政治行銷概念略述

葉允斌(南華社會所研究生)

一、 政治商品化

商品化意謂商品意義表現於「非經濟領域」的活動中，呈現商品經濟型態，即「物化」的互動關係成為人際互動的主要內容，這顯示，經濟活動中的價格關係已擴張到非經濟活動的價格化；正如同政治領域的活動方式表現商品的意義，即呈現為「政治的商品化過程」。於此，在政治領域中的政治人物與選民之間的互動關係，類比於經濟領域中，則呈現「生產者」與「消費者」之間的交換關係：政治人物作為政治資本家，他的政治訴求成為他生產的商品並且加以推銷，政治人發表的政見因為經濟活動邏輯的介入，政治行銷反而成為政治活動（選舉活動）中的要角，這表現為：政治人物發表個人的政見，如同陳列於商品置物架上；而選民在各「商品」中做選擇，用選票進行消費行為。其結果是，政治人物為爭取多數的選票，政治行銷自然成為必要手段。

1976年學者Schumpeter開啟「政治市場」的概念，提出「政治運作過程的性質」與「商業市場交換體系」並無二異，從資本主義的生產者與消費者行為來解釋民主政治的運作過程，進一步以市場模式來類比政治制度，於此，商業市場交換過程（政治競選活動過程）與生產者競爭（政黨政治模式）便成為新的探討主軸。而政治行銷也就是將政治競選活動過程依照商品的形式，對於選民的政治行為產生作用，使選民收受各類的政治訊息，從政治意識的商品化過程中塑造對商品的認同。

二、 政治行銷與商業行銷的同質性

近代行銷思想起源於美國，致力於配銷通路問題的研究，屬於應用經濟學的一支；之後，行銷成為一門管理學科，致力於增加企業的銷售量；1970年代以後，行銷成為一門應用行為科學，目的在了解行銷商品服務有關的買者與賣者系統。行銷學者思考的角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統、整體性觀點，關注的層次也由早期的企業經營擴展到地方、社會乃至國家發展的規劃，而研究的對象也由營利的經濟交易行為擴及到非營利的一般性社會交換活動。

行銷學經過近百年的發展，已成為一整合經濟學、心理學、社會學、人類學等多種不同研究領域的應用行為科學，並逐漸建立起一個以「交換為核心概念、以交換關係與行為為研究對象的新研究領域」。對於行銷的定義，Wroe Alderson認為，行銷「乃是將自然界中得到的原料，與從原料中製造出來的物品，用於滿足家戶或個人欲望的過程。……在不同的供給面中，行銷透過多階段的分類、揀選過程，帶來了必要性的物品轉換」，簡言之，行銷乃是將生產者生產的產品，促銷給消費者的一種商業活動。

在1940年代，行銷理論便開始運用於政治領域的活動，例如運用媒體廣告塑造候選人或政黨的親善形象、專業選舉經理人機制的設置，用以加強候選人的良善形象。伴隨民主化過程，政黨、候選人競爭於擂台上的競爭激烈，為了在選票分配（share of vote）佔有率（market share）之中，得到一定比例的支持，配合實際需求的狀況下，行銷概念在政治領域中逐漸擁有重要的地位：行銷理論應用於選舉活動中，表現為政治人物以商品行銷模式推銷給身為消費者的選民。總言之，政治行銷在行銷理論的運用，在政治競選活動過程中，不論行銷理論中的消費者觀念、決策過程、產品推廣與傳媒的運用等，均說明商業上的行銷理論與政治行銷領域的同質性（請見表一）[i]。

 

表一  政治行銷與行銷理論的同質比較

	行銷理論	政治行銷
市場概念	Ø          顧客群 Ø          市場佔有率	Ø          支持選民 Ø          得票率
消費者行為	忠誠購買產品的消費者	忠誠支持政治人物或政黨的選民
市場目標	滿足消費者需求	實現競選政見
組織目的	打敗競爭對手	打敗其他候選人
決策者	消費者	選民
傳媒運用	廣告/促銷	造勢/拉票

 

就此，可對政治行銷下一定義：「政治行銷是政黨與候選人分析政治環境變化，決定競選活動的策略，運用有效的行銷手段，以獲得選民的認同和支持，達成當選目標並取得政治權利的一種過程」[ii]。

 

三、 商業行銷的傳播模式在政治行銷的運用

廠商成功的關鍵，取決於市場的佔有率。為了得到較多的利潤，行銷成為必經之途。而行銷活動運用媒體（例如：報紙、收音機、電視、網際網路等）將商品資訊傳送給閱聽者，當中即形成「傳播者」與「資訊閱聽者」之間的的互動關係：傳播者發送資訊給閱聽者，媒體位居傳播的中介角色，欲達成的，是最終的傳播效果。1948年美國政治學者Harold D. Lasswell即對傳播下定義，他指出傳播過程中有五個重要因素，即Who ﹙傳播者﹚、What﹙訊息﹚、Channel﹙媒介﹚、Whom﹙受播者﹚、Effect﹙傳播效果﹚，五個重要因素以階段性的方式呈現彼此的關係：

（一）、傳播者：競選文宣的傳播除了候選人外，還要提及策劃的文宣人員；並找出候選人的獨特性，然後予以定位，以期和其他的候選人有所差異。

（二）、訊  息：政治人物所傳播的訊息即為個人的競選政見，內容除了切人們關心的議題，亦必須以聳動性的方式呈現給選民。唯有訊息可引起選民注意與關心，才能發揮其預期的效果。

（三）、媒  介：負載傳播訊息的工具，傳播者的訊息經媒介的傳送，始能讓選民接受訊息。

（四）、受播者：受播者即為閱聽人（audience），或言之聽眾、觀眾，於行銷學中則為消費者；於政治競選活動中專指選民。

（五）、效  果：競選中預期達至四種效果，即：認知效果、情感效果、說服效果以及行為效果。

作為行銷者最終所期望的，自然為消費者受到廣告文宣之鼓動，進而做出購買產品的行為，這裡強調的是行銷者預期達到的四種階段性效果，此模式包括四個階段：即認知、了解、說服、行為。相對於政治領域中，運用商業行銷原則：首先促使選民對於政治人物達至知曉的程度；二則使選民知悉、了解政治人物的特殊政見；三則利用各種手段促使選民產生投票給該候選人的動機，亦即達成說服選民的工作；最後使選民完成投票行為，使該候選人如期當選，獲得冀求的政治權力（請見表二）[iii]。

 

表二  商業行銷的預期效果階段模式在政治行銷當中的運用

	認知	了解	說服	行為
商業行銷	使消費者對商品知曉。	使消費者理解商品之功能與作用。	說服消費者此商品是其唯一的選擇。	讓消費者採取購買行動。
政治行銷	提高選民對候選人以及政見的認識。	使選民認識候選所重視的議題。	促使選民認知政治人物是良善且關心人關心的議題。	使選民投票給該候選人或政黨。