣合，也尚未深入研究傳銷事業如何建構出一套不同於醫療專業知識的健康論述，然後藉著健康論述的傳遞過程，進而說服社會大眾健康食品是維持健康的一種保障產品。尤其是本研究一開始已談到，現今在傳銷事業中，健康食品一直占有很高的銷售額。由此可見，傳銷事業中特殊的人際網絡關係，以及其成為健康訊息的傳遞系統，兩者之間必然有很大的關連性。例如，偉新公司的總經理特助黃俊凱接受專訪時談到希望將保健觀念推廣給社會大眾：
推廣保健產品是一種社會義務，而且保健商品市場的潛力無窮，因為有需要的人很廣泛，甚至可以說人人都有需要。每個會員在服用的過程中，可以告知也有需求的親朋好友（蔡婷如，2004）。
由上述的引文即可發到，傳銷商已經將自己的角色定位在健康訊息的傳遞者，而且更也宣稱人人都需要健康食品。此外，亦能發現「吃好逗相報」人際關係網絡運作。因此，這是本研究認為可以進一步深入探討的層面，希望藉由現今台灣社會中令人著迷的多層次傳銷事業，來探討其對於健康論述的建構，以及如何創造出社會大眾對於健康身體的想像。
其實，藍佩嘉（2000）對於傳銷商的人際網絡建構的論述，是本研究值得參考的重要文章。其主要透過對傳銷個案的分析，探討人際網絡和經濟活動之間的辯證結構關係，並分析了網絡建構過程中的行動意義以及權力關係。她指出，「經營人際關係」是訓練課程中很重要的項目，不過在此種人際關係的建構中，充滿了人情和利益的相互加權的一種權力關係。畢竟健康食品的傳銷是一種以經濟利益為取向的事業，然而，透過人情面向的相互扶持，使得人際關係形成複雜而多元化的互動關係。因此，此種對於傳銷中人際關係的分析，可做為本研究的立基點。然而，因為此篇文章主要著重於人際關係建構面向的論述，但卻缺少了本研究另一個希望能與人際關係相互串連的重點，即健康訊息的傳遞系統分析，所以本研究將以藍佩嘉對於傳銷中的人際關係論述為基礎，而進一步探討此種獨特的人際關係建構，又是如何形成健康傳遞的訊息系統，以建構出對自己「有利」的健康論述。因此，實際上本研究預設，傳銷事業是以「人」做為主體，結合了健康食品的模糊不清的界定，透過主體本身的見證，而形成了另一種「客觀」的經驗效果，讓消費者得以信服。
此外，古明君（1994）更以自身投入於傳銷公司的經驗，透過參與觀察的研究而論述了傳銷事業中的強化性連結，而主要的論點放在對於傳銷邏輯和性別邏輯的分析。當然，本研究認為這是另一篇具有參考價值的論文。由於古明君以參與者的身份進入田野，因此對於傳銷公司內部的實際運作過程有其詳細的分析和探討；此外，她亦指出，傳銷事業並非只是一個賺取利益的事業，更是透過人際關係的互動，傳銷商不斷地宣稱自己是在幫助他人，因而是一種慈善事業，而非在賺取親朋好友的錢。因此，這是一個值得探討的面向，因為此種「助人、救人」的理念，不斷建構出人際關係的動態網絡，然而事實上背後還是脫離不了利益的層面，畢竟只要是傳銷商，都會希望他人是潛在的消費者，而最後更能因為「助人或救人」的效果，使得他人也一起加入傳銷的行業。尤其是可以發現到，很多人因為吃了某一傳銷商推銷的健康食品後，覺得自己的健康狀況好了許多，透過自身見證到「效果」，進而加入健康食品傳銷的行列。這也是之前本研究所提到的一種「吃好逗相報」的心態，因此建構出既可以「助人」，又能「獲得利益」的相互運作關係。如鄒川雄（2000: 125）指出：
在中國社會，各種現實利益並沒有被一般化或數量化，相反地，它們轉化為一種「特殊化的交換媒介」──即「人情資源」。不論是財貨的餽贈、金錢的借貸、特殊權力管道的借用等，最終的目的均在於做人情，在於建立特殊的關係網絡。
藉由上述論點，正好可以說明「吃好逗相報」的助人心態，其實正好可以獲得「人情資源」。畢竟，幫助他人恢復或維持健康，會讓他人心存感激，更因此建立了一種特殊的關係網絡。當然，產品的好效果亦是最重要的媒介，因此傳銷商往往會以自身或是親友的「有效」經驗，告訴消費者服用健康食品的好處，以及宣稱長期服用健康食品才能維持健康的身體。由此可知，健康論述的形塑對於健康食品傳銷是相當重要的一環，透過健康知識的傳遞，以及宣稱健康食品的效果，更能有效建立人際關係網絡。所以下一節將初步探討健康論述的形成，以試圖勾勒出健康身體的想像為何。
第五節 健康論述初探－健康的「效果論」與自我改造過程
從日常生活中可以發現，人人都可以成為傳銷商，因此每一位傳銷商都有不同的背景，甚至連不識字的歐巴桑亦能進入傳銷的團隊。正如古明君（1994）在論文中指出，有一位不識字的歐巴桑，因為無法背讀公司發的講義，因此用隨身聽將上課內容錄下聽著背頌，不過仍然還是無法了解營養學的專業知識。由這個實際例子可以了解到，傳銷事業並沒有限定成為傳銷商的應具備的學歷和身份地位，而且更也會定期舉辦研習營、相關的健康知識課程訓練、溝通課程或是如何經營人際關係的課程等等，因此能讓每位傳銷商對於公司的產品內容相當熟悉，甚至最好內化成為一種日常生活中可以朗朗上口的常識。由此可知，健康食品的傳銷更是需要對於產品的內容、使用健康食品有何好處、為何要使用健康食品等等的相關知識有相當的了解。
正如上述所言，健康食品包含了許多有關營養學的專業知識，因此，對於傳銷商來說，必須對這些相關知識有相當程度上的了解，在傳銷的過程中才能更加得心應手。然而，健康食品傳銷業者那麼多家，而且健康食品的種類雖然很多，但是各家產品的重疊性也是很高，即同一種類的健康食品其實成份相同，只是名稱不同而已。因此，倘若只是就健康食品的成分內容作為傳銷的賣點，事實上會發現並沒有強烈的說服力。尤其是面對消費者的健康消費行為已有所轉變，因此通常亦會自己尋找有關健康食品這方面的知識；此外，即使是一些不識字的老人家，他們亦聽不懂這些營養學上的專有名詞。所以往往可以發現，健康食品的成份，或是相關的營養學原理，並不是傳銷商著重的焦點，雖然那也許是必備的知識，以防真有人問起時，才能顯示出自己亦具有真材實料。
那麼，到底什麼才是傳銷商必備的銷售賣點呢？正如在上一節中提到的－「效果」的見證，這才是傳銷成功的重點。當然，為了要呈現健康的效果，傳銷商必須自己長期服用公司的健康食品，所以本身自然也具有消費者的角色，甚至於全家人都一起服用。因此，有沒有「效果」，才是人們最重視的地方，相同成份的產品，如果愈多人吃了有效，愈多人宣傳其效果，就愈能成功的銷售出去。另外，除了健康的「效果論」之外，傳銷商通常亦會針對不同族群、不同性別的人傳授個別的健康知識。如對於上班族和學生，通常會說明因為時常熬夜或是久坐，或是坐在電腦前面太久等等，因此很需要藉由健康食品以補充體力，或是維他命的補充等等。另外，對於婦女來說，則是告知其需要鈣質和鐵質的健康食品；當然，老人方面就更多了，不只是鈣質、維他命，甚至是抗氧化、抗衰老等等的健康食品都需要服用。由此可知，傳銷商必需具備著一套健康論述，必須了解不同族群或性別的特性，以及要成為健康身體的需求，如此一來，所謂的「健康效果」才更能在不同種類的健康食品中突顯出來。因此，此種特殊的串連過程，正是本研究希望進一步深入探討的地方，以找出互動過程中的實踐邏輯。
另一方面，在建構健康論述的過程中，仍有一個值得本研究探討的面向，即傳銷商的「自我改造」過程。事實上，不論是藍佩嘉（2000），或是古明君（1994）都有提到這一方面的討論，即傳銷商本身需要改變自己，不論是身體的外在或內在。而本研究將自我改變的焦點放在健康食品傳銷業者方面。在身體外在方面，即是健康狀況的改變，以及形象的改變；內在方面則是性格上的轉變，以及對公司產品的認同度。身體外在的改變，可以明顯的引起周遭親友或他人的注意，健康狀況的改變，即是證明了健康食品的有效性；此外，身為傳銷商，不論是其另一個身份是學生、教師、家庭主婦或是不識字的人，都必須在外在形象上有所改變，如穿著打扮、言談舉止等等，當然更也要具備應有的健康知識。而在身體內在的轉變方面，即性格上的改變，如自信心的增加，或是耐心、毅力上的培養。畢竟，傳銷商面對的對象是人，因此必須有自信的對他人推銷健康食品，以及有耐心的解釋健康食品的好處和服用方式等等。另外，同時自然也必須對公司的健康食品具有認同感，如此才能讓自身服用健康食品的經驗效果和產品相互串連，不會在心理上出現矛盾和掙扎。也就是說傳銷商必須認同自己所推銷的健康食品是有效的，是可以維持身體健康的，才能使心意、言行合一。
因此，此種傳銷商對於自身的改造模式，呈現出健康食品傳銷對於傳銷商身體的規範和監控，透過此種規範和監控的機制，才能不斷擴大人際網絡（不論是人情面或利益面），真正達到即「傳」（傳遞健康論述）又「銷」（銷售健康食品）的實踐邏輯。由此可知，健康食品傳銷中的健康論述形塑，存在著多元且複雜的現象，這也正是本研究欲深入探討的地方。實際上看來，不論是健康食品的研究，或是傳銷事業的研究，分別是兩個不同的研究取向。然而，本研究正好希望能透過兩者之間個別呈現的獨特性質，找出其相互串連之後而建構出一種對於健康身體的想像，其在生活世界中的實踐邏輯為何。
第六節 小結
本研究首先藉由健康定義的灰色地帶為起點，說明了由於健康本身就是一個模糊的名詞，因此更使得傳銷商對於健康知識的傳遞有了很大的發展空間。接著從社會經濟和生活的轉變，說明了民眾在健康消費行為上的改變。不論是民眾在飲食習慣上的改變、大眾傳播媒體的資訊發展、生活環境的變化，以及慢性病和高齡化社會的到來等等面向，都讓社會大眾逐漸體認到健康的重要。當然更藉由此種社會結構層面的轉變，開啟了健康食品傳銷產業，這之間存在著一種相輔相成的關係。之後亦論述了健康食品和藥品的模糊性質，正因為兩者之間模糊不清的特性，讓所謂的「有效性」成為傳銷商私底下不斷運作的重心。因此，即使政府規定健康食品不能宣稱有療效，但是其所謂的可以有保健功效自然成為某種可以發揮的空間，這之間的灰色地帶往往亦讓社會大眾期望健康食品真的有恢復和維持健康的效果，甚至可以減少看醫生和吃藥打針的次數。
最後，以傳銷的健康訊息傳遞系統與人際網絡建構，以及健康論述初探中的健康「效果論」與自我改造過程作為本研究最主要的討論重點。由於傳銷事業中特殊的人際網絡建構正好成為另一種獨特的傳康訊息傳遞系統，而健康論述中的健康效果論，以及自我改造過程，亦是在此種特殊的人際網絡中形成的，因此在這方面的探討將是本研究欲突顯的重點，希望藉著在健康食品傳銷中複雜的互動過程，能了解其所建構出來的健康身體想像為何。正如上述談到的，健康論述的形塑對於健康食品傳銷是相當重要的一環，事實上透過健康知識的傳遞，以及宣稱健康食品的有效效果，更能幫助傳銷商建立人際關係網絡。因此，找出健康食品和傳銷之間的連結特質，以及發現在健康食品傳銷過程中更多元的互動實踐面向，將是本研究的目標。
第三章 研究方法與進行步驟
本研究將透過文本分析、參與觀察，以及深度訪談這三種研究方法，以多角檢測的方式來探討健康食品傳銷如何建構出讓社會大眾相信的健康論述，以幫助研究者能更加深入探討健康論述背後所隱藏的意涵。因此，藉由這三種研究方法的相輔相成，更能發現社會脈絡、健康傳播和社會大眾三者之間所構成的關係。
首先，關於文本分析的部分，本研究目前預訂的文本類別如下：
１、報紙資料：有關健康食品的新聞報導，以中國時報和聯合報為主，1999年至2004年。
２、雜誌：有關健康食品的報導或健康食品傳銷的廣告。如直（傳）銷世紀、常春月刊、康健雜誌等。
３、健康食品傳銷公司的網站內容，以及其宣傳手冊或廣告文宣等。
４、探討健康食品或多層次傳銷的博碩士論文與期刊論文。
５、政府相關機構對於傳銷事業和健康食品的統計調查、報告與法規。
在本文分析方面，本研究將透過對於大量文本的閱讀，在新聞報導方面，以健康食品管理法通過的年代為起點，希望藉此了解健康食品管理法規執行之後，健康食品的發展情況，以及消費者服用健康食品後受益或受害的情況。在雜誌方面，直（銷）世紀主要是希望探討健康食品傳銷的情況，以及其如何建構出所謂「助人、救人、致富」的想像空間；而不論是直（傳）世紀、常春月刊和康健雜誌中，都有很多健康食品的廣告文宣，因此本研究亦將探討廣告內容中所隱涵的意義，以及其是否違反健康食品管理法中，對於廣告的規定。而健康食品傳銷公司的網站內容和廣告文宣的分析更能幫助本研究深入了解其創業的理念，以及健康食品資訊和健康知識的提供。另外，雖然目前沒有和本研究取向完全相關的博碩士論文或期刊論文，但仍有分別探討健康食品和多層次傳銷的論文，因此本研究亦將其納入文本分析的部分，希望藉著回顧先前已有的論文資料，幫助研究者更容易建立一個健康食品傳銷的完整圖像。最後，在政府統計資料和法規的部分，更能提供近幾年來健康食品傳銷的發展趨勢，以及政府管制的方向。
因此，本研究希望藉著文本分析能初步勾勒出在何種特殊的社會時空脈絡，使得健康身體的想像成為可能。此外，由於在健康食品傳銷的人際網絡建構，與健康訊息的傳遞過程，都是一種人與人互動的過程。而意義的產生更是鑲嵌在其互動過程和情境脈絡之中。因此，為了能更深入了解健康食品傳銷中人際網絡互動，以及健康訊息的傳遞過程，本研究將針對個案進行參與觀察，希望可以藉由參與其所舉辦的活動、訓練課程或是創業說明會，使研究者更深入去分析傳銷的人際網絡運作邏輯，以及在這些活動中對於健康論述的建構是如何影響傳銷商和消費者。而本研究初步擬定以研究者的角色進入田野，透過研究者本身既有的人脈關係，選定某家傳銷公司進行參與觀察。然而，本研究預期將遇到的困難在於，以研究者身份進入田野，是否會有排斥效應的產生，這將是本研究需要進一步仔細衡量的地方。
最後，本研究再透過對於傳銷商或消費者的深度訪談，藉由雙向溝通的過程，進一步了解受訪者本身如何建構出健康身體的想像、自我認同，以及健康食品的相關知識。而在訪談過程中，主要是以非正式的訪談和半結構式的訪談為主。尤其是本研究選定以研究者的角色進行田野，因此首先以隨意、自由的情境下進行的非正式訪談，以期和受訪者建立友善的關係，而此一初期的資料收集，將作為半結構式訪談內容的重要參考。此外，本研究初步擬定的訪談內容如下：
１、傳銷商參與健康食品傳銷的原因。（或是消費者選擇此家健康食品的原因）。
２、如何進行傳銷？以及在傳銷過程中的困境和個人感受等等。
３、傳銷公司如何傳授傳銷商有關健康和健康食品方面的知識。
４、對公司產品的看法。
５、如何選擇真正的（好的）健康食品。
６、如何使用健康食品，如服用量、何種狀況需要服用哪一類的健康食品，以及需要注意的地方等等。
上述僅是本研究初步擬定的訪談內容，之後將隨著參與觀察的過程，以及非正式訪談後，不斷修訂談訪大綱，而能更深入受訪者的生活世界，來探討健康論述的形成對於傳銷商和消費者的影響。
第四章 預期成果及研究貢獻
正如本研究上述談到的，現今的研究，不論是健康食品的研究，或是傳銷事業的研究，看起來似乎分別是兩個不同的研究取向。然而，本研究正好希望能透過兩者之間個別呈現的獨特性質，找出其相互串連之後而建構出一種對於健康身體的想像，其在生活世界中的實踐邏輯為何。因此這是本研究獨特的層面。而在預期成果方面，本研究則希望能藉由傳銷事業中特殊的人際網絡建構，以及健康食品獨特的性質，試圖找出健康食品和傳銷之間的相互連結特質，以及發現在健康食品傳銷過程中更多元的互動實踐面向。以期最後能從健康食品傳銷中了解健康論述是如何被建構出來的，且亦能發現健康身體的想像為何。
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