台灣葡萄酒消費文化分析(論文提綱)

傅學仁(南華社會所研究生)

一、前言

民國76年1月7日開始，因應外國菸酒開放進口，依據「中美菸酒協議書」，訂頒「台灣省菸酒公賣局辦理外國香煙、葡萄酒、啤酒進口申請作業一般規定」，因而葡萄酒開始進口。[1]從公賣局的統計資料中發現（參考附件一），民國85年到88年間，民間進口商進口葡萄酒的數量有一明顯的波動。從84年的進口量為424,213打，85年起伏不大，有492,479打。但到86年時增加為1,486,387打，一年之間足足增加了99萬多打。甚而到87年時攀升為3,424,999打，又比一年前的量增加了193萬打。但卻在隔年（88年）衰退至734,576打，短短一年迅速減少269萬打，而在89年時也只有562,010打。短短的5年間（84-89），從85年之後，葡萄酒的進口量呈現急速的上升，到87年的最大量，又在88年後落下，成為84年前與89年後呈現相類似的數量，一種短時間明顯的上升、落下的波動現象。在如此的現象中，使筆者感興趣的是，為何葡萄酒在如此短時間內產生急劇的變化？也就是將討論的焦點放在84年到89年間，葡萄酒消費產生變化的因素？葡萄酒是有些什麼樣的吸引力，能使得國人飲用此來自於外地、不同於台灣長期以來的飲用習慣的酒精性飲料？同時，比起其他進口的酒類來說，葡萄酒的特殊性為何，如何能在進口酒類產品中異軍突起，有如此大的比例上的變化？即是有什麼樣原因造成飲用葡萄酒的風氣在這一個時期開始發展起來？並希望從如此一個外來的飲用品在台灣產生變化的過程中，試著觀察到台灣葡萄酒消費文化的特色。

並當筆者用葡萄酒為關鍵字查詢民生報、聯合報、聯合晚報、經濟日報、星報等報紙時（時間為2002年1月1日到6月17日），發現可將報導大致、初略的分為：介紹如何飲用葡萄酒及其產地、分級，用醫學保健的報導方式說明適度飲用紅酒可減少心臟血管方面疾病的發生機率，餐廳、飯店以葡萄酒及其相關產品為標榜作促銷等。在大部分的介紹裡可明顯察覺，他們大都將葡萄酒設定為一種舒適、放鬆、浪漫的氣氛營造工具。因此，筆者有意進行觀察的部分在於如此的葡萄酒報導、說明及意含是由什麼樣的人在設計，他們在敘述和呈現的是怎麼樣的環境和內容，所帶來給讀者的是怎樣的一個消費情境和意義？這些人是否在傳達、帶動一個統一的文化內涵？而他們（傳達者與消費者兩方面）是否是具有相當、相同特質的一群人，如此的消費文化對台灣社會產生了怎麼樣的影響？

二、文獻回顧與理論架構：

１、社會階級中的消費觀察

「大部分社會學對消費的討論，直到近期來說都開始於唯物主義的論點，討論消費是在不平等的資源分配下所產生其中一個面向的問題。古典社會學家馬克思、韋伯和齊美爾討論消費為生產的功能和階級狀況的一個結果。消費在這是社會階級制度的表現、資源的不公平被轉化成階級的工具和地位群體的鬥爭。」（Warde,1997：7）因此，Robert Bocock認為現代消費可以說是從馬克思所謂的「商品生產」中進一步發展來的，只是數量上更多。以目前被販賣與消費的商品之多且雜而言，或許可以說，自從馬克思死後，資本主義經歷了質變，它已成為另一種資本主義，而這種新類型資本主義的基礎在於不斷增加新的產品以供給消費者，因此可以名為「消費者資本主義」。並從其對異化勞動討論的章節中，可以引出對消費過程異化的思考，是一個被迫成為消費者的過程。（Bocock,1995）而從消費是社會階級制度的表現來看，則可在衛伯倫（T. Veblen）的《有閒階級論》的討論中展現。他觀察到一種休閒階級（對比於生產、勞動階級）的興起，他們將掠奪到的私有財產據為己有，形成財富，並藉由某種方法將財富轉為權力、榮耀的象徵。他提出「炫耀性有閒」是成為公開展示財富及地位的方式。即透過炫耀自己的悠閒、無須從事有用的勞動，來傳達自已的榮耀。但在都市中的人彼此都不認識，生活所具有的匿名性，造成炫耀性有閒不足以展現財力，炫耀性消費取代了炫耀性有閒，來將這一社會事實傳達給社會其他階級。總而言之，休閒階級利用「炫耀性有閒」和「炫耀性消費」來呈現其所具有的榮耀、權力、地位和經濟上的不平等，以進行與社會其他階級間的差異與區分。

John Storey則從文化消費與日常生活這一面向來看消費，提到文化消費是一項社會活動，也是一種日常實踐。透過文化消費的實踐，人創造了文化。在文化消費中，一方面展現了製造文化的創造自由，一方面也體現了對文化工業的依賴（文化工業提供我們文化創造力的工具和條件）。透過文化消費，人們實現不同的社會與個人目的。其基本論點在於，文化消費就是文化的實踐。在這，文化消費被視為一種主動性的形式，發生在特定結構的侷限當中。因此，消費者永遠是在特定的社會脈絡中，而他所碰到的商品，其物質存在永遠是明確的生產條件的結果。同樣的，商品碰到消費者時，後者總是處在特定的社會脈絡中，將商品加以挪用成文化，在使用中生產商品所能負載的許多可能的意義。（John Storey,2002）

小結

從上述對消費的討論來看，消費文化的研究是展現，在不平等的資源分配下消費異化過程的模式，社會制度的表現，或一種文化實踐等概念。在這，對筆者所欲討論台灣葡萄酒短時間急劇變動的現象，提供一些消費概念的基礎。在消費者資本主義的影響下，市場的開放與產品的引進的活動中，台灣人勢必要進行對葡萄酒的飲用，以配合不斷生產的產品，和以金錢換取物品的過程。以Storey的概念來看，如此現象表現的是，台灣人對葡萄酒的需求，在日常生活與社會情境等衍生而來各種文化現象及文化意義中，應該發生了某種的轉變或意義象徵，和一種飲用葡萄酒的消費文化和習慣所代表的文化實踐，且人們在當中展現了不同的社會與個人目的。以Veblen觀點來看，葡萄酒在此現象中，所代表的是一種來自於外地、不同於平常飲用的象徵。藉由能飲用進口酒的行為，將個人在經濟上的優勢展現出來，成了一種炫耀財力、身分的行為，進而區分出與其不同的社會階級。雖然葡萄酒的價格不見得很高，但在此如同有閒與勞動被區隔、對立一般，葡萄酒的飲用是建立在有閒、有錢和有權的基礎上。

2、物品消費型態的解構主義

Jean Baudrillad（布希亞）在物體系的結論中提到「要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在於一個它只作為意義指涉的關係。」（Baudrillad,2001：223）即認為現代社會將消費物品並非是看成是一種物質性的呈現，是必須經過一個將物品化成符號系統的過程中。因而，消費物品則是在消費符號及符號所承載的社會意義。在此系統中，各個意義的差異便有其必要性，即是消費的不是各物品的物質性，而是差異。「布希亞不認為消費過程是為了滿足既存的需求，在他的概念中，消費這個過程只在於：購買者，透過展示自己所買的物品，創造並保持了一種認同感。則我們不該把消費只看成是廣告工業的誘勸或產物，或是一種強加在被動觀眾上的商業利益。消費在此已經變成一個主動過程，牽涉到集體與個人認同感的建構。這種認同感不再是特定的經濟階級、社會身份團體、種族或性別的認同所直接決定，是必須由人們去主動建構。在此過程中，消費扮演了核心的角色。並指出消費者購買衣服、食物、身體裝飾或娛樂風格不是為了表達他們是誰的既存意義，反之，他們是想要透過自己所消費的東西，來創造他們是誰的意義。所以，消費一詞牽涉到符號與象徵的消費，而不是簡單的物質物件的消費。」（Bocock,1995：104）因此，個人在消費中進行不同的操作，將物品、意義作各式各樣的遊戲、排列組合和計算。在此，布希亞分析人在物品消費裡具有擺設人和氣氛人的角色，並組合為功能人。而整個物品的系統是建立在功能性的概念上，物品的功能化是為了適應一個體制或一個系統，卻失去、忽略真實工作的施與和程序，配合如此物品系統的是人的操控。並在人擁有物品所具有的主觀論述來說，物品的收藏與擁有是被放置在一整套人所建構出的系列遊戲之中，再加上歷史中所具有的真確性，才能將物品對人所具有的特殊意義展現出來。如布希亞所說的「我們所收藏的，永遠是我們自己。…收藏由一組連續而來的項所構成，但系列最終的一項便是收藏者本人。相對的，收藏者的人格也只能如此構成，他要逐步地取代收藏中的每一個項。」（Baudrillad,2001：105）

在系列遊戲中，模範（在某種程度上是對立於系列的）是被整合和投注出來。模範在此是一種理念的呈現，是在每一個相對差異的系列項中，所存在的一個有關絕對差異的理念。而模範可以在實際上存在或不存在。並在此過程中，個人所追求的模範在系列的不斷差異中，展現出它的獨特性，形成一種心理所投注的理念。但整個系列所產生的差異卻越來越細微，並對物品的功能性來說，它成了一個無關緊要的差異。因此，這些物品所表達的是一個關係的理念，它在自我的意義中自我消費。所以，消費者或許常有這樣的經驗：存了好久的錢，終於買到盼望許久的東西，卻感到一陣失落。盼望消費則往往比消費本身更令人欣喜。如同布希亞所說「這表示消費永無止盡。假如它真的單純只是一種耽溺、一種深陷，那麼我們應該終究會滿足。但我們知道不是這麼一回事：我們想要的是越來越多的消費。」（Baudrillad,2001：227）因此，消費不該被概念化成一種物質過程，它是一種理念上的實踐，也就是說，被消費的是理念，不是物體。因為，布希亞所要強調是消費所涉及的事情，乃是文化符號與符號間的關係。從這個意義看來，消費是不會停止的。因為它是一種理念的實踐，所以也就沒有最終、生理上的滿足。消費是建立在匱乏之上，永遠欲求自己所不擁有的東西。

因此，布希亞所要回答的問題便是「是否有可能將人類製造的繁多物品進行分類？」（Baudrillad,2001：1）並說出在現代都市社會中，新奇無用的產品是接連不斷的相互取代，日常生活中的物品不斷增加，各種需要也增加。製造界不斷加速他們的生死週期，人的語匯變顯的不足以應付。因此，布希亞的重點在於，能夠為如此的物品世界作成分類，並完成一個描述體系嗎？也可說布希亞在此書中所要回答和討論問題的是，人對物的真實生活體驗問題，及物如何回應功能性需求以外的其他需求之問題，和回答人對物的日常生活經驗究竟是建立在何種文化的系統之上的。而其分析的對象則是人類究竟透過何種程序和物品產生關聯，以及由此而來的人的行為和人際關係系統。

小結

從布希亞的觀點來看，台灣葡萄酒的消費是一種理念的實踐，是人在追求自己所不擁有東西的過程。收藏、飲用葡萄酒所建立的關係是收藏者個人與他人之關係。而葡萄酒這個物品，在這是必須放入一系列的酒產品當中，或是葡萄酒本身等級之間的差異中，才能展現出它所具有的差異。因此，葡萄酒在84年到89年間形成短暫的絕對差異的模範，當中個人是主動的建構起自我的認同（集體與個人性的）、社會意義。而人與人之間的關係也在新的消費物品中呈現。

3、Bourdieu--塑造品味的文化資本論

Pierre Bourdieu（布爾迪厄）認為消費是一種日常生活實行，在消費的選擇上，經由習性的生成與展現，以及受到經濟資本與相對應的文化資本所左右，會體現在日常生活的表現中。消費者「品味」（taste）的差異代表一種階級的區分標準，此標準的存在不僅形成消費者的認同與定位，也模塑了所謂行動者的「習性」（habitus），即這樣的過程就是消費者地位與階級屬性被區分出的過程。也就是說，布爾迪厄所要分析的是特定團體，尤其是社經階級，如何利用各種消費品，來彰顯自己獨特的生活方式，表示自己和別人不一樣，而這種消費模式正有助於區別各種身份團體的生活方式。因此，其焦點便落在「區分」這個複雜的社會過程上，並在分析的過程中，品味的使用是很重要的。而關於「資本」，布爾迪厄將資本的意義擴展到文化與教育的領域，賦予它第二重意義，並指出智識資本有別於經濟資本。在現代的、工業的、資本主義的社會中，教育系統衍生出另一種資本結構，這種資本的基礎在於以下的能力：談論或書寫文化事務，創造新的文化產品，哲學、社會科學的文本、小說、建築和電影等。並且對布爾迪厄來說，教育在此具有連繫的功能，教育產生了「文化資本」（是在智識與藝術階層定義下的），而這些並不只在工商業布爾喬亞的定義權限之下。智識和藝術階層不僅創造和詮釋了高級文化，還能確保自身在學校、精緻雜誌中獨攬大權。因此，選讀小說、買畫、出入戲院、劇場、體育活動、各種音樂會的能力，都可以說是消費。它們不僅需要金錢和時間（休閒時間）的投入，要參與這些活動，還必須現對某種美學或體育養成特定的品味。這種品味必須在教育的環境中被創造、發展與涵養。教育則在現代社會中成為文化傳習的主要形式之一，且同儕團體與家庭也會影響品味。品味在布爾迪厄說來是一種文化資本的形式，藉由品味，各種身份團體之間可以產生差別待遇和區分。因此，消費不僅代表了經濟的差異（此差異只是一組自主的經濟因素所致），消費更是一組社會與文化實踐，它建立了社會團體間的差異。生活風格或品味的展現，也就是「秀出差異」的象徵符號。

當中布爾迪厄所關注的環境和時代背景，則落實為許多具體的「場域」（fields）和「習性」。場域是現代社會中具有相對獨立自主性的社會活動領域，場域的獨立性是相對的，它處在與權力的關系之中。場域中位置間有上下、優劣的區分，因此也就形成了支配和被支配的等級關系。場域是場域內人佔位和爭奪資本(尤其是象徵資本)的場所。爭奪勝者所取得的不只是物質好處，而且更是對整個場域合法性的支配權。習性指的是對客觀可能的主觀選用。習性概念同時拒絕唯意志論和決定論。它既反對一味強調行為者的主體性，也反對單純用外部結構來解釋行為者實踐。習性強調的是客觀環境的機遇和限制與行為者的傾向和選擇之間的相互作用。場域和習性形成了布爾迪厄所關注的行為環境，這種社會性的行為環境不是指那種作為外部決定條件的成因，而是指由種種實際存在的可能性所形成的結構，一種既供個人選擇，又不容他隨心所欲地選擇的結構。（生活風格和特色是一種場域內佔位的策略和爭奪象徵資本的手段。）而場域觀強調的是它的經濟運作和利益爭奪。人們在場域內力求區分佔位，爭奪的首先是象徵資本。有了象徵資本就不僅有了掌握場域內合法性的權威，還有了在場域外獲取經濟資本的機會。對於人們來說，要存在就得有區別，就得佔據特定的、與眾不同的位置。求特色，也就是佔位。

小結

    從布爾迪厄的觀點來看，消費葡萄酒的行為是一種品味的展現，秀出差異的策略，區分出社會階級間差異。因此，台灣葡萄酒的消費現象所代表的是，葡萄酒如此的文化資本[2]，對擁有和能仔細分辨、品味的人來說，是進一步地將他們與不能如此進行的人區隔開來，更而強化、合法化了他們（具有品味者）所具有的特殊位置，和繼續獲得象徵性資本的過程。

4、現有相關研究

    對葡萄酒的消費行為分析，現有的文章是以數理模型做分析的基準。從李宗儒的〈個體選擇模式在台灣地區葡萄酒消費行為之研究〉來說，其是以二元羅吉特（Logit）模式來分析台灣地區消費者購買國產葡萄酒的主要影響因素，以決定出最適的促銷對象。而分析結果是對年齡在26至65歲間，學歷為國中、高中職或大學（專），家中人口數為3至7人，家庭月所得9萬元以上之男性消費者進行促銷，則其購買國產葡萄酒的機率高於90﹪以上。藉由此文獻可得知台灣潛在的葡萄酒消費者的分布狀況。

三、研究資料和方法：

本研究旨在了解葡萄酒消費文化的特色，分析的對象有兩方面：

1、將從報章、雜誌和書籍上的資料著手。對書中未葡萄酒所做的介紹和呈現模式作觀察和分類。以筆者目前收集的報紙來說（如前言中的資料），會做更詳盡的分類和義含的解釋（配合理論的說明）。

2、對消費者與進口酒商進行問卷、訪談

   問卷調查：對於消費者希望先以問卷的方式做初步的了解。問卷內容包含其個人的特質（如教育程度、職業、收入、家庭狀況等），飲用葡萄酒的開始時間，是否長期飲用，偏好及選購時的標準等。問卷的發放希望能與進口酒商協調後，放置其店中。為能兼顧都市與鄉村間的差異，發放地點（預期）將選台北、台中及嘉義。

   深入訪談：進口酒商與長期飲用的消費者，以滾雪球抽樣的方式進行。

       訪談內容：進口酒商---（1）銷售的品牌與種類

                           （2）行銷的策略

                           （3）對購買者品味及目的的看法

                           （4）對葡萄酒消費興起又衰落的看法

                 消費者---（1）個人特質

                         （2）個人品味如何建立

                         （3）對葡萄酒消費興起又衰落

附件一

http://www.ttw.gov.tw/statistics/statistics.htm  5/16/2002

民間進口商進口洋酒量

進口商進口洋酒量：本(十二)月份民間業者進口洋酒總量為94.81萬打，較上年同月減少3.11萬打或減3.18%，其中白蘭地酒、威士忌酒、、啤酒及葡萄酒分別較上年同月下挫36.69%、26.17%、3.78及3.42%。

資料來源: 台灣省菸酒公賣局會計處

參考書目

Jean Baudrillad（2000）《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京，南京大學。

Jean Baudrillad（2001）《物體系》，林志明譯，上海，上海人民。

John Storey（2002）《文化消費與日常生活》，張君玫譯，台北，巨流。

Robert Bocock（1995）《消費》，張君玫、黃鵬仁譯，台北，巨流。

T.Veblen，《有閒階級論》，http://www.nease.net/~luolian/LeisureClass/LeisureClass_Index.htm 9/19/2002。

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