博客（blog）與傳統媒體的競爭、共生、問題和對策：
以博客（blog）爲代表的個人出版的傳播學意義初論
方興東、劉雙桂、姜旭平
【內容摘要】：2003年民間博客網站引發的互聯網反黃運動以及“木子美現象”，成爲中國媒體業的熱點。正如兩次事件所展現的截然不同的積極和消極社會影響，博客發展也是一面雙刃劍。新技術催生的個人出版的地位將進一步提升，作爲總體的個人出版的力量，理論上將是排山倒海的。但是極度分散的個人出版，作爲媒體工業的外延部分，也沒有能力與媒體集團整體抗爭。那麽，博客的興起究竟對傳統媒體帶來什麽樣衝擊？我們究竟應該如何積極面對新技術趨勢，趨利避害，因勢利導，把握主動？……這些問題已經是傳播學界和媒體業面臨的極爲迫切的問題。本文初步探討以博客（blog）爲代表的個人出版的傳播學意義，分析博客與傳統媒體的競爭、共生和問題，並且初步提出了相應的對策建議。本文認爲，新技術將不斷爲以博客爲代表的個人出版助力，個人出版將更具破壞力與建設性。以博客爲代表的個人出版，應該引起人們的高度重視。我們在充分肯定博客的重大意義的同時，也不能回避博客潛在的破壞性。但是，問題的核心除了博客社區本身的自律之外，更在於如何對博客爲代表的個人出版進行有效的引導與管理。
【關鍵字】博客（blog）、個人出版、傳統媒體、自律
前言
2003年博客（blog）在中國剛剛萌芽，但是從民間博客網站——博客中國（blogchina）掀起的互聯網反黃運動以及博客中文站（blogcn）上刊登木子美性愛日記引發的“木子美現象”，已經接連引爆多起具有轟動性的社會事件，成爲2003年中國互聯網的一大熱點。雖然，以博客爲代表的個人出版時代遠未到來，但是發展趨勢和巨大的潛在影響已經開始呈現。正如互聯網反黃和“木子美現象”所展現的截然不同的社會影響，博客發展也是一面雙刃劍，可以極大地發大傳媒的積極和消極的影響。尤其是這次“木子美現象”的衝擊下，對於博客世界的價值取向、道德規範以及傳統法律的管理、管制等問題，成爲一個迅速凸現的現實問題，將極大影響未來博客這種個人出版方式在中國的命運和發展。
其實，個人出版並非新生事物。在互聯網出現之前，個人出版幾乎沒有市場。作爲大工業的新聞出版業沒有給個人出版留下多少空間。互聯網改變了新聞出版業的許多遊戲規則，其中引人注目的一條是：個人出版挑戰集團出版。博客作爲個人出版的最新與較高形式，正在爲個人出版重新定位。但是，歸根結蒂，以博客爲代表的個人出版只不過是集團出版的延伸與補充，個人出版的挑戰更多的是對於集團出版的細分與修正。
當下，由於全球博客浪潮的掀起，新技術催生的個人出版的地位將進一步提升，作爲總體的個人出版的力量，理論上將是排山倒海的。但是極度分散的個人出版，作爲媒體工業的外延部分，也沒有能力與媒體集團整體抗爭。
那麽，博客的興起究竟對傳統媒體帶來什麽樣衝擊？我們究竟應該如何積極面對新技術趨勢，趨利避害，因勢利導，把握主動？……這些問題已經是傳播學界和媒體業面臨的極爲迫切的問題。本文初步探討以博客（blog）爲代表的個人出版的傳播學意義，分析博客與傳統媒體的競爭、共生和問題，並且初步提出了相應的對策建議。
問題的提出
1．博客的傳播力量
Blog，是Weblog的簡稱，即Web
和Log的組合詞。Weblog
是在網路上的一種流水記錄形式，所以也稱爲“網路日誌”，或簡稱爲“網志”。Blogger或Weblogger，是指習慣於日常記錄並使用Weblog工具的人，方興東和王俊秀翻譯成“博客”，並逐漸地將BLOG也稱爲博客。我們將人們在網路上利用博客工具，創建博客網站，寫網路日誌的現象成爲博客現象。博客現象始於1998年，當時全世界大約只有30多個博客網站。持續增長，大約到了2000年，博客現象可是非常多起來，以致難以統計準確數位。博客主要有三個方面的應用：一是新的個人人際交流方式；二是以個人爲中心的資訊過濾和知識管理；三是以個人爲中心的傳播出版。本文關注的重點是博客在傳播學方面的影響、應用和意義。
在美國博客傳媒史中，有幾件事影響較大。第一件是1998年的德拉吉報道，它讓世界第一次真正感受到了博客的力量。1998年1月17日深夜，德拉吉在他的網站上發佈了“克林頓緋聞案”，成爲世界上第一個報道克林頓和萊溫斯基緋聞的人，在整整半年時間內，引領了美國的“輿論導向”，使傳統的主流媒體蒙羞。另一件事就是2001年的“9.11”事件，這是博客發展的分水嶺。可以說對“9.11”事件最真實、最生動的描述不在《紐約時報》，而在那些幸存者的博客日誌中；對事情最深刻的反思與討論，也不是出自哪一個著名記者手中，而是在諸多博客當中。2002年12月，多數党領袖洛特的不慎之言被博客網站盯住，而丟掉了烏紗帽；2003年，圍繞新聞報道的傳統媒體和互聯網上的伊拉克戰爭也同時開打，美國傳統媒體公信力遭遇空前質疑，博客大獲全勝；2003年6月，《紐約時報》執行主編和總編輯也被“博客”揭開的真相而下臺，引爆了新聞媒體史上最大的醜聞之一……《連線》雜誌評論道：“博客已經成爲傳統新聞記者的預警系統，提前提醒即將爆發的、不引人注目的，但是突發性的新聞。”
在中國博客短短1年的發展歷史中，已經有兩件事情也掀起比較大的風波。第一件事是由博客中國發起，以王吉鵬等人文章所掀起的互聯網掃黃事件。第二件事是就是在博客網站上刊登性愛日記的“木子美事件”。王吉鵬發佈在媒體網站的關於反對網路黃色的帖子，屢次被刪除，在轉發到博客中國的網站上，從而引起極大的轟動，取道了網路反黃的階段性成果。而木子美在博客中文（www.blogcn.com）上，更是掀起了一場全社會倫理道德爭鳴的高潮。以至於許多博客網站的人氣暴漲，木子美本人也因此從局部的地區的名人成爲全國範圍的知名人。
的確，博客作爲一種滿足“五零”條件（零編輯、零技術、零體制、零成本、零形式）而實現“零進入門檻”的網上個人出版方式，在技術層面上，已經從媒體價值鏈最重要的三個環節：作者、內容和讀者三大層次，實現了“源代碼的開放”。但是，在道德規範、運作機制和經濟規律等層次，並沒有完成體制層面的真正開放，使未來媒體世界完成從大教堂模式到集市模式的根本轉變。在這樣的背景下，博客與傳統媒體之間引發的互動與衝突開始逐步呈現。
2．博客的傳媒屬性
博客的定義，多種多樣。Joe
Katzman（2002）將博客定義爲：博客是一個私人或者半私人的web網站，使用簡單的基於瀏覽器的發佈工具，給每一個人提供自己的網站。*****這樣定義博客：“Blog概念主要體現在三個方面：頻繁更新(Frequency)、簡短明瞭(Brevity)以及個性化(Personality)。”
因爲博客在傳播學上的意義，許多人提到博客的隱喻包括：“新聞媒體3.0（丹·吉爾摩）”、“一個人未經編輯的聲音
(戴夫·溫納)”、“互聯網上獨立的思想泡泡(James Snell)”、“個人出版2.0
(孫堅華)”、、“草根記者”等等。
在傳播學上，博客的三個最重要的特點可能是：個人性，開放性和交互性。博客是個人性的，現有的媒體都是由企業、社會組織和政府擁有的，而博客是真正意義上的個人性的。博客是開放性的，意味著博客是真正意義公共領域，博客成爲一種傳媒工具，意味著個人空間直接變成公共領域。傳統意義上，個人進入公共領域的門檻和機制完全消散與無形。博客是交互性的，意味著與傳統的單向媒體完全不同，他們的讀者和編者之間，即時互動，甚至讀者和編者的身份也模糊了，最好稱他們爲對話者。
3．問題的提出
博客現象的發展，尤其博客展示出巨大的傳播力量，引發了一系列的思考。博客的本性就是開放、自由，但是在當下的情況下不顧社會影響，不顧傳統管理機制，甚至不顧傳統道德，這樣完全的自由實在是太奢侈了。作爲負責任的博客，這樣的自由還是要節約著使用。否則一次性揮霍掉，換回的將會是更慘痛的教訓。木子美現象的確普及了博客概念，但是如果將博客的價值理念引導向僅僅是無約束的“個人的宣泄和表達”，僅僅等同於窺私欲的個人網路日記，那對於博客的長遠發展也是一個不小的誤導。因此，博客的建設性和自律性依然是保障這個新興事物健康發展的根本。但是，現在面臨的問題已經不可回避：
第一、我們如何來認識博客在傳播學上的意義。博客的出現，引起傳媒領域怎樣的變化，博客與傳統媒體是怎樣的關係，博客會取締傳統媒體嗎？
第二，博客展示出巨大的力量，我們如何來認識這種力量，針對當前對博客現象的負面效應，我們如何對待博客未來的發展，放任、取締還是加強管理，如果加強管理，由是如何管理？
我們從這些問題出發，深入我們的論述。
博客與傳統媒體的競爭關係
1．博客與傳統媒體的範式比較
博客作爲一種新型的媒介傳播，它與傳統媒體的關係，首先是一個競爭的關係。在競爭讀者群這個角度，博客直接分流的傳統媒體的讀者群。當然，博客也可能滿足那些傳統媒體無法滿足的讀者群——比如對某個問題感興趣的讀者。
1．出版速度。一般而言，紙質媒體的出版很慢；具有一定的出版周期；定期出版，比如每年、每季度、每月或者每天出版。媒體網站內容出版也較慢；也具有一定的出版周期；一般也定期比如每季度、每月或者每天出版，但是相對而言，媒體網站出版相對於紙質媒體會快一些。一般而言，活動的博客內容更新很快；沒有一定的出版周期，甚至每天、每時、每分都在出版。
2．出版形式。一般而言，紙質媒體具有一定的形式和欄目；具有一定的方向限制，甚至具有自身的傾向性。而媒體網站也具有一定的形式和欄目；但是，他的內容一般比較豐富；方向也受到戰略的限制。當然，媒體網站的欄目和形式可能相對於紙質媒體，變化和改版的頻率較高。但是，對於博客這一個群體而言，他們的形式和欄目，完全無限制，形式多種多樣，儘管單個的博客網站可能會很狹小，但是博客的力量不是依靠單個博客來體現，而是依靠博客網路來體現的。
3．出版流程。博客于傳統媒體的關鍵區別在於，紙質媒體具有中間修改與控制過程，往往是編輯、主編、校對層層把關，相對非常嚴格。媒體網站也具有中間修改與控制過程，也存在“守門員”，但是控制相對紙質媒體要寬鬆一些。而博客個人出版，從內容到形式，完全沒有任何限制，至少現階段的博客是這樣。這樣，博客作爲一種傳媒工具，滿足了人們閱讀和獲取沒有經過加工的內容的需要。
4．編讀關係。紙質媒體，編讀之間存在較大的區別，雖然編讀之間可以信件來往，但是互動較少，較慢。媒體網站，編讀之間也是單向關係，雖然可以添加評論，但是難以形成全體互動。而博客出版，這是真正的在線互動，相互激發，類似於頭腦風暴。編者和讀者的關係完全消失，大家都是博客，大家都是是編者也是讀者。
5．出版主體。紙質媒體，往往由政府，企業和社會組織所控制。即使是媒體網站也一般爲政府，企業和社會組織所擁有。但是，博客的擁有者，至少現階段一般是個人擁有。這也是博客們欣賞的那樣，博客技術第一次賦予了個人以真正的力量，從而使得個人有可能於集團進行競爭，而且有可能打贏一場不可能打贏的比賽。
6．傳播方式和輻射能力。傳播學上，將傳播方式分爲人際交流和大衆媒體，人際交流是點對電傳播，而大衆媒體則是點對多點的傳播。一般而言，紙質媒體是點對多點的傳播方式，也是一種大衆媒體。而媒體網站是一種點對多點傳播的大衆媒體。而博客群，則是多點對多點的傳播方式，它既是人際交流也是大衆媒體。從輻射能力上，目前看來，媒體網站的輻射能力最強，紙質媒體較強，而博客一般較弱。但是，發生特定的事件的時候，博客網站的輻射能力可能大大增強，以致超出人們的想象。
根據以上分析，因爲自身的優勢，將會在傳媒出版領域佔有一席之地。但是，未來的紙質媒體，他的可能的核心價值是他的內容的精品性和它新聞的權威性。而媒體網站，他的核心價值可能在它欄目的豐富，以及每一個專題鏈結的相關內容的多樣性。而博客網站，則有可能因爲他的觀點的原創性，和互動的交流而獲得足夠的人氣。
著名IT記者和專欄作家保羅·安得魯斯認爲，博客以及其他網路新聞的崛起，在一定程度上是因爲媒體巨頭在公信力方面的快速衰落，他們要努力推翻傳統媒體的“守門人”：“新一類新聞記者正在興起，他們以直接來自新聞源的“原始素材”爲基礎。這些記者正在進行新的試水……是對體制官僚化的媒體的報復性破壞……博客改變了‘新聞’從個人傳播到公衆的資訊流動的本性……只要一摁‘張貼’鍵，任何人都可以出版自己的作品，這將改變傳統媒體出版模式。”
安得魯斯還發表了一篇相當於記者博客的宣言，這篇論文的題目名爲“誰是你的守門人？”文章如此開頭：“誰決定了你所閱讀的東西？你的本能一定是這樣反應，‘奇怪，當然是我自己。’但事實上，你所讀到的、聽到的和看到的絕大多數東西，在進入你意識之前，都經過了過濾、編輯和包裝等高度機械化的流程。在這個過程中無數的決定不但影響著你能夠看到什麽，也影響著你是否可以閱讀。這個流程是在一個美其名爲‘創造價值’的名目下進行，決定了哪些內容可以付諸印刷，行話就叫‘看門’（gatekeeping）。”
當然，傳統媒體指責博客，認爲博客不是新聞。首先，大多數博客沒有爲內容的精確性或者錯誤改正負責任。同時，當博客說自己提供一項與新聞相關的服務的時候，而這項服務傳統媒體無法提供時，博客也是對的。博客提供了一個討論的服務，而這是傳統媒體無法實現的。在這個複雜的世界，多樣化的觀點幫助我們理解發生了什麽事情。傳統媒體沒有辦法實現這一服務。博客需要傳統媒體進行事實驗證。
表格
1：媒體範式的比較
|
比較的物件 |
傳統的範式 |
新的範式 |
|
|
紙質媒體 |
媒體網站 |
博客網站 |
|
|
出版速度 |
很慢；具有一定的出版周期；定期 |
較快；具有一定的出版周期；一般也定期 |
很快；沒有一定的出版周期；不定期 |
|
出版形式 |
具有一定的形式和欄目；具有一定的方向限制 |
具有一定的形式和欄目；一般比較豐富；方向受到戰略的限制 |
完全無限制；形式多種多樣 |
|
出版流程 |
具有中間修改與控制過程，往往是編輯、主編、校對層層把關 |
具有中間修改與控制過程，也存在“守門員“ |
完全沒有任何限制，至少現階段是這樣 |
|
編讀關係 |
雖然編讀之間可以信件來往，但是互動較少，較慢 |
單向互動，可以添加評論，但是難以形成全體互動 |
在線互動，相互激發；編者和讀者的關係消失。 |
|
出版主體 |
政府，企業和社會組織 |
一般爲政府，企業和社會組織 |
一般爲個人 |
|
傳播方式 |
點對多點 |
點對多點 |
多點對多點 |
|
資訊源的輻射能力 |
一般較強 |
一般很強 |
一般較弱 |
|
未來可能的核心價值 |
精品和權威 |
豐富和鏈結 |
快速、原創和交流 |
在博客面前，傳統媒體的價值以及博客類型
在這裏，傳統媒體僅僅指紙質的媒體，而且也諸如媒體網站。他們的模式的特點在於：他們提供的內容在一定程度上是經過某個權威審核過的。他們的內容在一定程度上，從作者到讀者之間，有一系列的環節和工序。在達到讀者之前，許多作者（能寫文字的人）被排斥了。
博客網站確實代表了一種新的模式：在這個模式了，作者和讀者完全接觸，不僅接觸，而且進行互動。這個中間不再存在其他任何的環節和控制。這確實代表了一種全新的傳播方式。媒體網站與紙質媒體的區別僅僅在於介質不同，但是blog則是全新的方式，抛棄控制，直接見面是這個媒體的特點。
但是，博客網站面臨一個問題。在這個博客的網路裏，讀者卻面臨著迷宮：發現自己進入了一個成百上千的連接迷宮，不知如何去尋找，於是，他們重新回到一個門戶新聞網站。博客網站隨著博客社群的增大，成千上萬的連接，這個複雜性也在增加，從而導致讀者的止步，如果失去了讀者，博客就成了個人的工具了，而失去傳播學上的意義。
我想，這就是傳統媒體的價值所在，從反面看：傳統媒體的控制讀者接觸的內容，從而造成自身的狹隘。從正面看：他們花費人力物力，幫助您在成千上萬的新聞線索中挑選出一部分線索，要知道，任何一個人同一時間關注的東西是有限的。
在這個問題上，過濾型的網站對於方便讀者而言，要差於期刊型網站。也就是說，博客中國（www.blogchina.com）在方便讀者方面，要比中國博客（www.cnblog.org）要佔優勢。
這裏涉及到一個關係：作者-讀者模式，和“參與者-參與者”之間的模式，這兩種模式其實各有自己的價值。期刊模式就是作者-讀者模式，它的優勢在於線索過濾，然後一方面檢索的方式提供給讀者。過濾模式其實就是“參與-參與”模式，它的價值在與不同的參與者不同的連接和評論，使讀者可以全方位瞭解和參與。
博客與傳統媒體的共生關係
1、媒介生態學和舊媒體的新聞發生和傳播過程
媒介生態學是研究傳媒的有用的工具，這一理論是起源與北美。這一領域的貢獻者包括：多倫多學派的哈羅德.英尼斯（Harold
Innis）、馬歇爾.麥克盧漢（Marshall McLuhan）、Eric Havelock和Edmund
Carpenter 等人。紐約學派的劉易斯. 芒（Lewis Mumford）、奈爾.波斯特曼（Neil
Postman）的人開創和發展起來的學問。
應用媒介生態學的工具研究博客現象是美國的John
Hiler（2003）。John Hiler分析了博客作爲一種傳媒加入到傳媒生態圈中的現象。他指出博客和記者是共生的生態關係，他們同時是掠食者，同時也是被掠食者。本節內容主要是以這邊文章作爲基礎的。
媒體食物鏈包括原創新聞、傳播和分析、衰退三個環節。現有的媒體它的新聞發生和傳播過程如下圖所示，首先時記者利用他的社區關係去挖掘新聞，這個新聞一般表現爲事件，然後，將這個事件轉化爲觀念，這個新聞的發生過程。經過主編的許可後，觀念通過媒介廣播出去，這個過程是新聞的傳播學。舊媒體從新聞發生和新聞傳播的整個過程，都是直線式，而主編則是新聞發生和新聞傳播的中間控制環節。
不同的報紙類型，這個環節的側重點有區別：對於社區報紙，記者的關鍵能力是他的社區關係，社區關係是記者挖掘新聞的前提條件；對於時評報紙，記者的關鍵能力是他的觀點和思想，以及表達的能力。但是，媒體首先是一個觀念系統，或者說是理念系統，媒體從來具有輿論導向作用，記者的功能也不是講故事，而是將故事中的觀念和理念挖掘出來。
舊的媒體是一個單線的系統，因爲原創的有限，所以總的從業人數有限，因而觀點相對狹窄。這也就導致了觀點和輿論的一元化或者單一化，他的失敗之處在於沒有包括多元化的觀點。媒體的力量也來源於此，他可以選擇多樣化的觀點（世界的本來面貌）的一種，然後將他傳播出去，使它變成主流的觀點。新媒體作爲衝突的一面，就是打破了傳播途徑的單一性。從而使得各種觀點都可以表達出來，這樣一來，舊媒體的輿論導向的壟斷力量就被消弱。但是，從另一方面，看來，這樣也豐富了整個傳媒體生態系統。舊傳播學中最重要的一個概念是噪音，噪音就是“媒體不鼓勵的非主流的聲音”，但是，加入博客以後，許多的聲音也就成了噪音，舊傳播學中的噪音概念失去意義。
2．博客作爲草根記者和過濾者
社區報紙需要社區記者，他們的核心能力是挖掘新聞線索；時評報紙需要專欄記者，他們的核心能力是創造觀念和思想。
博客通過加入多樣化的原創內容，成爲媒體食物聯的最低層一環：草根階級的記者。作爲傳播意義的博客也存在這種分類：目擊者博客和主題博客。博客由於接近故事，他們常常可以挖掘到記者遺漏的東西。尤其，目擊者博客成爲新聞的重要來源。如同911這種短暫的歷史事件，目擊者博客是唯一的新聞來源。主題博客的目前不斷在增加，他們的價值則在於提供多元化的觀點和視角，從而豐富了新聞。
例如Rusty
Foster建立一個博客平臺：Kuro5hin.org；並將他稱爲合作媒體。Kuro5hin.org爲合作創作故事提供了強大功能。
任何人都可以提交一篇文章
任何人都可以對文章進行投票是否過時
任何人都可以粘貼評論，提供反饋和對故事重新進行分析
3、一個相對完全的共生生態系統
草根報道（Grassroots
Reporting）：首先，越來越多的故事由博客作出首次報道。
博客過濾（Blog
Filtering）：最好的故事被博客鏈結，社區博客、主題博客等聯合過濾和篩選出來。
傳統的報道（Traditional
Reporting）：頭腦靈活的傳統媒體的記者將博客激發的最好的故事寫成文章發表。
博客過濾和事實驗證（Blog
Filtering and Fact Checking）：博客們鏈結記者們寫成的最有趣的故事，進行事實驗證和重新過濾這些故事。
如此重復，構成一個完整的博客生態圈。
圖表
2：運行中的完整的博客生態圈
資料來源：John Hiler(2003)
博客的自律和他律
1、博客的問題和擔憂
人們對於博客發展的擔心在於：進入門檻幾乎爲零的博客浪潮，會不會變成新的資訊垃圾場？會不會成爲自由泛濫後不負責任的失控世界？會不會成爲言論自由濫用、胡亂攻擊的場所？會不會因爲過於自由因此有脫離現有政策、法律與法規的危險，成爲造謠、中傷、誹謗、謾駡以及反動言論的溫床？會不會破壞傳統媒體的道德倫理，破壞資訊的準確性、公信和責任的園地？……
對於業內人士、學術界、政策制訂者和各界人士，産生這些顧慮都很自然。但是，如果我們深入瞭解互聯網的發展歷程，同時深度理解博客的內在本質，就會明白這些擔憂更多是多慮。博客世界當然也會有害群之馬。但是，對於博客管理和規範的難度遠遠低於BBS、論壇、ICQ、短信等。我們能夠對公共性、匿名性和隨意性的BBS進行有效管理，加上現有的法律法規，對於博客的管理就不必過分擔心。原因在於博客內在的機制所決定的：
建設性。博客是一種建設性的個人媒體，是建設性的個人知識聚合方式，也是建設性的知識管理的生産力工具。
自律性：個人自己的空間。博客形式的自愛、自檢、自律使其更具建設性、更便於管理、更具生産力價值。
競爭性：通過博客社區相互推薦和傳播，形成自己優勝劣汰的機制。博客領域獨特的競爭機制，有著非常強烈的“優勝劣汰”的篩選作用。
至今爲止，博客世界都表現出驚人的有序和自律。其作爲媒體的公信力甚至經常超過傳統媒體。當然，博客作爲傳播工具，優劣伴生的一個問題是：公共領域和私人領域界限消失了。雖然單個的博客的力量是微弱的，但是，博客與博客的多點對多點的傳播，完全可以卷起一陳狂風——系統學上將這成爲蝴蝶效應，毛向輝（2003）將這成爲螞蟻集聚效應。因此，個人可以直接進入公共領域，有時候會帶給其他人某種影響，甚至是侵害。
網路反黃的案例和木子美案例充分說明了這一點。當然傳統媒體完全會造成這種問題，不過因爲傳統媒體存在一個主編的控制機制，問題受到一定的限制，比如說，傳統媒體在2003年報道比爾蓋茨被暗殺的新聞，許多媒體網站競相傳播這一新聞。無獨有偶，美國的博客們曾經報道，歐盟將要更改自己的旗幟，其實這也是一個謊言。以至於John
Hilter抨擊這種現象是，標題是“謊言，謊言，更多的謊言”。
這是擺在博客發展面前的重要課題，也是博客平臺提供商，如博客中國，必須面對的問題。博客行爲到底是否應該收到管理或者限制；如果施加限制，限制到什麽程度？誰來施加這種限制，這種限制對博客的發展又怎樣的影響？
2、博客世界的自律
自律是博客規範發展的主要力量。博客中國網站在木子美事件發生後，整理了一份比較正式的《博客道德規範》（Bloggers’Code
of Ethics）的倡議書。這是國內博客網站第一次意識到自律的重要性。我們可以將這份綜合了國外博客世界道德規範的倡議書，作爲未來博客世界自我約束和規範重要參考：
博客浪潮已經在全球掀起，博客在中國也開始步入大衆視野。我們認爲，博客至於互聯網，不僅僅是一個技術工具，而是未來網路社會化的“殺手級應用”。因此，博客世界（或者稱爲博客社區）的健康、有序的發展將直接決定博客的未來命運，也將直接決定未來互聯網發展，乃至網路社會化進程的步伐和方向。
當“木子美事件”成爲轟動全國的重大事件，並且極大地衝擊了中國新興的博客世界。一個極爲嚴肅，極爲緊迫的問題擺在我們面前：我們應該如何塑造博客世界的道德規範？如何爲博客發展的未來負起我們每一個人的責任？這個問題關乎博客對社會的影響和作用，也關乎我們自己的生存環境和未來命運。的確，我們不是職業的新聞記者，我們也不是專業的媒體工作者。開放、自由、率性是博客精神所在，也是魅力所在。但是，任何一個負責任的博客都應該，而且必須認識到：我們是在通過網路，向社會公衆發表我們的文字。因此，我們必須對我們的讀者和社會承擔責任和義務，必須遵循應有的道德規範和倫理準則。
博客世界的道德規範和自律自愛，將是博客健康發展的根本保障，也是在讀者面前塑造博客世界公信力的根本保障。只有這樣，我們才能自己掌握自己的命運。
CyberJournalist.net參考了“職業記者道德規範協會”的原則和標準，初步草擬了“博客世界的道德規範”。今天我們參考、編譯並且調整了這個規範的主要內容，向中國博客界的朋友們發出倡議和意見徵求。
作爲一名負責任的博客，應該自覺遵守以下基本的道德規範：
1、誠實和公正原則
博客在收集、報道和編寫資訊和文章時應該誠實和公正。不抄襲，鑒別並且鏈結消息來源，讀者有權利盡可能瞭解消息來源的可靠性。確保博客文章、引述、標題、圖片和其他所有相關內容如實敍述。不過分簡單化或者突出。在沒有披露修改內容的情況下決不歪曲照片的內容。不發表明知道不準確的資訊，發表可疑資訊時應該明確加以說明。對主觀評論的資訊和客觀事實的資訊要加以明晰的區分。任何評論和觀點都不應該曲解事實。
2、傷害最小化原則
博客對待消息來源和報道物件要給予人類應有的尊重。博客應該對那些受到博客內容負面影響的人體現同情，涉及兒童或者缺乏經驗的消息來源和物件要有特別的敏感和謹慎。尋求和使用受災難和悲痛所影響的人的訪談和照片時，要特別敏感和謹慎。對於收集和報道可能造成傷害和不適的資訊應該能明確識別。追蹤資訊不是顯示驕傲自大的許可證。應該認識到比起那些政府官員和那些尋求權力、影響力和關注度的人來說，普通個人應該擁有對自己相關資訊更大的控制權力。除非在特殊需要公開的情況下，否則不能侵犯任何人的隱私。應該體現良好的品味和格調，避免以聳人聽聞的好奇嘩衆取寵。在正式的法律公告之前，應該謹慎鑒別青少年嫌疑犯、性犯罪受害者和犯罪嫌疑人。
3、承擔責任原則
博客應該敢於承認錯誤，並且及時糾正。對博客網站的每一項內容、要求讀者參與內容和博客行爲進行討論時，必須給予明確的說明。應該披露有相關利益、關聯關係、活動和個人議程的衝突。應該對廣告商和特殊利益者拒絕得到優待的權利，並且能夠承受他們試圖影響內容的壓力。而當例外情況發生時，應該完全向讀者披露。要對提供有傾向性的資訊來源保持警覺，在使用這些內容時，應該如實披露傾向性。敢於揭露其他博客不道德的行爲。對待自己就像對待別人一樣遵守高標準。
3、博客管理的基本要點
首先，我們認爲全方位的監管和控制並不可取。因爲這對於傳播發展史，是一次倒退。正是因爲博客賦予每一個人巨大的力量，才微弱地消弱傳媒集團對傳媒的控制和壟斷，使得個人的力量得以發揮，新聞的來源更加廣泛，對同一故事的觀點更加多樣。而管制將扼殺這一切，管制賦予一部分人以特權，讓他們可以選擇大衆聽什麽，知道什麽，不聽什麽，不知道什麽。從而將人分爲兩種：一種是受衆，一種是傳播者。這種權力既可疑，也糟糕。而博客，第一次賦予個人以出版的力量，從而使每一個人既是受衆，也是傳播者。讓大家自由選擇聽什麽，知道什麽；不聽什麽，不知道什麽。
但是，我們也反對讓博客自由放任，不施加任何控制。實際上，博客世界是存在約束的，這種約束就是聲譽機制，一個真正的博客，他會對自己的行爲負責人。他會努力做一個好的原創新聞的報道者，也會成爲一個理性的表達者。當他們難免犯錯誤的時候，他們會爲之負責。前面提到的揭露克林頓醜聞的博客，曾經也發表報道，“揭露”美國另一位總統的醜聞，當他知道報道有誤時，立即在自己的博客上貼出：我報道這條資訊存在錯誤，就像任何一位元記者可能存在錯誤一樣，但這不表示我報道的其他新聞是不可信的。
同時我們建議，博客的平臺提供商，扮演“最小的管理者”的角色。這個“最小的管理者”，沒有明文規定不應該貼出的文章，他就不應該刪除。首次發生事件，它可以依據博客們的輿論意見，覺得是否刪除相應的文章。一旦刪除，就形成一個判例，以後可以援引這個判例，決定是否刪除博客們的文章。博客們可以發表評論，決定博客的管理者是否“越界”，“不合規定的”刪除了自己文章。因爲博客的平臺提供商存在競爭，可以將的行爲約束在“最小的管理者”的範圍之內。
4、媒體界對博客發展的具體對策
目前博客在中國的發展依然處於初級階段，大多數由民間個人網站提供服務，還缺乏主流網站的加入。國內已經有不少企業與個人建立的博客平臺，但由於資源有限，技術手段不完善，管理力量缺乏。而且由於種種原因，尚未納入現有的管理序列之中。
但是，2004年，隨著AOL、Google、Yahoo等全球幾家最大的互聯網公司開始全面提供博客服務，隨著歐洲、日本、韓國等國家最主要的ISP服務商也加入博客服務陣營，經歷了初創期陣痛的博客浪潮將越來越對主流媒體帶來影響和衝擊。國內網易和騰訊等公司的博客服務已經處於試運行階段。因此，可以斷定，2004年是中國博客進入主流的一年。主流媒體界、學術界和政府相關部門，對於博客的關注應該提上日程。通過國內外多年的實踐經驗，目前可以參考的建言有：
加強新技術與新媒體互動關係的研究，加強對於博客與個人出版的研究，追蹤最新的動向。畢竟，軟體業的源代碼是平面的，媒體業的源代碼是多維的。媒體業的源代碼開放是一個高度複雜的系統工程。
在新聞媒體網站等全面導入博客，將個人出版形式，引入集團出版範疇，互爲補充。在這方面，美國一些政府部門及新聞媒體已經取得相當大的成功。新聞網站與博客結合起來，可以大大提升新聞網站的速度，趕上電視新聞的速度，而且可以極大提升讀者的親和力和參與度。
將優秀的民間博客納入新聞媒體網站。從新興的博客世界中尋找優秀的作者和內容。民間博客大多出於興趣，寫作動機更加純粹而執著，而且成本很低。新聞媒體網站還應該吸收博客網站的理念，發揮更多人的積極性，推演出更好的營運模型。使中國互聯網內容的建設和生産，能夠在每一次新技術到來之後得到提升。
鼓勵居主流地位的傳統媒體網站與商業網站，建立技術手段先進，管理措施完善的免費博客平臺。引導爲主，彙聚博客的力量，爲博客提供空間與服務。目前，國內的BBS論壇及各主要新聞網站的新聞評論都已經建立了一大行之有效的管理辦法，可以引用，借鑒。人民網人民論壇的成功案例，也可以在博客世界進行克隆。
對於政府監管部門，博客的管理問題並沒有超越當前的互聯網管理範疇和媒體管理制度，包括對BBS管理、功能變數名稱管理、ICP許可管理和互聯網文化等管理制度，在制度和手段上已經完全足夠。在具體措施上應該以“發展”的眼光來對待博客這個新生事物。對於一些發展中出現的偶然事件，不必作出過度反應。
實踐已經反復證明，積極主動地迎接新技術革命，積極主動將新技術掌握在手中，是有序、有利發展的必然道路。互聯網在中國的發展已經作出了充分的明證，博客也將會如此。
結論和對策
由新興技術驅動的基於互聯網話語權的極度分散趨勢，與以傳統資本促進的傳統的媒體工業的高度集中格局並存。這兩種趨勢，共同代表了媒體業的未來。高度集中的媒體集團不可能發展到一手遮天的地步。極度分散的個人出版，作爲媒體工業的外延部分，也沒有能力與媒體集團整體抗爭。兩者之間的競爭和補充將成爲未來博客發展的主題之一。
博客擁有巨大的生命力和應用前途，博客進入傳媒領域，引起了巨大的變化。新的關係範式衆，博客與傳統傳媒，既是競爭關係；在更大的博客生態圈中，兩者是共生關係，構成開放式的完整的媒體生態鏈。博客作爲不受控制的傳媒工具，引起了一系列的新問題。當前應該在鼓勵博客的發展同時，對博客行爲施加包括自律和它律的的管理。
參考文獻：
方興東、王俊秀，《博客——e時代的盜火者》，中國方正出版社，2003年8月
Steve
Outing，《把你網站裏的重要新聞納入博客正是時候》，嶄新科技，2003年11月
Steve
Outing，《把民間博客網站納進新聞網站》，嶄新科技，2003年11月
博客中國，《博客道德規範》倡議書，www.blogchina.com，2003年11月
孫堅華，《博客——個人出版2.0》，《博客》序，2003年8月
孫堅華，《德拉吉報道與崛起的新媒體》，《新聞實踐雜誌》，1999年2月25日
Leander
Kahney，《業餘人士擊敗專業新聞工作者》，《連線》，2001年9月19日
陸巨集兵，《DIY新聞人記錄“9·11”》，《南方周末》，2002年9月12日
駱正林，《公共政策變遷和媒介生態迴圈》，中國新聞研究中心，2003
邵培仁，《傳播生態規律與媒介生存策略》，中國新聞研究中心，2003
方興東、胡泳，《媒體變革的經濟學與社會學--論博客與新媒體的邏輯》，現代傳播，2003年12期
張允若，《對傳播學幾個基本概念的辨析》，中國新聞研究中心，2003
漢諾·哈特，《範式轉變：大衆傳播研究話語中心的消解》，中國新聞研究中心，2003
歐陽農躍，《網路媒體行業特點及其管理》，中國新聞傳播學評論，2003
崔保國，《媒介是條魚——關於媒介生態學的若干思考》，傳媒觀察，2003
未知，《網站的社會責任——從木子美談起》，北京晚報，2003
李紅豔，《博客——復活網路精神》，中國新聞傳播學評論，2003
方興東，《對博客世界的誤解、擔憂和污染》，www.blogchina.com，2003年11月
閔大洪，《網上輿論的形成及特點》，中國新聞傳播學評論，2003
彭
鵬，《網路專題表現形式研究》，中國新聞傳播學評論，2003
蔡名照，《中國網路媒體的社會責任》，中國新聞傳播學評論，2003
周錫生，《網路無改稿社會責任大——在2003中國網路媒體論壇中的發言》，中國新聞傳播學評論，2003
李希光，《跨媒體時代的“守門員”》，中國新聞傳播學評論，2003
周科進，《我國網路媒體的現狀與社會責任》，中國新聞傳播學評論，2003
踏雪尋梅，《網路互動，第四媒體崛起的生命線》，中國新聞傳播學評論，2003
劉學，《中國網路新聞媒體研究》，中國新聞傳播學評論，2003
田智輝
黃楚新，《1995－2001中國網路新聞的發展狀況研究》，中國新聞傳播學評論，2003
Jeffrey
Henning，The Blogging Iceberg - Of
4.12 Million Hosted Weblogs, Most Little Seen, Quickly Abandoned. http://www.perseusdevelopment.com，2003
Hiler,Blogosphere:
The Emerging Media Ecosystem .
http://www.microcontentnews.com，2003
劉雙桂，《媒體出版範式的比較》，www.blogchina.com，2003
(作者方興東系清華大學研究生院博士研究生；作者劉雙桂系北京大學研究生；作者姜旭平系清華大學管理學院教授。
通訊地址：北京市朝陽區馬甸裕民路12號F座3202室互聯網實驗室，郵遞區號：100029)