白雪公主的毒蘋果--女性雜誌所書寫的美麗
南華出版所研究生 陳淑萍
女性雜誌閱讀比率高
目前的出版市場中，女性雜誌顯得朝氣蓬勃的。根據1999尼爾森媒體大調查資料顯示，女性族群在閱讀雜誌的情形，以時尚流行纇之女性雜誌為其主要閱讀刊物之一﹝如表1-1﹞。另根據東方消費者行銷調查﹝2001﹞資料顯示，服飾美容、消費指南、兩性婚姻等偏向女性議題的內容，在讀者較常閱讀的雜誌內容中名列前十名﹝周欣君，2002﹞[1]。其中女性樣本較常閱讀的雜誌內容，前十排名分別為：1名星/影劇娛樂、2休閒/旅遊、3健康/醫療、4服飾/美容、5社會新聞、6消費/美食指南、7烹飪/食譜、8兩性報導/婚姻、9財經/理財/股市、10小說散文。由統計分析，再看時下女性雜誌的編輯企劃，可以發現內容幾乎囊括了以上之主題，將讀者的偏好全部包裝到一本本印刷精緻的女性雜誌裡。
不只台灣，在大陸女性雜誌種類越來越多，定價越來越高——十幾、二十幾元的比比皆是，但卻是越來越好賣。大陸一份對零售期刊的調查就顯示，期刊銷售排名分別為第一名文摘類，第二名為高檔類女性雜誌，第三名則是IT類雜誌。其中女性雜誌即佔據了大約16%的市場份額。[2]
女性雜誌內容成為讀者仿效的意見領袖
女性雜誌之於女性讀者，扮演的是一個資訊提供者，是愛情顧問、婚姻諮詢、美容教學、服裝造型等，同時也是實用的生活小百科、消費指南，及休閒放鬆的園地，女性讀者從中得到樂趣與滿足。姑且不論閱讀的情境如何﹝是否美好﹞、閱讀之後得到哪些啟蒙，這類型的刊物多為讀者基於興趣而主動接觸，故較容易接受它的內容，受其影響改變自身的觀感、消費習慣，甚至引起模仿、改變行為模式。
雜誌漸漸變成意見領袖以至一個「公共空間」(Public sphere)，其專題介紹或討論「製造」了一個時尚、獨立、精明和大方得體的女性形象和身份。女性為了適合這個女性的真正形象 (prototype)，便需要購買合適的衣服、化妝品和其他流行玩意。雜誌除了介紹最新的潮流趨勢、時裝預告和化妝方法，亦有大量新裝示範和購物指南，教導讀者購買流行服飾和其配搭方法，此舉亦引來大批女性爭相仿傚，很自然地亦會購買雜誌示範所用的化妝品及衣服。[3]
一名定期購買、閱讀女性雜誌﹝同時也為女性雜誌投稿寫文章﹞的大陸讀者便指出：「…如果我沒有看女性雜誌，我只怕永遠都不知道女人可以活得那麽美麗自信，那麽怡然自得。…雖說各人有各人的造化，我還是忍不住爲這些不看書不看雜誌的女性擔心。難道她們不知道“三分長相，七分打扮”的道理嗎？她們從不欣賞雜誌上模特兒優雅的身段高雅的氣質嗎？」[4]，其認為，「不看書的女人，老得比誰都快」，強調看書能讓智慧翻新，就像電腦的系統更新一般，看書的女人，「尤其是定期看女性雜誌的女人，永把自己當作最新的一期雜誌，從中找到最新的潮流資訊和最新的語言和觀點。」由以上論點，不難嗅出女性雜誌內容所強化的「美的鐵律」，已深深根植於讀者的心理。
女性雜誌這樣的媒體在這裡一不小心變成了媚體，向那些在商品社會物質中的寵兒獻媚，打上了所謂時尚的標簽，然後透過媒體自身壟斷著的傳播渠道去向大眾發出這樣的聲音。[5]女性消費者便跟風追影，成為女性雜誌、廣告、流行商品所附屬的肉身，在標榜女性意識的女性雜誌裡，反而失去了自己靈魂的真正意識。
女性雜誌書寫的美貌配方，一顆帶毒的蘋果？！
雖說女性雜誌中的內容為迎合女性讀者的偏好與需求，某程度上是反映女性欲望的一面鏡子。但一些批評的聲音指出，女性雜誌缺乏引導社會變遷的功能，而只能相當緩慢的反映社會的變遷；更由於雜誌的營利性格，而使這些雜誌鼓勵消費的功能更甚於影響、改變社會大眾的觀念（Demarest and Garner 1992）。隨著女性就業率的增加，新女性的經濟獨立正好為這些女性雜誌所強調的修飾外觀等信念服務，提高女性的消費購買力（Monk-Turner 1990）。[6]女性雜誌文本用內容企劃包裝廣告，強調追求自我實現之名，實際行廣告推銷商業目的之實，女性雜誌中的美容美體邏輯中，不斷告訴消費者「美」和「身體」是女人的資本，女人若愛自己、若要贏得別人的愛，就必須懂得「投資」，再再招喚、鼓勵消費的意識形態。
女性雜誌透過代言人﹝模特兒﹞對自己的主觀評價及外在裝扮，對女性身體制定愈來愈嚴苛的美麗標準。藉由科學模式、社會中的分類方式及自我認定等客體化模式建構女性主體，其內涵中援引美麗、流行論述來定位女性，呈現為了美麗須忍受痛苦的迷思，及追求美麗與流行的女性特質並強化社會層面共識的合理性﹝邱麗珍，2001﹞[7]。通往美麗的儀式，譬如瘦身，並非出自健康動機，而是社會性需求。女性身體要苗條纖細、標準體重、三圍尺寸、腰要多細、理想的大小腿尺寸，包括臉部型狀、皮膚白皙、身體無毛，女性全身上下從頭到腳，似乎必須符合這些才是零缺點、完美的，似乎如此才能獲得認同、獲得幸福！
雖然我們不排斥女性追求美貌的權力，也樂見女性在閱讀時能獲得愉悅與快感，但流行女性雜誌中充斥著「外貌第一」的價值觀與男性中心的社會期望，卻也常受到女性主義者批評[8]。哈佛心理學教授Carol Gilligan在1988年研究年輕女孩的心理發展時發現：年輕女孩在青春期經歷了明顯的自尊降低、自我期許降低的現象。百分之六十的 9歲女孩表示「我對我現在是什麼樣的人感到滿意、快樂」。而面對同樣的問題，只有29％的青春期女孩回答滿意。Gilligan認為這種青春期女性的信心危機是來自於一個女孩的自我形象與社會對「一個女人應該是什麼樣子」之間的重大落差所造成，而流行雜誌則是傳播形塑社會對女性價值期望、造成青春期女性自尊心低落的重要管道（Phillips 1993）。[9]
女性雜誌，強調女性自主與強調外表美麗的內容，卻透露一種卡在女性主義與美貌神話之間的矛盾，動彈不得。女性雜誌對女體的優勢權力是美學、消費、父權與醫學科技等多重權力力量的交互作用，雖然文本中偶會出現一些反迷思的論述，一些健康知識、女性自覺、身體自主等，但這類對抗的論述﹝譬如不當減肥對女性的危害、破除體重控制迷思、整形手術是一種協調美感，及運動、營養策略等健康觀念﹞，在比例上卻是相當少﹝表1-2﹞，並且常收編在主流論述之中，並不全然是對抗論述。[10]
有些女性主義的學者認為女性讀者在翻閱女性雜誌時所得到的樂趣，是一種內化了男性觀點的自虐行為，不但持續將女人視為肉欲的對象﹝object﹞，更助紂為虐地成為物化、性化女人的主體﹝subject﹞。巴特契﹝Sandra Lee Bartky﹞則進一步將這種大眾文化所不斷鼓吹的女性身體美學稱為「父權的現代化」﹝modernization of patriarchal power﹞。也就是說，在現代化的科技推波助瀾之下，女人的身體已經成為一門專門知識，不再為女人所控制，而只有美容健身專家及婦產科醫生才擁有這方面的知識。在這個知識逐漸專業化、科技化的時代，女人的身體雖然成為一門女人無法控制的科學，但女人卻須經歷各式各樣的自虐儀式，裝飾自己成為待價而沽的後現代「白雪公主」。[11]
當女人攬鏡自照，一面惶惶然不安於自身日益疏離的肉體，一邊眼睜睜的被餵食「美女萬歲」價值觀，夾在「美貌是被文化建構論述」「父權運用美貌的神話，控制女性的身體」與現實人生的「美女成功論」中間，進退維谷，明知道兩造都有道理，卻也發現雙方都漏掉了幾個重要的環節，就算認同個人的行為是社會建構的產物，有一些迷思依舊藤蔓糾纏，難以釐清，為數眾多的女性雜誌便卡在女性主義與美貌神話之間動彈不得。[12]
女性雜誌內所書寫的“美麗配方”，究竟是一顆富含維他命C的營養蘋果？還是一顆帶毒的蘋果？流行文化﹝女性雜誌﹞所創造出的白雪公主﹝女性讀者﹞，總是在奮戰，不知不覺的追求一種隱含在雜誌裡、廣告中的美貌神話，原本的自主的審美觀就逐漸沉沉睡去、逐漸無聲了……。
註釋：