Lunn ,Robert J.& Michael W. Suman（2002）.”Experience and Trust in Online Shopping,” pp.549-577 in B. Wellman & C. Haythornthwaite eds. The Internet in Everyday Life. Blackwell.
網路購物的經驗與信任
王璿整理（南華出版所）
摘要
本章探討可能影響網路購物的因素，將這些因素歸納為14個構面，並利用2001年UCLA網路調查資料，來做上述構面的相關性分析，進一步推估出網路購物的頻率高低與消費金額。研究結果顯示，網路購物的經驗是影響網路購物主要的原因。網路購物的經驗為直接的、間接的、複合的、多面向的因素，與不同的網路購物過程交互影響，再利用線性模型探討消費金額與頻率高低為網路購物的預測因子。與先前的研究作對照，結論是網路購物的經驗與信任是網路購物主要的預測因素，並為後續研究者帶來啟示。
研究介紹
Emeagwali（2000）指出網際網路對於世界經濟造成巨大的衝擊，美國前總統Clinton於任期第8年宣稱，新經濟的成長三分之一歸功於網際網路與高科技。電子交易的價值雖然只佔美國經濟的一小部分，網際網路在歷經高度成長，擴張速度趨緩後，一般認為網際網路對於消費文化的作用仍持續發酵著。
從美國商務部1999年的資料看出，除了電子商務交易的金額，更重要的是商業與消費行為的改變、新的商業模式被創造，使營運成本降低、顧客服務水準提升、與產量、利潤的提高。
網路公司與傳統製造業正轉換其提供商品與勞務的經營模式，顧客現在也能全年、全日無休的購買電腦硬體、軟體、書籍、CD、機票、花、汽車等種種商品。
消費者行為是日常生活中深受網際網路影響的層面，本章我們考驗了幾個網路購物行為的因素，分別是：
1.消費者是否因為網路故價格較低而不在實體商店購物？
2.消費者是否因為網路購物較節省時間與便利而在網路上購物？
3.消費者是否因為上網經驗越豐富而買的越多？
4.消費者是否因為通訊購物（電話、郵購）的經驗而選擇在網路上購物？
5.消費者是否因為個人隱私與線上刷卡的風險而不願在網路上購物？
6.消費者是否因為網路購物的顧客服務較差或不願錯失當地購物中心的經驗而不願在網路上購物？
7.消費者是否因為網路購物的價值與產品說明不易評定而不願在網路上購物？
8.選擇網路購物的消費者人口統計資料？
9.網路購物的消費者是否年輕人多於年老者？女性多於男性？較富裕者多於較貧窮者？
10.網路購物的消費者是否寬頻上網的多於撥接上網的？
先前的研究
1.Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer, and Wood; Palmer（1997）→影響網
路購物的因素
2.BMRB International（1999）; Harris Interactive（2000）→對於不同網路購物者的
分類
3.Lohse, Bellman, and Johnson（1999, 2000）
WVTM1→在網路購物花費較多的人們擁有較多的「連線生活方式」，每週上網
時數較多，比一般上網者收到更多的email。
4. Lohse, Bellman, and Johnson（1999, 2000）
WVTM2→網路購物者較不關心網路購物的隱私問題、較多年的上網經驗、每日
收到較多年的email、曾透過商品名錄購物、男性、較常上網搜尋商品、旅遊、
財經資訊以及每日新聞事件，而這些因素又與網路購物者的收入、下載軟體的
行為、每週工作時數多寡、每週上網時數多寡有正相關。
5.Swaminathan, Lepkowska-White, and Rao（2000）→利用電子郵件問卷調查影響電
子交易的因素，發現賣方的信賴度、買賣雙方訂立契約的便利性、價格優勢、
資訊的易得性，均對於網路購買有正面的效果；但是對於網路消費金額的數量
沒有幫助。結果也顯示，女性視購買為社交行動之一，網路購物將會排擠上街
購物的時間，這是女性較不常從事網路購物的原因。
資料來源
2001年UCLA網路調查：
針對全美50州與哥倫比亞行政區的2,006個家庭，其網路購買的頻率與金額多寡所作的調查。
樣本
從首度的「美國跨經度動態討論群組」的2,096個家庭中挑選出1,274個人來作答。利用RDD（Random Digit Dial）電話樣本，與EPSEM方式（Equal Probability Selection Method）來確保全美50州與哥倫比亞行政區的樣本數被平均的抽取。對於18歲或以上的受訪對象採直接訪問，而12~17歲的受訪對象則須得到家長與監護人同意才能進行訪問。第二度「美國跨經度動態討論群組」中的每一個受訪家庭會接到8通電話，若是該家庭拒絕回答2次，則不再訪問。那些參加首度「美國跨經度動態討論群組」的家庭則會接到16通電話，若是家中有新成員則會請他們作答。
訪問採取英語與西班牙語發問，對於完成訪問的對象會給予金錢的獎勵，訪問時間在2001年5月至7月間。訪問的題項有：
1.地理位置分布
2.種族
3.年齡
4.性別
5.家庭組成份子
6.教育程度
7.家計收入
其中在教育程度、性別、種族方面，與全國的人口統計資料有些微差異。
研究分析
資料分析的概覽
1.使資料成為良好
表現為移除極端值與掌控遺誤值。
2.對於重複與概念混亂的控制
資料的轉換在這裡指的是主要的組成轉換為一組可能的預測因子，意指統計上的獨立變項。
3.使資料成為模型
利用兩種多變量的分析技巧：相關分析提供可信賴依變項之間的相關性資訊，也就是平均購買的數量與頻率，以及各變項之間對於預測的貢獻。並且提供了有品質的資訊，亦即如何準確的預測；名目分析是統計上資料分類的程序，在此將相關分析的結果分類，可以用來推估是否會在網路上從事購買的行為。
研究結果
資訊的主題
1.對於網路的認知
本研究認為信任導向認知的與網路購買行為呈正相關。
2.使用網路的經驗
本研究認為使用網路經驗的變項與網路購買行為的變項呈正相關。
3.隱私／安全
本研究認為隱私／安全的變項羽網路購買行為有一些與網路購買行為的變項呈負相關。
4.網路購物的負面結果
本研究認為網路購物的負面結果的變項與網路購買行為的變項呈負相關。
5.對於網路上所提供的商品與勞務
本研究認為對於網路上所提供的商品與勞務的變項與網路購買行為的變項呈正相關。
6.連線的速度
本研究認為較高的連線速度與網路購買行為的變項呈正相關。
7.年齡
本研究認為較難區隔網路購買者的年齡，故無法提供一個標準的答案。
8.網路購物比商店購物更加重視商品品牌的價值
本研究認為網路購物更加重視商品品牌的價值。
9.對於網路購物價格優勢的認知
本研究認為較低的價格與網路購買行為的變項呈正相關。
10.網路購物的結構性困難
本研究認為網路購物的結構性與網路購買行為的變項呈負相關。
11.收入
本研究認為收入與網路購買行為的變項呈正相關。
12.網路購物／到別處購買
本研究認為網路以外的購買經驗與網路購買行為的變項呈負相關。
13.先前藉由郵件、電話的購買
本研究認為藉由郵件、電話的購買行為與網路購買行為的變項呈正相關。
14.性別
本研究認為男性與網路購買行為呈正相關。
研究結果的說明
經驗與信任
每年網路購物的消費金額與購買頻率最重要的預測因子為通訊購物的消費金額。若是通訊購物的經驗越豐富，則願意接受網路購物的時間就越短。
個人每週上網時間則用來衡量上網的經驗，而那些較常上網的消費者花在通訊購物的時間也越少。
信任與購物的經驗有高度的關聯性，對初上網購物的人來說，交易存在風險，而網路購物經驗越豐富的人，對於網路購物的風險也越不擔心。
上網的經驗又與連線速度的快與慢呈正相關。若是人們獲得上網的經驗，將會帶動其他的需求，網路購物便為其中之一，也可能帶來更多的購物次數與金額。因此上網的經驗與對於網路購物的信任互為表裡。
網路購物主要的障礙
障礙主要在於網路購物時缺乏實質的人際互動、對於商品品質與說明鑑別的困難、以及退、換貨的不易。
收入：賺的越多，買的越多
隱私與安全
在兩個模型中隱私與安全均有所影響，但是不大。在通訊購物者身上發現，其中也在網路上購物的人較那些不在網路上購物的人較不關心隱私與安全的問題；而在網路購物者身上發現，其中不從事通訊購物的人較那些從事通訊購物的人較不關心隱私與安全的問題。
品牌的作用、所提供的商品與勞務、價格
從第一個模型（網路購物頻率）看來，越常從事網路購物的人，越注重商品的品牌，而從事通訊購物者對於品牌的重視程度也與網路購物者差不多。但是網路購物者對於商品價格的重視程度卻與我們過去的認知不完全一致，倒是消費者願以一般價格來換取較好的售後服務，因此若是網路零售商能以較低的價格加上實體商店相同的服務時，消費者便會轉向網路購物。
提供的商品與勞務的種類對於網路購物頻率同樣也沒有很大的影響。
性別的作用
男性上網購物的頻率高於女性，合理的解釋是男性網路購物的經驗多於女性，並且在通訊購物的次數與金額，同樣也是男性多於女性，網路購物與通訊購物兩者之間，存在著相似的關係。
對於「位置」的詮釋
網際網路為虛擬的空間，而實體世界中對於「位置」的詮釋則無法作為網路購物的地理定位之用。
分類的結果
相關分析推估出網路購物金額多寡與依變項之間的關係，名目分析則推估出是否從事網路購物的比例。而分類的結果顯示其相關性非常強烈。