虛擬社群
南華出版所研究生 王璿
1.1.1 虛擬社群的定義
Rheingold (1993)認為，虛擬社群係源自於電腦中介傳播所建構而成的虛擬空間(cyberspace)，是一種社會集合體(social aggregation)，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、足夠的情威、與人際關係在網路上長期發展（1）。Romm（1997）指出虛擬社群為一群人由電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現象（2）。與虛擬社群相同涵義的名詞還有線上社群(online
community)、電子社群(electronic community)等。Baym(1994)認為虛擬社群是在以下四種溝通過程中產生的（3）：
(一)社群中創造不同意見表達與溝通的型式(forms of expression)由於電腦溝通媒介以文字為主，所以無法表示溝通雙方的情緒或表情，於是社群內就產生某些特殊的符號型式來彌補這方面的不足，例如笑臉的符號為「：」」，不高興的符號是「：（）等；
(二)虛擬社群中個人身分(identity)也是社群能夠存在的因素在網路上，因使用匿名方式建立成員在社群中的身分，成員間彼此很難知道對方的真實身分。身份的認定是經由訊息中的稱呼、簽名檔、角色扮演、以及文章中的自我揭露，在長時間的溝通下，所建立社群中的個人身分，並為其他成員所接受；
(三)成員彼此之間的關係(relationship)
虛擬社群成員間的關係有多種形式，有些是在真實世界就已認識的，有些則是透過電腦媒介來建立關係；
(四)建立行為規範（behavior norms）
在使用電腦溝通的媒介上，管理者與使用者會建立一套管理社群的行為規範，來管理不適宜出現的內容。
1.1.2 影響網路使用者參與虛擬社群的因素
Romm, Plisjin與Clarke(1997)提出一套整合型的虛擬社群三階段模式，其中，在第一階段即討論何種變數會影響人們參與虛擬社群（4），如圖1-1所示：
圖1-1影響虛擬社群參與度的變數
資料來源：Romm, Plisjin, & Clarke（1997）
析述四種影響網路使用者參與虛擬社群的變數如下：
（一）技術(technological)
電子溝通媒體技術的使用，是虛擬社群形成的基本要素，因此媒體技術的操作性、彈性、易用性、可靠
性及容易瞭解等特性，將會影響使用者參與虛擬社群的意願；
(二)動機(motivation)
Romm等(1997)指出過去社群研究都傾向負面角度，如人們的保守主義、抗拒改變、認知風格矛盾等，使虛擬社群的研究更為困難，且研究範圍侷限於組織內部的社群活動；
(三)任務(task)
在任務的因素上，Romm等特別強調資訊豐富理論(richness theory)。在特定任務下，會選擇何種型式的溝通媒介，已經涉及到溝通媒介所能夠承載的資訊量(information carrying capacity)。例如要在網路上詢問一件緊急的事，有可能是採取詢問線上使用者的方式，而不會只是將問題丟到討論板上，因為它可能無法獲得即時的回應；
(四)系統(system)
這裡所說的系統因素，主要是討論組織環境、結構、文化、及政治導向理論（collective level theories），較偏向社會規範影響而非個人認知的選擇。
Hagel與Armstrong（1998）也提出虛擬社群的互動基礎是為了滿足人類基本的四大需求，分別為興趣、人際關係、幻想、交易，這同時也是誘發人們參與虛擬社群的潛在因素（5）。
(一)興趣：大多數人都會有一些熱中的興趣或嗜好，例如旅遊、運動與養寵物等。虛擬社群的建立因素之一，便是將散佈於世界各地中對某一主題有相同嗜好的人群集起來；
(二)人際關係：人生不同的階段都會有一些新的及強烈的生活體驗，使我們渴望與跟我們具有相同經驗的人接觸和分享。虛擬社群為這些具有共同人生經驗的人們製造相知相惜的機會，並超越時空限制建立有意義的人際關係；
(三)幻想：網路環境為我們帶來充滿無限可能和創意的新世界，當然吸引了許多愛好探險的人們聚集在網路上；
(四)交易：參與者在網路上進行「交換」情報的行為，廣義來說也是為了滿足「交易」的需求。只要社群成員同樣對某種產品與服務感到強烈的興趣，當他們開始聚集在線上交換情報和討論購買經驗時，虛擬社群自然而然就會發展出滿足「交易」需求的能力來。
特別要指出的是，每一個虛擬社群對於四個基本需求的程度皆不相同，有些社群會重視其中一個而忽視其他三個。但是若社群只能滿足其中一個需求而完全忽視其他需求，其成功的機會就會微乎其微，因為，虛擬社群的生命力來自它同時滿足多種需求的能力。
1.1.3 發展虛擬社群的策略
網路社群之所以茁壯乃因社群中的網路使用者從共同的興趣中創造了共同的經驗，進而產生共同的記憶，並為了維護這個共同的記憶而不斷的努力，因此，社群才會益加穩固。對於如何以社群的概念來增加會員人數的發展，Hagel與Armstrong（1998） 在《網路商機：如何經營虛擬社群》(Net gain : expanding markets
through virtual communities)一書中指出會員發展應有四個階段，如表一所示：
表一 網路社群會員發展四階段
|
會員發展階段 |
吸引會員 |
增加參與 |
建立忠貞 |
獲取價值 |
|
內容 |
•行銷 •誘人的內容 •免會費和免使用費 |
•會員創作的內容 •社論或出版內容 •特別來賓 |
•會員之間的關係 •會員與主持人之間的關係 •客製化的互動 |
•交易機會 •目標性廣告 •優質服務的收費 |
資料來源 Hagel與Armstrong（1998）
虛擬社群所面臨的第一項挑戰就是如何吸引眾多的網友上網站，因為如果沒有人願意上網嘗試，就沒有人會逐漸上癮而成為網站的長期用戶。所以在第一階段可用提供誘人的內容、免會費、免使用費以及強大的行銷能力來吸引網友進站，一旦有人進入社群，下一個挑戰就是增加他們的參與熱情，此則進入到第二階段，讓會員可以提供其意見、對各主題不同的看法，使會員經常拜訪社群，而且每次來訪都停留許久。當會員的參與程度增加之後，社群組織者就應該開始建立他們忠誠度並保證他們不捨得離群而去。
第三階段，就是使社員彼此之間可以不斷地「對話」（dialogue），此一「對話」並不是在留言板或討論區而已，而是以經營者的專業角度提供深度的諮詢、看法，並仔細聆聽發問者的意見，使社員們在對話的過程中感受到尊重，雖然很具有挑戰性，但是如果產生交流的火花，網友會因為參與而變得忠誠。此會提高會員們的轉換成本。試想如果你每天都上同一個社群網站，在此網站中認識了一群志同道合的朋友，在此網站創造了你的地位與貢獻，那你一定比較不會輕易就離開此網站，因為你在別的網站若要再找到這一群和你一樣氣味相投的人是要再花時間和氣力去尋找和經營。最後一階段則可以以會員為目標而進行交易，此交易則是所謂的電子商務（6）。
參考文獻
Rheingold, H. (1993),The Virtual Community, MA: Addison-Wesley.
Romm, C., Plisjin, N. R.（1997）, Virtual communities and society: Toward and Integrative three phase model, Internationa
l Journal of Information Management, 17(4), pp.261-270.
Baym, N. K.(1994), The emergence of community.Cybersociety: Computer-mediated communication and community, Professi
onal development Computer and Education, 24(3),pp.247-255.同﹝2﹞。
Hagel III, J.、Armstrong A. G.著，朱道凱譯（2000），網路商機：如何經營虛擬社群，台北：臉譜。
http://www.find.org.tw/0105/trend/0105_trend_disp.asp?trend_id=1047#n5，入口網站發展趨勢概述，2003/6/30 。