台灣網路市場調查公司的終結
南華大學社會所 翟本瑞教授
2000年2月起，由於網路產業成熟、上網人數達到全民人口的三分之一，網路使用普及，台灣陸續成立了四家網路調查公司，分別為台大新聞所彭文正所創辦的數博網(SuperPoll)、ACNielsen轉投資的NetRatings、以及在成立台灣分公司的「亞太用戶調查公司」 (iamasia)和聯智資訊(NetValue)。網路調查公司正式進入台灣，成為新的資料處理與資訊搜集中心。一般認為以台灣市場的規模，最多僅能容得下兩家網路調查公司，其間競爭激烈可想而知。四家公司的調查方式分列如下：[1]
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項目/調查公司 |
ACNielsen |
NetValue |
iamasia |
Superpoll |
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所採用樣本的年齡 |
2歲以上 |
8歲以上 |
5歲以上 |
10歲以上 |
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樣本數 |
3000左右 |
3300左右 |
2000左右 |
3300左右 |
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受測上網環境 |
以家中電腦為單位 |
以家中電腦為單位 |
以家中電腦為單位 |
以panel個人為主，panel所使用到的地方都會放置偵測軟體 |
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軟體可偵測到的功能 |
Http |
偵測所有於TCP/IP層運作的應用程式 |
Http |
URL |
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Online線上報告機制 |
NetRating |
NetMeter |
NetFocus |
iRate(無法直接上網搜查資料，而是需將軟體裝在Panel所使用的特定電腦中
) |
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所推估的母體數目 |
506萬(2000/9) |
520萬 |
640萬(2000/6) |
依資策會統計數字為準 |
|
報表機制功能 |
1.
站上行為(可依網站家族、網站和單一網站區分) 2.
使用者的基本背景資料 3.
使用者站上追蹤資訊 4. 4.廣告活動( Banner ) |
1.
目標觀眾的管理(人口統計標準、使用標準) 2.
報告管理(每月數據、根據標準市場指標的二百五十個網站網民數據) 3.
AOL的網民數據 4.
使用數據 ( 上網平均時間、上網平均次數、層瀏覽的頁數) 5.
使用其他互聯網功能(新聞、音響、視象、聊天、文件轉送等 ) 6.
觀眾重複使用及非重複使用 |
1.
實際瀏覽人數 2.
整體瀏覽比例 3.
整體到訪時間 4.
每位用戶的使用時間 5.
每個網頁的瀏覽時間 6.
瀏覽頁數 7.
每位用戶的瀏覽頁數 8.
購買率(到訪者採購貨品的百分比) 9.
忠誠度(使用者再訪比例和到訪頻率) 10.
觀眾輪廓分析(年齡/性別/收入/教育程度) |
1.
網站/ 網頁每萬人樣本累積瀏覽秒數、每萬人樣本累積瀏覽人數、平均每人瀏覽秒數 2.
客層收視資料分析 3.
同性質網路目標客群分佈分析 4.
網站到訪重疊率分析 5.
廣告成效評估 6.
超連結策略分析 7.
時間序列趨勢分析 |
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Offline報告名稱 |
NetWatch |
Panorama詳細報告 |
NetKonwledge報告 |
資料掘礦技術分析Data Miners |
然而，在短短不到兩年的時間，數博網轉型以「資料採礦」為主要服務策略，iamasia及NetRatings也陸續撒出台灣；2002年11月20日NetValue宣布結束台灣業務，暫時劃上台灣網路市場調查公司的休止符。
面對日益增加的網路連線活動，以及逐漸發展的電子商務領域，為什麼以台灣超過三分之一的連線比例，仍然無法養活純粹的網路市場調查公司？以台灣網路廣告每年超過二十億新台幣的金額估算，調查相關支出應可佔其支出的十分之一預算，即使無法同時養活四、五家網路調查公司，也還不致於全部無法存活，最終的原因可能還是出於調查結果有問題，各公司企業不願花錢購買相關研究。究竟，網路調查公司如何進行調查呢？企業界與社會大眾又是如何看待這些調查呢？
網路調查公司所提供的調查項目可區分為使用者行為調查與網路調查兩種。前者類似在電視上加裝測量儀器，針對選定樣本電腦開機後或是連線後的所有使用情形加以紀錄再予以分析；後者則是採用電話訪問、網頁問卷、電子郵寄問卷等方式，依一定抽樣程序讓特定網友回答設計好的問卷。然而，在電腦上加裝測量儀器對使用者而言具有某種監視作用，會影響到上網行為，加上所能取得合作對象大多為在家中使用的電腦，無法針對透過公司、學校、政府機關連線的電腦，對線上行為的取樣與推論都有嚴重的限制，推論的代表性很成問題。電話訪問受限於訪問時能接到電話對象的限制、網頁及電子郵寄問卷調查則有回收率以及作答族群態度與背景特性上的限制，無法真正推估到所有網路行為。
由於涉及商業利益，不同網路調查結果出爐後，往往會有其他網路調查公司質疑其代表性。例如，iamasia就批評NetValue的調查所找的樣本年齡，並不符合網路使用最多的族群年齡。[2]蕃薯藤也曾批評數博網在網路收視率調查時，樣本建置沒有針對固定樣本的穩定度進行測試，以致於在網路收視率上與AC Nielsen Netwatch調查數據有著相當大的差距，無法真正反應出網路收視率的實際情況。[3]蕃薯藤業務行銷處總監林燕認為，目前網路市調報告有調查樣本穩定度不夠、所蒐集的上網行為還是以家庭使用者為主等兩大問題。由於各家市場調查公司使用不同的測量工具，測量單位的定義也不統一，所以調查出的結果往往有所出入。因此，除非客戶懂得如何判斷其中差異，否則所有調查結果都僅供參考，不能遽以做為營業方針的指引，許多公司為了更謹慎地分析資料，往往要同時買不同的調查報告，其間結果又有很大出入，讓購買資料的人難以判斷實際情況。[4]
網路行為非常複雜，上網的途徑相當多，在公司、學校、家中、網咖、政府機關等不同地方的上網行為模式可能就有相當的出入，沒有任何一個網路調查公司可以深入所有不同網路環境；就測量而言，早期抓LOG檔以掌握網友在特定時段進出特定網站的次數，到計算網友停留在網頁的時間，到現在計算網頁瀏覽率、掛網時間、流量、會員數、接取率等，每個調查公司都希望証明自己的測量最準，然而，由於網站數量實在太多，很難得到真正有價值的數據。即使是得到了客觀的數據，因為許多自動彈出的網頁廣告也被紀錄下來，或是進入前無從判斷網頁的內容，所以也不能完全代表網友的行為，更無法分析網友的動機。[5]
事實上，最大的難題還在於樣本的代表性。 由於對上網者以及其網路行為所知有限，連母體都無法確定，所以所有的抽樣的程序與樣本選定都會受到質疑。同時，有些網路行為的樣本數有限，以致於推論時受到一定限制，都會影響統計分析結果。
各家調查結果各異、所有調查結果都僅供參考，由於客觀性與代表性有問題，業界也不重視各種調查結果，於是，雖然網路市場調查公司想要有所表現，業界觀望者多，真正付費購買調查結果者少，網路市場調查公司當然經營困難。
網路市場調查公司，至少在台灣社會，還是一個尚未成熟的產業，其基本原因在於其學理基礎與調查方式都還有待突破。
[1] ADCast 媒體企劃購買中心,〈談台灣的網路調查公司〉, ( http://www.adcast.com.tw/news/news7/news-7-3.asp),2002/12/10
[2] 〈網路行銷篇〉, (http://usch1.vitalic.com/newsdata/showdetail1.php?ID=409),2002/12/10
[3] 〈蕃薯藤針對數博網的網路收視率調查提出質疑,建議日後相關調查應注意固定樣本的穩定度〉, (http://web.yam.com.tw/news/yam_news_2000oct13a.html)
[4] 方琇怡,〈誰來調查 網路調查公司〉，2001年3月《e天下雜誌》, (http://www.techvantage.com.tw/content/003/003148.asp)
[5] 李盈穎，〈台灣為何養不起網路市調公司？〉，《商業周刊》2002/12/1,第784期，頁84