出版與流行文化---大眾化消費研究
黃建邦/劉建毅/吳麗娟/陳怡樺
南華大學出版所/傳管所
本文轉載自南華出版所網頁http://www.nhu.edu.tw/~publish/researches/course/cultural_study/a.htm
照片左起分別為建邦、建毅、怡樺、麗娟
建邦、建毅、怡樺、麗娟，
因為出版與文化研究而聚首。
2001年10月31日，我們在「巴特與後現代主義」戲院，
欣賞一場「作者之死，讀者之生」的精彩電影。
2001年12月19日，我們走在一條叫做「大眾化消費研究」的道路，
途中有花香，有鳥鳴。而現在，我們願意把這場旅程記憶向您娓娓道來
請聽我們訴說「出版與流行文化」…….
許你一個無疆界的消費樂園。
各色商品、各種觀念，更快且更安全地穿越了空間與時間，到達你的眼前。
無所不在的廣告看板對你散發誘惑，消費成為了一種意識型態。你穿越了全球的時空，跨越了地理和社會的限制，在出版與流行文化的脈絡中，我們邂逅彼此。
而其中，誰生產誰？誰消費誰？
我消費，我存在
---我們不僅賦予生產一個世界性格，也賦予消費一個世界性格。我們依自身的形象，再創造出這個世界。（摘錄自誠品好讀）
隨著印刷術與紙張大量使用，文化工業逐漸形成，文化不再只局限於高階層人士的價值，而能普及到升斗小民。販夫走卒的生活點滴都能成為文化構成的基本要項，流行文化也成為為大眾消費的品味指引。出版帶動流行，無論是新聞、雜誌、書刊等出版品，都成為流行文化的傳遞媒介，也都能帶動時尚風氣，深深地影響人類文明走勢。消費成為經濟活動最重要的考量面，消費帶動了供給，社會大眾的品味與消費模式，也決定了出版與編輯的基本面。
~~翟本瑞
壹、前言
當大眾化消費研究步上全球化的腳步，我們該思索，全球/在地的角色轉變對於消費文化所產生意義。全球化一點也不神秘，我們看的得它，也買得到它，因為商品是它的化身，CoCa Cola、McDonald’s、Nike、Disney、哈利波特等符號讓全球化以消費商品的形式出現，它是可以觸摸的、可以食用的、可以穿載、可以閱讀的的（劉維公，2001）。一杯Starbucks的咖啡使得台北與紐約、台北與東京之間，在空間上並不遙遠，生活也並不陌生。一杯咖啡穿透地圖疆界的距離，一杯咖啡超越社會人文的差異，一杯咖啡連結我們與世界其他地區的人。
也許我們聽不懂其他地區的語言、風俗習慣，但這都阻礙不了全球化的浪潮，因為商品已然成為連結世界各地的語言、共同的習俗。由於消費商品的緣故，我們都成了全球化的參與者，換言之，我們不需要透過傳統學界認為媒介在全球化過程中所扮演的角色，亦即，我們不需收看CNN新聞，不需要加入國際經貿生產工作，而只需要透過商品的購買與取用，我們即可以輕而易舉（或渾然不覺）地參與全球化。我們穿著Nike球鞋做運動，全球生產鍊包括美日資金的資金與行銷，台灣韓國的工廠管理、東南亞的勞工等便開始跟著運作；而當我們人手一本《哈利波特》，深陷其中魅力時，全球彷彿進入了奇幻的文學世界。
這便是大眾消費文化的趨勢，身處在全球化空間裡，商品在世界各地流動(flow)。商品的流動，與其他各式各樣的流動如資金、資訊、科技、影像、文學，共同築構當代消費文化的特色。劉維公指出：「流動」一詞突顯出來的是，現今世界各地彼此之間頻繁與密集的互動，流動將空間帶著走，改變了身體與空間的關係，而商品符號建構世界真實，促成全球化的離根作用：距離越近的越疏遠，距離越遠的越親近。
在這股潮流中，不論是從後現代的消費理論出發，或是全球化的商品消費，皆明白揭示大眾化消費研究的不可抹滅性。因此，本文將先介紹消費社會的形成，分析現代消費的生成，以及「消費」置於資本主義體系下的發展脈絡，並從消費理論的建立，諸如異化和消費、文化價值、慾望與認同等元素，分析消費在資本主義中的角色。而提到消費，就得關注法蘭克福學派對於「文化工業與流行文化」的批判，而解讀話語霸權對於通俗文化的宰制，也有助於我們瞭解菁英/大眾的恩怨糾葛。
從此角度出發，本報告將以消費理論的根源探求，觀看現今消費問題的產生，佐以流行文化工業的探析，企圖檢視出版與流行文化之相關脈絡。而大眾化消費之討論範疇廣泛，本文將以品牌書店—誠品書店的探析、出版機制中的人與書、日本漫畫風潮、女性消費的主體建構之探討，在雅俗文化日漸泯沒之際，觀看由「閱讀」所引領的流行文化意涵。
貳、消費社會的形成
消費社會的文化具有解放的作用，一般對於消費社會的描繪有：享樂主義、物欲貪婪、自私自利、精神貧困、追求即時快樂、助長表現式的生活風格、養成自戀或自我中心的人格。消費社會顯著的風格，最初受到的顯著背景是一次世界大戰之後，美國出現以廣告業、電影工業、時尚與美容工業、大眾報刊雜誌、大眾觀賞的運動競賽等因素，而造成新的品味、趨勢、經驗與觀念持續發展的消費文化。（台灣產業研究/張笠雲編，2000）
消費社會的源起，可以回推到十八世紀的中產階級。Mckendrick（1982）將這個時期稱為「消費社會的誕生」：交通與傳播的速度使得貨物與人的流通更為便捷，時尚與消費的品味趨勢與社會仿效，以靈敏的意識與快速的步調表現於服飾與家居物品。Porter（1990）指出當時商店與報紙的廣告、加上全國市場快速的物流，使得家具設計、裝潢擺飾、衣飾布料、髮飾帽款等都追隨令人炫目的流行步調。
十九世紀，隨著廣告業、百貨公司、假日遊樂場所、大眾消費娛樂的發展，消費更擴及西歐與美國的工人階級。從這個過程來看，消費似乎具有民主化、平等化、消泯階級對比的作用，劣勢階級得以在大眾流行範圍，仿效優勢階級的消費活動與生活方式。然而布厄迪的「區別」(Bourdieu，1984)提醒我們持續存在的對反趨勢：「消費活動、品味與生活風格，仍然是身份地位嚴酷的戲局」，這層模仿與仿效的結果，並非趨於平等，而是更體現並完成了差異與分化的動態結構。齊美爾指出，這是時尚流行的動力，現代生活的個體置身於快速變換的流行與繁多種類的物品樣式之中，其表現「主體性」的提升，卻同時是階級化的「排拒」與「限制」。
由消費社會的問題意識所開啟的社會文化史研究，絕大多數以早期現代歐洲社會為研究對象，因此容易流於以「消費社會的源起」來解釋「西方的崛起」。但根據學者研究，有助於我們理解這種錯誤：在中國明清時期，中國的仕紳階層與同時期歐洲菁英有極為近似的消費社會，舉凡其物質文化與所屬之社會地位；其服飾、家具、書畫、瓷器、玉雕與種種賞玩的器物，不僅都有高度商業化的市場，而且衍生出各種品味與鑑賞的文學、書籍與觀念。由此可見，東西方同時產生的物質文明，也同時形成了商品消費、舉措言語的雅俗習慣等，這些都成為一種區辨身份的社會策略，也交互譜出一套差別分化體系。
因此，我們可以知道，消費社會有一套關鍵的特質：商品、器物、經驗、與形式的繁複及廣泛到達相當程度，可令某些人口得以分化其慾望、志趣、獲取、消費，因而形成了區辨的符號體系，而且是個藉時尚商品流動而實現的動態體系，仿效與變異在這符號體系中扮演了推動者的角色。隨著商品與市場的擴展，這個符號體系的分化程度越趨繁複，其整合的人口也從早期現代的菁英階層逐步擴及中產階級與勞工階級，終於形成本世紀顯著的大眾消費社會。
一、現代消費的產生
在Braudel及Mckendrick的前導開拓下，歷史研究社群已經認知西方「巨大轉變」中，不僅包含「工業革命」，還有「消費革命」。該社群認為消費革命所帶來的不止於品味、喜好和購買習慣的轉變；基本上，更引起早期及後來的現代社會文化上的基本變革。此消費革命現在看來，已經改變了西方對時間、空間、社會、個人、家庭和國家的概念。
現代消費是一個歷史的產物。他今日的面貌，是西方數世紀以來，社會、經濟和文化變遷的結果。現代消費形式的首次出現是相當戲劇性的，伊莉沙白時期就有人認為他們可以感受的某些蠢蠢欲動的事物蓄勢待發。稍後的觀察者指出，消費像是一個「流行病」或是一種「瘋狂的行為」；現代觀察家也使用類似的戲劇性字眼形容消費現象，他們指出它像是「放蕩的花錢」以及「夢幻世界」的創造。現代消費是許多社會變遷的因與果，一位歷史學家提出：「消費革命」的出現，只有徹底影響社會變遷的「新石器時代」可以比擬。
「消費」在這指的是，消費商品和服務被創造、購買及使用的過程。這定義比傳統觀點還要來的廣義。新的定義強調購買行為，產品發展必須優先於購買，而產品的使用必須在購買之後。
消費革命是社會大變遷的一部分。Mckendrick（1982）宣稱消費革命的發生是在十八世紀的英國；Williams（1982）的發現指出是在十九世紀的法國；而Mukerji（1983）則認為起源於十五和十六世紀英國。這些不同取向和認知，幫助我們從幾個觀點來理解消費革命的不同面向。
1、萌芽時期的三位拓荒者
1.Mckendrick
Mckendrick的計畫與企圖，大致而言是單純的。他提出一個發生在十八世紀，關於社會轉型而被忽略的觀點，強調傳統的研究取向只提供我們一半有關轉變的圖像，並認為我們只強調工業革命的意義，並排除了其他相對重要的發展；例如無視於「消費革命」這個工業革命的必要伙伴的存在。Mckendrick並指出，生產的工具和目的改變無法獨立於「消費品味和偏好上的轉變」而存在。事實上，有關歷史的學術研究卻只強調該轉變的「供應」面，而忽略了「需求」面。
Mckendrick認為消費革命的序幕事件之一，源於英國消費者在1690年代，對印度進口的廉價細軟棉布的狂熱與喜愛，這突如其來的流行需求將英國內生產與進口推動到一個新的境界。Mckendrick從此事件開始，檢視「流行的商品化」如何成為十八世紀一連串創新發明與消費需求的變遷及相互影響的領域之一。而這些創新發明，包含了一種新的、專制式的時髦概念，快速退化的風尚流行傾向，流行知識的迅速散佈，和推銷手法的廣為應用，先前被排斥的下層社會群體現在能加入且進行更主動的消費參與，最後，關於新的消費概念促成了公共利益。
當Mckendrick告訴我們，在十八世紀這強烈的流行時尚時代裡，新奇已經變成一個「無可抵禦的毒品」時，令人困惑的是：其相關「心理」的基本改變是如何發生的？相同地，當他告訴我們當時許多新的花費是屬於競爭性的時候，他留給讀者的問題是：靜靜消費者是奴隸般的模仿或挑戰上層階級的消費方式？抑或，他們乃是與所屬階級的同儕，透過消費進行身份地位的競爭？經由消費，形縮短他們與上層階級及模仿的領袖們的社會距離。
2.Rosalind H.
Williams
Rosalind H. Williams所著《夢幻世界：十九世紀晚期法國的大眾消費》一書，則是對這個正在成長的的消費歷史研究的另一貢獻。Williams一書對於消費問題的研究，不僅清楚的呈現對消費特性的瞭解；它也徹底譴責現代社會的商品化，以及「消費夢幻世界」的過度與迷惑。
Williams的著作可以分為兩個部分。第一、呈現「消費革命」的起源和發展；第二則是概述有關該革命的「批判思想」的發展。就Williams而言，消費革命起於十九世紀晚期的法國。法國人在零售和廣告上創新努力的成果，使得巴黎成為「大眾消費的試驗工廠」。Williams認為1889和1990年的巴黎博覽會是第一次有計畫的提供大眾消費的環境。此外，她也回顧研究改變了法國社會的消費革命，及其相關社會評論與社會學家，創造一個能夠理解這個消費革命所帶來巨大社會和經濟變遷的理論，而這屬於「消費社會學」的創作。
Williams的研究以「宮廷消費的封閉世界」開始，首先調查十七世紀法國貴族的消費現象。她稱此貴族階級是「現代社會裡試驗揮霍消費的第一批人」，她也特別提到這些貴族階級與路易十四-「消費之王」的特殊關係。路易十四藉由讓這些貴族成為「不知足的消費者」以培養他們之間的臣屬關係。而後Williams轉探承十八世紀而來的中產階級的恣意消費行為，也探討當時關於消費的學術論戰，接著提出「大眾消費的夢幻世界」概念，認為此概念的生成是被十九世紀晚期巴黎的世界博覽會和百貨公司所構成的，她著手研究這種夢幻世界裡的四種生活風格：中產階級、大眾、菁英和民主。
Williams研究的長處之一，在於她以一個較寬廣的視野來看待消費革命，並且使用豐富的社會科學概念佐之。如同Mckendrick一樣，她觀察到這個消費革命中的身份階級競爭，同時超越這個庸平的社會現象，進而看到一個值得注意的取徑：新的消費商品和習慣進入了西方的脈絡中，成為變遷的原動力。
Williams使用了文明化進程的主張，建議新的消費習慣和程度由巨大的社會變遷所推動的可能性，並且注意到中產階級如何模仿上流社會，也像他們一樣採取新的消費策略，甚至是允許私人經濟的出現。最後，Williams觀察了不同生活風格的相互影響，補足Mckendrick研究不足之處。Williams主要的貢獻，除了她對於十九世紀法國所提供的資訊外，是她關照了創造這個消費革命的多元但有時被隱藏的因素，及消費革命同時也如何影響了這些因素的產生。
3.Chandra Mukerji
Chandra Mukerji所著《始於印象深刻：現代物質主義的模式》一書，是第三個試圖去發現消費革命的起源，以及處理它在現代時期發展的著作。Mukerji將「消費文化」的起源定位在十五到十六世紀的歐洲。她檢閱了初期現代印刷術、十八世紀的棉布和唯物主義三個面向：消費主義、投資性產品、唯物主義者思想的發生。她發現現代社會初期，存在著一種「放縱的消費主義」，這種非實用性的消費方式甚至發生在Weber所認定信守教約的新教徒上。基於這個發現，Mukerji宣稱：消費主義在資本主義形成之前已經存在，並幫助創造了資本主義。此宣稱顛覆傳統所認為消費主義是跟隨資本主義而出現的說法，根據這個解釋，消費主義在非常早期即已出現。
Mukerji的一般論點與Mckendrick的論述有某些相似處。兩者都主張西方大轉變的歷史，通常都以工業革命的觀點被敘述之，而忽略消費革命是工業發展的必須伙伴。Mukerji認為，傳統學術強調是「工業資本主義」，而犧牲了對「商業資本主義」的關照。對於消費革命的回顧裡，Mukerji的研究可以說相當具有啟發性，因為當她試圖解釋消費如何對這個巨大的變遷產生貢獻時，Mukerji注意到「所有物體的象徵及溝通的特質」。根據其他學者對於Mukerji的研究，皆認為她關注到經濟行為的文化面向，以及消費品內涵的文化意義。在此前提下，Mukerji評估消費對現代的發展帶來的衝擊，並視物品為一種作為傳達、轉變甚至是對現存文化創意發想的媒介。
Mukerji的研究取向讓我們去思考到：消費革命是一連串文化意義的展現。同理，研究所謂「物質主義」對我們瞭解現代世界的起源具有影響性的貢獻。只有當歷史和社會科學認知到商品承載著複雜及豐富的文化意涵，並開始透過商品的中介，文化意涵如何幫助西方世界的轉變，才能對於這個起源的瞭解做出貢獻。
Mukerji承諾我們一個探究文化意義的研究，但最終仍沒有實現，原因在於她對「文化」、「意義」的運用未達人類學的定義和標準，而對於消費革命的詮釋，也欠缺一份以文化觀點分析消費商品和行為的完整報告。
2、消費歷史的三個階段：
1.十六世紀英格蘭的消費期
十六世紀，一個驚人的消費潮興起。伊莉莎白時期的貴族開使用一種新的狂熱方式去消費，以一種毀滅式的花費，相互招待彼此及他們的臣屬，其過程改變了當時的商品世界，以及西方消費的特質。
此時期奢華消費的發韌可歸於兩個重要的發展。第一、伊莉莎白一世以花費當作統治手段，其靈感來自文藝復興時期義大利宮廷，此消費模式目的在於讓宮廷化身為一個遊行的方式，一個戲劇的公演場所及用奢華進行的一種統治階段，而這種統治方式，也被後世君主援用。
在一個高度儀式化的宮廷，物品能被用來傳達統治者的正統位置、王國精神、權力與王位的品質，最後有如上帝般的神聖身份，這演變逐漸出現在神話、宗教、文學的詞彙中。而君王的宮廷裝飾、闊綽的款待方式和服飾穿著所形成的極度象徵主義，變成一種政治的工具和說服的手段。伊莉莎白的統治長才，很重要的一部份在於她善於運用王國裡的物品以展現權力的技巧，更具天分的是，她能讓貴族在他的利益上承受他們自己花費上的負擔。
十六世紀奢華消費興起的第二原因，在於伊莉莎白時期貴族間的社會競爭。貴族發現自我的生存，倚賴於皇室對他們的喜愛程度，因此有些貴族必須被迫離開他們的領地，到倫敦女王眼前，展現他們的消費能力以博取青睞，Williams稱其為「恣意的消費者」。貴族在伊莉莎白鼓勵下，加上他們對自己身份階級焦慮的結果，一種新的消費於是形成，並開始改變伊莉莎白時期家族和領地的基本特質。於是，順應脈絡發展，名門貴族的花費，被視為一種「跨世代」的集體行為。
回顧都鐸王朝時期的消費特性在於，當世代購買的物品，將代表和擴充前一個世代的光榮，甚至是下個世代尋求榮耀的基礎。購買行為是由生者所進行，但消費此購買的人卻包括了逝者和尚未誕生者。因此，都鐸王朝的名門貴族所自成的消費自治體，其關切的主要不是立刻出現在交易中，而是尋找能帶來和增加幾個世代階級權利的物品。
在都鐸王朝時期，耐久消費財的特性，是被「名門家族身份的教派」信念，及現今世代在面對過去和未來世代的責任時所形塑出來的；以現代的觀點來說，耐久消費財具有一種獨特、神秘的能力，能隨著時間的累積而變得古老，且越有價值。根據普遍階級的信仰，新奇代表普遍，而「歷史的古雅痕跡」則是身份地位的符號與保證。「歷史古雅痕跡」的消費體系，意味著只有特定的古董陳設品及家俬具有被渴望的消費財資格，對貴族來說才有價值。
都鐸王朝的消費特性有助於解釋十六世紀新的消費現象所帶來的效應。伊莉莎白時期的貴族，因面對這個特別激烈的社會競爭所產生的的新的身份焦慮，開始投入更多花費在自己身上。此種消費轉變帶來幾種後果：首先，它削弱了將名門貴族維繫在一起的互惠合約；其次，它改變了影響購買決定因素的本質；第三是它改變了消費單位的特質與多樣性；最後，則是改變了消費財的特質。
因此，物品若是因為一個立即的社會競爭需求而被購買，它具備相當不同的特質；其特質不再像貴族們對物品長久性的需求考量而被建構。「古老」不再是物品具有價值與否的唯一指標；某些物品變得有價值，不再是因為其「歷史的古雅痕跡」，而是因為新奇性。
伊莉莎白為了自身政治的理由，視消費為政治的工具，將國家創造成一個豪華巨大的劇院般，透過消費來強化其國家元首的地位，並使可能過於強大的臣屬變為貧困的策略。另一方面，貴族發現他們的花費只是反映伊莉莎白的需求及社會競爭者非世俗性的表現，而這樣龐大的花費意味著他們將快速成為競爭性消費下的奴隸。
而這種消費轉變也將消費單位由家族改變為個人。結果之一在於消費的決策過程由原本以家族長期身份地位為考量，轉變為現今個人競爭社會地位的立即需求，終於也促使消費物品的象徵性質改變，更引發由「歷史的古雅痕跡」到「流行」的變化。
2.十八世紀的消費
十八世紀是一個消費行為相當盛行的世紀。交易種類繁多，有需多消費品是
以前所沒有的，另外還有社會計畫和文化的融合。Mckendrick宣稱，十八世紀不僅是消費時代的誕生，亦為現代消費的先河；他認為「這些特質----英國社會的階級化、社會階級往上竄升的慾望、社會競爭所造成的炫耀心理、及流行時尚在社會競爭下產生的無法抗拒的力量----結合強大的消費能力（經濟繁榮所致），造成前所未見的消費趨勢……」
這樣的消費變革乃十八世紀英國階級化的謬思。商品一夕之間變成社會身份遊戲的籌碼，被活躍地消費著。Mckendrick說：「人們不再像以前一樣只使用靠等待繼承而來的家產，他們現在期待能為自己購買慾望的物品。他們不再因為需要而購買，流行才是驅使消費的主因；也不再認為某些商品一生中只能購買一次。結果是，奢侈品變成享受品，享受品變成必需品，即使只是必需品，也有其風格、花樣跟特色」。
Mckendrick對十八世紀的消費研究提供了充分的證明，顯示了行銷手法的創新與複雜，從這些現象可以看出，消費者變成複雜的行銷網路誘惑的對象，這樣的促銷手法刺激消費者的需求與喜好。雖然Mckendrick可能錯認十八世紀才有流行風潮，但確實是到了十八世紀（流行風）才開始大肆吹起，並擴大其影響面，因此一個全新的心靈活動及行為模式隨著時尚的潮流而形成。漸漸地，美感與個性超越實用，變成優先考慮的對象。如此發展的結果是炫耀性取代了實用性，更重要的是，它大幅改變對身份及商品象徵身份地位的定義。從這個時期起，西方社會的角色區分及個人陌生化更加明顯。
當流行變成不斷汰舊換新的前題下，消費者需要花更多的時間在購買上，因此消費者必須吸收更多新知，才能知道什麼是流行。消費者身處於一個充斥各種消費商品以及符號的世界，而這種消費革命也形塑西方社會對人的概念，Campbell（1983）認為新的消費模式是一種自我浪漫定義的因跟果。這種自我獨特與自主的浪漫堅持，加上強調從經驗及創造中去瞭解自我的想法，源自於且也導致於消費革命。後來，人們開始以為「自我透過消費形成，消費表現自我」。
3.十九世紀的消費
十九世紀，消費者革命已經滲透在日常生活當中形成一股結構性的力量。百貨公司的崛起，就是一個很好的例子，它根本改變了購物活動的本質與情境，使消費者深陷其中，難以自拔。
十九世紀出現了「生活風格」的時尚，一種消費者跟商品之間新的互動關係，新的行銷手法也因應產生。例如，新的美學效果、文化及性別脈動以增加商品價值，透過新而複雜的手法，商品被賦予越來越多的社會意涵以便於意義的轉換。
1790年代，原本皇宮貴族專屬的廚師、裁縫師、服裝設計師逐漸走出原有場域投入大眾市場，某些商品不再為貴族獨享。William探討十九世紀的消費，把觸角延伸至法國，這時法國的中產階級持續渴望能有William所稱的「宮廷式消費」，因為他們相信這可以使他們提升社會地位。William認為此期消費有三波趨勢：第一波是帶有貴族色彩及奢華理想的大眾消費的生活風格，主要原因是百貨公司如雨後出筍般的林立。第二波是以高級菁英份子為訴求的生活形態風格，這是因為這些菁英分子堅持一種具有新的貴族色彩的特別消費模式，利用優越的美學及藝術品味來區分他們與一般大眾的不同，而這些人故意戲謔中產階級和貴族的生活格調，宣稱他們自己是「新菁英」，是靠品味而非血統形成的新貴族。第三波是從服飾裝飾運動發展而來的一種民主式消費，顧名思義，民主式消費與中產階級刻意呈現的貴族風截然不同，而以方便、經濟、尊嚴為主。William提議十九世紀的消費特點是這多股鮮明迥異卻相互依存的崛起，及宮廷式消費風格的結束。
William視每一種消費風格為商品展現力量的新實驗。貴族般的宮廷消費式風格可以說是三者中最早發跡的，此類模式消費的商品所特具的「歷史的古雅痕跡」具有特殊的意義並服膺著一種特別的社會目的，允許貴族階級透過此類商品標註他們的社會地位，並不易被其他階級模仿，這種消費模式從十六世紀存活到十九世紀，成為一種架構，使商品成為一種文化意涵。
以商品如何被用來形塑和表達文化意涵的角度而言，菁英階級的消費風格有著更明顯的姿態。此消費風格的養成幾乎全著眼於單一全面的文化概念，如對人及人對社會大環境關係的定義，一連串社會活動價值的指標。而新的菁英階級利用消費模式，形成自我風格，建立自己的社會地位。
在裝飾藝術改革運動及民主式消費風格中，商品的表現潛能又呈現另一種樣貌。在此，商品表現的意涵是意圖將「人」重新社會化，改變對自我及社會的看法，更重要的是，改變商品及消費的觀念，及對社會的渴望。他們利用商品語言的潛移默化達到教化的目的，若有錢有閒重外表者（dandies）可以藉由商品消費為自己的新形象代言，而民主式的消費風格也可以用來重整整個社會。
3、小結
如何操弄物品的文化及其象徵特質之類的各種新嘗試，是消費史裡一直被忽略的極大秘密。伊莉莎白時期及她的貴族可算最早把物品當媒介，從事該類試驗的首批消費者。到了十九世紀，視商品為媒介，成為文化發明及象徵意涵的傳達工具；物品意義變的更加複雜而有影響力。
受制於伊莉莎白運用消費作為統治的工具，當時的貴族被迫進行炫耀式消費，這對他們與其家族及領地的關係造成不可抹滅的影響。當這些貴族們為了即時性的目的投注越來越多的花費時，這同時也意味著他們脫離了與家族及領地間互惠的合約關係；而透過十八世紀的消費革命的脈絡，我們可以發現消費在當時確實已經逐漸移往歷史的核心。以市場結構來說，消費變得更積極與更正式，流行時尚可摧毀「歷史的古雅痕跡」體系，扼殺了其以往為階級把關的角色，更令人感到驚訝的是，「消費」現在已經是個大眾化活動，觀察家利用「流行病」來比喻，可說是相當貼切。
從十九世紀開始，消費變成一種恆常的社會現象，成為一種結構化的真實。而消費革命也找到其生存的空間，例如百貨公司的出現等。這種改變影響了消費者的購買空間、購買的商品及所需要的購物資訊乃至於生活型態，它不僅賦予商品新意，並能呼應社會變遷而來的需求，直接改變商品意義。
消費革命在民族誌學史類研究中，是頗為奇怪的一章。因為在人類歷史上，人類社群首次志願性的接受一個非宗教特質的代理者，允許它在一個持續系統性的基礎上，轉換所有社會生活的特質。相較於學術社群對西方社會巨大轉變時代的認知，將之視為學術研究的重要議題，消費革命顯然是受到極度的忽視。
二、現代消費主義的興起
消費（consumption）在一九八○年代以後已經成為社會學界相當關注的一門研究，二十世紀的後半期，消費已成為西方社會與包含日本、台灣等資本主義高度發展的社會中人們的一種生活方式，並且消費也被視為邁入後現代的縮影，亦即在後現代的分析範疇中，彰顯消費做為主要的社會與文化過程，以及消費主義做為一種意識型態，對比於「現代」的情境中，一個人在生產過程中的工作角色被定義為主要的認同，而在「後現代」的認同建構中，與生產對比的消費活動才是最主要的認同基礎。
自結構主義以降的理論發展，消費可以說是一種涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程，而不僅是一種經濟的、實用的過程；因此消費不僅被認為是以需要為基礎，也逐漸建立在慾望之上（Bocock，1995；張君玫、黃鵬仁譯）。
1、現代消費主義的出現
1.早期的消費模式
一種獨特的資本主義經濟結構中的消費，最早出現於英王查里一世與議會的內戰其間，也就是十七世紀的下半葉。清教，尤其是喀布爾教派，對農業與製造業資本主義的早期布爾喬亞們產生了巨大的影響，從此時期開始，他們形成一種生產體系：雇用合法的薪資勞動（這些勞工有別於中世紀的奴隸），並在自由市場上販賣商品，以一種平和、有系統、合理的方式來謀取利潤。
十八世紀期間，小規模的企業製造了陶器、衣飾、珠寶、鈕釦和針飾徽章等消費品，以此時期而言，一個「消費革命」於焉興起，這類消費品的市場日益擴大，包括貴族和鄉村仕紳，也觸及都市中產階級。所謂的生產過程，在1770年代和1870年代之間發生重大的變革與發展，這種新式工廠生產的方式的創立者乃是一個新的資本企業家階級，他們的新點子創造了早期的資本主義生產模式。新的階級隨之誕生：那些從事重工業、製造業和批貨等工作的人----勞工階級，以及那些擁有所謂「工業革命」中所形成的新式資本產業的人----布爾喬亞。
到了十九世紀，馬克思觀察到許多社會變遷，因此創立了很多社會與經濟理論，來處理這些變遷的結構，以及生產與消費如何創造出一種新的生產模式
----工業資本主義。
2.工業資本主義與消費
在現代化的早期，消費者的定義可以是：某種團體，消費模式在他們的生活中扮演了核心的角色，並讓他們得以有別於其他的社會身份團體，消費的過程也可以提供他們一定的社會認同感。這種消費者團體，隨著工業資本主義的發展，出現在十九世紀末的西歐與美國。
衛伯倫分析這個團體的有錢人，他認為他們是新興的有閒階級，並極力模仿歐洲上層階級社會的生活風格。不同的是：他們喜歡用消費來展示剛到手的財富，這種消費，借用衛伯倫歷久迷新的術語來講就是「炫耀性的消費」。
十九世紀末，出現了在日常生活中以消費為重心的團體：急速擴張的德國柏林居民。德國社會學家齊美爾觀察並分析了他們的生活模式，他指出現代城市「並不是一個充滿社會學意義的空間實體，而是一個在空間上形成的社會學實體」。
齊美爾指出，大都會生活居民還感受到另一種生活需求，「面對現代生活洪流中繁生的複雜刺激，只有透過篩選，我們才可以忍受這種極端狀態。我們的唯一出路----在於，透過身份記號與時尚追求，或標新立異，以培養一種膺新的個人主義」。另外，他還談到「現代生活中最深沈的問題來自於，個人在面對壓倒性的社會力量時，仍宣稱要保有自身存在的自主性」。
現代的消費模式有部分導源於都會、城市與郊區的生活，因為這種生活觸發了一種新的焦慮的個人，正如齊美爾所言，「在面對壓倒性的社會力量時，仍想保有自主性與個體性」。城市生活增長了對風格的察覺，以及對消費的需求，這樣的消費因特定團體而異，也表現個人的喜好。此時大都會裡的個人，不再是韋伯著作中分析的，那種不願在穿著或服飾等枝微末節上做「愚昧」開銷的喀布爾教派的老樣版。反之，為了迎合一種認同感，為了想成為自己所希望的人，大城市的個人投入消費。同時，個人用以標誌自己身體特點的身體裝飾和服裝，必須接受別人的詮釋與理解。所以，唯有當一個人和別人共享了某些文化符號，他才可以藉由某些方式去突顯自己的獨特性。
於是，對獨特性（distinctive）的追求永無止境----當中中階級、中低階級以及各層勞工階級都起而抄襲上流社會身份團體的習性時，這些上流社會只好一直變換自己的消費模式。
衛伯倫觀察到美國在十九世紀就曾經發生這種循環過程，「有閒階級論」關注此時期美國的暴發戶。他指出，這些團體傾向於仿製他們心目中的貴族生活方式，或者說他們朝這個方向在努力，有時還畫虎不成反類犬。而高尚的生活儀態，就是恪遵炫耀性休閒與炫耀性消費的必備項目。
衛伯倫在「有閒階級的理論」一書中，提出「被支配身份群體」一詞，意指那些貴族家庭的女眷雖然不事生產，但是透過娛樂活動、社交活動、出入場所等消費及生活風格，不僅顯示了他們的出身與品味，亦間接的反映了父兄丈夫的階級屬性與地位。衛伯倫稱這種現象叫做「代理有閒」（vicarious leisure）也就是說，這些貴婦人們雖然並不就代表了財富與權力的來源，但透過他們身上的華服珠寶與休閒活動，則能很明確的說明、並炫耀一家之主的社經地位。
不過衛伯倫和齊美爾都沒有發展出一套社會理論，他們沒有把這種現代資本主義的運作當作一種系統，也就是經濟、政治、文化和社會領域交互關係的系統。反之，他們只專注在為現代資本主義的運作下註腳。
一直要到50年代，大眾消費才逐漸成為歐洲現代資本主義的核心，美國起步較早。亨利福特為一美國汽車製造商，他為一般家庭製造了第一部大量生產的車子，這在西方資本主義的市場可說是一大轉變，把美國推向了大量生產和大眾消費的模式，用葛蘭姆西的話來說，此一轉變叫做「福特主義」。福特主義把產品的消費者鎖定在一個新興的、尚未分眾的大眾市場，而其生產過程就是一條不間斷的零組件生產流程，藉著這種方式，也出產了足以供大眾消費的標準化產品。
3.後期發展
到了50年代，緊接著美國的腳步，各地興起了現代意義的「大眾消費」模式，除了一貧如洗的人以外，其他人都投入了消費。新的消費團體出現在此一「福特主義」的大量生產與大眾消費時期，他們開始有了選擇。而此時期廣告行銷策略的發展，替每件物品建立了品牌形象。
第一群特殊與分眾的消費者，是那些薪水還算合理、仍跟父母住在一起的年輕人，然後是那些為了買特級品而去上班的女性。一種更分殊化的消費者，就誕生於這些較年輕的團體之中，而不是那些在製造業、工業基礎產業中工作的已婚男子。但在媒體與廣告工作者，以及大多數社會學家，仍舊以「職業階級」一詞在看待這種新消費者，由此可見，「福特主義」是現代的，而非後現代的。研究者認為，職業階級影響消費模式的方式主要有兩二，首先，收入水平很重要，其二為社會地位。
有些社會科學家指出，社經階級地位決定了收入以及消費者的購買型態，此外，還影響到更廣泛的「生活方式」。所謂的生活方式，並不只是說不同的階級有不同的生活方式，而生活方式又影響了消費模式，它還意味著：日常例行工作、家戶瑣事、休閒活動、休閒活動、道德價值、信仰、以及家人情感維繫之道，都是息息相關的。這些因素共同形成了某種獨特的「生活方式」，不僅對不同的社經地位是如此，對於生活在同一社會型態中的不同種族團體來說也是如此。
高索伯認為當時英國工人可以分為兩個部分，一種是新崛起得富裕工人（比如汽車製造工），一種為舊式重工業工人。他發現，比起舊式重工業、農業工人，富裕工人的生活風格比較私人化。因此在50和60年代初，產業勞工有兩種截然不同的消費模式與生活風格，而越來越多人為了追求更富裕的生活風格而亟欲賺錢。
4.新消費者
自50年代起，尤其是在70與80年代其間，出現一些以消費為生活風格重心的新團體，這些新團體的獨特性並不是他們的外在特徵，諸如年齡、性別、種族與職業所決定的社經階級等變項，而是他們的內在動力。這些內在動力影響所及的是：團體成員的認同感與社會建構。
認同感的建構，可以說是一種運用消費品的過程，比如穿衣、著鞋、流行音樂或體育活動，包括支持某個音樂團體、歌手或足球俱樂部等，這種消費模式可以成為判別自己人或外人的主要手段。
Willis(1990年)指出，早期的市場行銷把消費團體確分為幾個社經類別，以利產品更精準瞄準消費者，而現代的市場行銷，已經從劃分社經團體、進展到發掘「新的」的類別----生活風格、生命階段以及人們共同的興趣和渴望。這跨出了重大的一步：不再從「客觀的」角度去描述各部分市場，而是從消費者的角度出發，消費者不再是執迷於消費主義的被動受害者，人們逐漸認知到，消費者在選用文化商品時，有實質而難以預料的決策權。
不過，消費時常被認為是一種和女性特別有關的活動和議題。在整個70年代與80年代，女性主義一向主張，對女人而言，消費的重要性至少和生產不分上下，甚至尤有過之。不過許多男性學者認為，要瞭解資本主義的運作，最重要的要探討生產過程，消費只能居於次等地位。但我們也應避免把消費當作特定事物，因為，男人也已成為重要的消費團體，尤其是年輕男子；市場研究對消費模式的看法也改變，從以往偏重社經地位的影響，轉而注意生命階段、性別或種族的影響。
這種轉變，別具意義，如同費勒史東所言：「『生活風格』一詞正在流行。這個詞如果指涉特定身份團體的獨特生活風格，就具有某種嚴格的社會學意義，而在當代消費文化中，它所指的是個性、自我表現、以及風格的自我意識。一個人的身體、衣服、話語、休閒消遣、飲食偏好、住家、車子與假期去處等等，都可以說是標示了擁有者/消費者的風格與品味的個體性。相較於被稱為灰暗溫馴主義的50年代，那個大眾消費的年代，隨著生產技術的變遷，市場分眾的過程、以及消費者對更多類型產品的需求，使得60年代以後有了更多的選擇權，而我們正邁向一個沒有固定身份團體的社會，在這樣的社會中，選擇生活風格（展現你所選擇的衣服、休閒活動、消費品與身體裝飾）不再需要配合固定的身份團體」。
在費勒史東所指的那個社會中，不再有任何足以決定消費模式的「固定的社會身份團體」，或如市場研究者所說的「社會階級」，費勒史東稱此為「後現代」情境。他所說的「後現代」，指涉一種擺脫社會身份團體主宰的社會、不論是衛伯倫與齊美爾在十九世紀末所研究的身份團體，還是社會學家在二十世紀下半葉所討論的身份的團體。
2、消費理論的建立
1.生產與商品
現代消費可以說是從馬克思所謂的「商品生產」中進一步發展來的，以目前被販賣與消費的商品之多且雜而言，或許可以說，自從馬克思死後，資本主義經歷了質變，它已成為另一種資本主義，而這種新類型資本主義的基礎在於不斷增加新的產品以供給消費者，因此可以名之「消費者資本主義」。
對馬克思而言，「商品」的生產，乃是資本主義作為一種生產模式的特徵，不過馬克思的焦點集中在商品的生產過程，而非消費過程。馬克思對商品的界定是，一個產品並不是為了直接使用與消費的目的而製造，而是為了拿到市場去販賣。
「資本」是分析現代資本主義不可或缺的概念，指涉一個抽象的概念，而不是單純的一群人----資本家----的具體集合。資本被投入到機器與建築物中，以便生產消費者所購買的物品與服務，只要消費品的出售價格總值高於其他生產與分配的成本總額，利潤便會從中而生，此外，利潤也來自於一切可能的勞力「剝削」，也就是付給勞工的薪水低於其生產的物品與服務的價值。這些生產環節造成馬克思所說的勞動「異化」。資本的概念包括一個觀念，即價值儲藏在金錢、儲蓄債券與股份之中，馬克思說，這個「價值」以貨幣的形式表達無產階級的勞動成果，資本家若不是從企業員工的工作中榨取剩餘價值，其在工業投資上就不會有利潤。在馬克思看來，工人對其勞動產品在客觀上的異化，正是根基於這種榨取工人的剩餘價值的情況。
工業資本主義中的異化還有另外一種形式，源自於勞動產品在法律上不屬於從事生產的工人。工業資本主義的工人，以不屬於他們的工具或機器，生產不屬於他們的物品，如此便奠定了一種消費異化的基本形式。無產階級必須拿出他們的工資或薪水購買自己或其他人生產的出來的東西，於是他們被迫成為消費者。
2.文化價值
在韋伯看來，現代的工業、商業與財政資本主義乃是一種「合理性的」經濟活動形式，而這種資本主義的發源地包括英國在內的西北歐及美國東北部。韋伯所說的「合理性的」，指的是使用技術上更具效率的生產工具，淘汰效率較低的傳統方式，以及使用有系統的「計算方式」，將以往所謂的「簿記」方式引進資本主義的企業中。
韋伯指出，在西北歐出現合理性的現代資本主義在其他歷史時期也能找的到，比如中國和印度在歷史發展上經歷了和古羅馬與歐洲封建時期相同的階段，也出現過資本主義發展必要的某些物質條件。這些條件包括：都市人口財富有了餘裕，而成為消費者與投資者；貨幣系統；以成文法典為基礎的法律系統；數學；一定的科學與技術，尤其是運輸與技術方面；行政管理的國家系統，及一個合理性的科層組織；以及由中央集權管理的軍事力量等。
以韋伯的觀點而言，上述的物質條件並非資本主義發展的充分條件，而是必要條件，韋伯認為，除了這些物質因素與歷史因素外，還必須有其他要件，即在歐洲部分區域所出現的文化因素。這種文化因素是一組價值觀，讓人們有辛勤工作與成就事業的動力，不把剩餘價值、利潤浪費在奢華的生活上，而是再投資。喀爾文教派的宗教倫理為上述所言的早期布爾喬亞資本家提供了這種價值觀的理性順序。在這樣的基礎下，新式資本主義系統在十七、十八世紀得以建立，韋伯將這種文化價值的系統稱為「此世的禁欲主義」，這種價值觀鼓勵人們主動駕馭物質世界、自我（包括自己的身體）與其他人。
早期喀爾文教派的資本家之所以能成為頂尖的企業家，在於他們秉持的倫理限制他們的消費模式，把剩餘的金錢轉做投資，促進以後的經濟發展。而韋伯的分析可以說是發展和精鍊了馬克思的理論建構物：「資本主義」。經濟活動，諸如在市場銷售與製造物品、並合理性的追求利潤，以及消費者對現代資本主義所提供的這些物品與服務的購買慾望跟能力，都是發生在一個更大的社會、文化脈絡中，馬克思與韋伯所要強調的就是這一點，即生產與消費的經濟活動都是發生在一個文化脈絡中。
3.異化和消費
馬克思主義是一種社會經濟主義；馬列主義則是一種統治菁英的政治意識型態。阿圖塞認為在人文社會學科的領域中有兩種這樣的理論對象：生產模式（馬克思）和無意識（佛洛伊德）。
異化的概念包括一些成分，包含特定意義的字，如客體化、疏離、和類存在的異化。「客體化」的概念指稱工人所製造的東西的法律地位；「疏離」的意涵，即工人在生產過程中的感受經驗，而不只是製造品在法律上的所有權認定所帶來的結果，例如工人與工人、雇主、其生產商品間的疏離。馬克思在鋪陳產業工作過程中的異化的廣泛哲學時，包括了對象化和疏離兩個主要觀點，而消費還不是核心概念。對象化的後果之一是工人必須從他們的腰包掏取薪資去購買自己會其他工人所參與製造的物品。至此，消費乃成為異化的一部份，因為消費從生產過程中被割離出來，消費過程乃被化約至動物的層次。而人類可以擬想他們要創造的東西，此為馬克思所提的「類存在」。
馬克思筆下的異化乃是一種社會與歷史的建構物，而產業勞工的異化乃是肇因於某種特定的社會、政治和經濟制度的安排，為一種「有意識的生命活動」，而這些都來自於工業資本主義。在現代資本主義的運作過程中，異化也經歷了許多改變，而異化也滲透到消費過程之中，因此現代的消費乃是基於象徵的意義系統。
4.消費在現代資本主義中的角色
在工業資本主義早期，一個人的認同感並非建築於消費模式上，大多數人的認同感來自於工作角色，而這種認同感也來提供了一種相當穩定的自我看法，關於自己的定位、自我認知以及別人眼中的自己。
在二十世紀末，現代人的工作並只是為了生活，而是為了買的起消費品。重點在於，消費已經到了超真實、象徵的境界，所以不僅是購買的動作，就連購買的想法本身也提供許多薪資勞動的動機。
「消費主義」這種強大的意識型態認為生命的意義在於購買的經驗，這種意識在現代社會中無孔不入。消費主義的意識型態不但正當化了資本主義，也驅使人們在幻想與實際中成為消費者，並加強了異化作用。現代的消費在肉體上是被動的，而在精神上卻很忙碌，如今的消費比起任何時期都更是一種腦袋裡的經驗，是腦袋和心智的事，而不是僅僅滿足生理上的肉體需要而已。異化、疏離便是趁此機會潛入了現代消費的模式中，在越來越多規劃好的產品和活動中，消費者體驗創造力和自主性的機會減少。
消費也包括消費電視和廣告中的觀念及意象。象徵意義影響了現代消費者的購買行為，並且傳遞了某種意義；暗示消費者本人當時想成為那一種人，而人們透過消費模式中的符號使用，建構自我與認同感。
3、消費與象徵
在二十世紀末，資本已經成為全球絕大多數地區的主流經濟、文化與社會結構。即使在那些資本主義不發達的地區，當地的很多居民也被捲入「想要」消費資本主義商品的狀態中。在西方，資本主義可以把消費品和服務傳遞給人們，而蘇聯與東歐的前共黨政權卻無法做到這點，但這些社會的年輕族群也變成了資本主義潛在的消費者，他們這股想要成為消費者的慾望，為一種多數西方人認為理所當然的狀態。
要成為資本主義的消費者，就必須學習一套特定的文化象徵與價值，現代消費主義絕非自然而生，它乃是經由後天學習而成，是某些人經由社會化之後所慾望的狀態。比如，人們從前所內化的一套禁欲主義，和他們在消費中所追求的身體快樂，這兩者之間會產生緊張狀態，這種矛盾的現象可以從有些中產階級基督教、天主教徒和回教徒身上得知，他們從這兩者間取得某種妥協，像是他們服膺自己的宗教道德，對於把生命投注在現代消費主義所供應的各種物質享樂和安逸感到恐懼，但實際上他們的心理卻高度消費著這些產品和樂趣。
現代消費主義的前提是潛在「慾望者」的存在，另外，潛在消費者必須能夠理解它的一套象徵。資本家企業做商品廣告時，不時要把這些象徵灌輸給消費者，它們必須和潛在消費者的自我生活方式產生共鳴，才能發揮實際的影響力，因此，產品的命名、設計、廣告以及配合潛在消費者的種種次文化價值，就會產生複雜的交互作用。不過，對消費商品的慾望並不只是出現在生活經驗的表面，等著被喚起，促成消費者的購買活動，對很多團體或個人而言，很多慾望很可能是隱藏在無意識或潛意識的層次裡。
1.轉向結構主義
隨著思潮的轉向結構主義，現代消費主義的分析也受到深遠的影響，這個轉向意味著，與上一代社會學家在理論上的斷裂，特別是和衛伯倫、韋伯與早期馬克思的異化理論。知識份子之所以轉向結構主義是為了避免兩大謬誤：歷史主義與心理主義。歷史主義的基礎是一個錯誤的看法：我們可以找出歷史發展的法則，宛如一切命定的自然法則。心理主義則犯了另一種錯誤，它宣稱：個體及其在特殊時刻的心智狀態，造就了首要政治經記事件或社會事件。結構主義者則宣稱，我們最好把個體看成他/她所嵌入的社會文化環境的產物，而不是社會行動的自主中心。
轉向結構主義是發生在第二次世界大戰後的法國，其起源的主要學家有索緒爾等。這些結構主義的語言學家強調所謂的「深層結構」（深層，指超乎意識之外的意思），這種結構雖不是實際使用語言者所能觸及，卻決定了文法規則和語言中的「意義」生產。而語言使用者可以生產意義、溝通意義，卻無須明白他們所使用的文法。
法國人類學家李維史陀應用結構主義的方法研究語言，以及前書寫社會的文化，他檢視一個神話中的各元素潛在的結構關係。結構主義者致力於神話「文本」的分析，他們把文本當成一個結構---沒有作者可言，要掌握這些文本的意義，並不需要發掘作者可能的意圖。結構主義者宣稱，作者的主觀意圖乃是不可知的；作者的主觀意圖和文本的閱讀毫不相干。對於現代消費研究以及廣告---現代消費主義必要的共生物的分析而言，上述的最後觀點意義重大。
2.後結構主義
結構主義對一般人文學科產生了巨大的影響，尤其是60至80年代之間特別著力研究消費的兩位學者：布厄迪（Pierre Bourdieu）、布希亞(Jean Baudrillard)，他們在分析現主義消費時專注於象徵與消費的結構，同時他們也有助於打破結構主義的教條形式，而促進了「後結構主義」的發展。後結構主義保留了結構主義的一些重要特性，比如承認深層結構在語言和異文化象徵體系中的重要性，但也放棄了某些結構主義者在解讀馬克思時的教條。
布厄迪所要分析的是特定團體，尤其是社經階級，如何利用各種消費品，來彰顯自己獨特的生活方式，表示自己和別人不一樣，而這種消費模式正有助於「區別」各種身份團體的生活方式。因此，布厄迪的焦點便落在「區分」這個複雜的社會過程上，並分析這種過程中，「品味」的使用有多重要。布厄迪把「資本」一詞擴展到文化與教育的領域，賦予它第二重意義，他指出，智識資本有別於經濟資本，在現代的、工業的、資本主義的社會中，教育系統衍生出另一種資本結構，這種資本的基礎在於以下的能力：談論或書寫文化事務，創造新的文化產品，從哲學和社會科學的文本、小說、建築、電影等。
布厄迪認為消費牽涉到符號、象徵和價值，他志在把這個想法結合到社會身份的概念，以及社會身份團體利用特定消費模式來彰顯自身生活方式的情況，消費不應該被分析成一組生物需求的滿足。
對布厄迪而言，教育在此扮演了連繫的功能，教育產生了文化資本，這些並不在工商業布爾喬亞的定義權限下。智識和藝術不僅創造和詮釋了高級文化，還能確保自身在學校、精緻雜誌中獨攬大權。因此，選讀小說、買書、出入戲院、劇場、體育活動、各種音樂會的能力，都可以說是消費，他們不僅需要金錢（休閒時間），要參與這些活動，還必須現對某種美學或體育養成特定的「品味」。這種品味必須在教育的環境中被創造、發展與涵養，教育已經成為文化傳習的主要形式之一，而同儕團體與家庭也會影響品味。「品味」在布厄迪說來是一種「文化資本」的形式，藉由「品味」，各種身份團體之間可以產生差別待遇和區分。
布希亞不像布厄迪對資本主義的模式有所保留，他認為一切的消費都只是象徵符號的消費。這些象徵或符號並不表達一組既存的意義，意義只誕生於吸引消費者注意的符號或象徵系統中。因此，布希亞不認為消費過程是為了滿足既存的需求，在他的概念中，消費這個過程只在於：購買者，透過展示自己所買的物品，創造並保持了一種認同感。
我們不該把消費只看成是廣告工業的誘勸或產物，或是一種強加在被動觀眾上的商業利益。消費已經變成一個主動過程，牽涉到集體與個人認同的建構，這種認同感不再是特定的經濟階級、社會身份團體、種族或性別的認同所直接決定。這種認同感必須由人去主動建構，在此過程中，消費扮演了核心的角色，布希亞指出，消費者購買衣服、食物、身體裝飾並不是為了表達他們是誰的既存意義，反之，他們是想要透過自己所消費的東西，來創造他們是誰的意義。依布希亞之見，消費一詞牽涉到符號與象徵的消費，而不是簡單的物質物件的消費，因此消費者或許常有這樣的意見：存了好久的錢，終於買到盼望許久的東西，卻感到失落。盼望消費往往比消費本身更令人欣喜。布希亞陳述這個想法為「這表示消費永無止盡。假如它單純只是一種耽溺、一種深陷，那麼我們應該終究會滿足，但我們知道不是這麼一回事：我們想要消費更多更多」，因此消費不該被概念化成一種物質過程，它是一種理念上的實踐，也就是說，被消費的是理念，不是物體。布希亞要強調，消費所涉及的事情，乃是文化符號與符號間的關係，從這個意義看來，消費是不會停止的，因為它是一種理念的實踐，所以也就沒有最終、生理上的滿足。
由此可知在後現代資本主義所發展出來的社會型態中，我們注定要永遠慾望
消費品和消費經驗，因此，消費建立在匱乏之上，而我們永遠欲求我們所不擁有的東西。
4、慾望、認同和消費
布厄迪最關心資本主義結構和象徵領域之間的關係，而非象徵所接合或喚起的慾望。而布希亞確實他在對現代消費的研究中保留了慾望的概念，即「理念上的實踐」。對布希亞而言，現代和後現代的消費者企圖在滿足他們的物質需要的同時也能滿足自己的情感慾望，布希亞只是把這種慾望當成表象而非深層結構。
後現代可以說是隨著美國50年代的消費主義發展而來的，消費可以說是後現代的主要特色，甚至是唯一。「後現代」一詞也表示，社會階級在人們的心中越來越不重要，而其他類型的認同取向卻越形重要。這種後現代的概念可以彰顯出，消費作為主要的社會與文化過程，以及消費主義作為一種意識型態，已經成為後現的重要特性，此一分析的概念也可以關連到某種趨勢：即「高級」藝術和大眾藝術間不再涇渭分明。此外，在「現代」情境中，一個人在生產的過程中的工作角色被定義為主要的認同，而在「後現代」的認同建構中，與生產對比的消費活動才是最主要的認同的基礎。
在後現代的情境中，認同恆常在變，一個人可以自由的從一個次文化轉到其他次文化，隨時改變自己的嗜好，並且把許多以前不同的範疇調和在一起。曾經在現代性的社會階層自認「知道自己本分」的人們，在後現代中不再用這種社會階層的方式思考。風格、就業、刺激、在工作或遊戲中逃避無聊、吸引自己和別人，這些變成了主要的生命關懷，並影響了後現代性的主要消費模式，而不只是盲從「上流」社會身份團體的生活方式和消費模式。這也是「慾望」的概念為什麼會成為後現代消費分析模型中成為主要的特性的原因。
1.慾望之流
西方社會中的兒童必須學習成為消費者，他們並不是生來就想要消費現代資本主義所提供的物品。嬰兒和幼童的早年學習經驗會影響他們以後和現代/後現代的社會消費主義有關的生活發展。小嬰兒誕生在各種不同的文化中，並且被社會化，因而產生心裡分析學所提出的概念----無意識，以及兒童和成人行為。由此觀之，人類變成一種慾望的機器，以迎合資本主義工業所生產出來要他們購買的產品。
2.性別與消費
社會學家一向認為女人尤其和消費這個社會過程有關，從十九世紀中葉起，美國的女人就被敦促「走出去買東西」，在十九世紀的最後20年，去大型百貨公司購物已經變成家居生活以外的一大活動。
在現代資本主義這個時期，生產和消費的二元對立關係完全是以性別來區隔：男人生產，女人消費。生產是主動的，讓男人賺錢，使他們獲取某種權力；消費則比較被動，也不會帶來公認的權力，但是，除了消費品實際上的使用價值之外，它們的象徵意義、對消費者的意義都可以是促進促成購買的原因。因此，女人對消費的相關意義可以說是某種控制。
在後現代資本主義中，消費品已經變成一種建構、認同、性別角色的核心領域，菲思克(John Fiske,1989)指出：「商品不只是經濟交換的物品，它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西」。當城市發展出為女人設計的百貨公司，同時也是二十世紀的兩次世界大戰即將爆發的前夕，當男人外出打戰，女人則在家帶小孩與購物；現代就是這樣一個兩性區隔的時代，一邊是母職和消費，一邊是生產和打戰。
在二十世紀下半葉，西方資本主義主要社會中的男人也變成「消費者」，不像二十世紀上半葉的男子必須上戰場。當男人失去了戰場，慾望也經由社會化的過程中被創造出來。這些信念其實並不是正確解讀某種內在的既定慾望，而可以說是一種知識作品，或意識型態。人們的慾望並非與生俱來，然後才和文化事務產生關連。「慾望之流」一詞暗示慾望並不是天生固定的，也不是絕對控制人一生的模式，而是可能不斷改變的。
有些消費品和消費經驗都是針對男性發展而來，並且操弄著各種象徵和意象。男性特質的概念在二十世紀下半葉已經改變，男人也逐漸在大眾文化被當作消費者招呼。除了不同世代外，不同文化也會影響男人的消費模式，例如英國在1950年代的「太保少年」，就是英國特殊認同感的第一個男性年輕人團體，這種認同大多數是建立在一種獨特的消費模式----愛德華七世的服飾風格、特定的髮型、搖滾樂的品味。當時的太保少年揭示了新的男性消費態度，並透過服飾和身體修飾來建構他們的認同感。而後到了60年代，在各種類型的的男性消費之中建立起了另外一種主要的社會分殊化：「流行客」（Mods，形容最流行且最正點）和「搖滾客」（Rockers），兩者的服飾風格、髮型截然不同。從那時期也開始出現許多年輕團體，比如1980年代的新潮男孩（Hip-Hop，只跟得上潮流的），也有饒舌客的出現（Rap），他們對運動服裝和音樂有特殊的品味。
由於廣告的策略效應，加上新的男性雜誌的專欄介紹，促進了男性身體的性感化，以往的男性形象從未像現在般性感豪邁甚或自戀。男人和女人一樣成為現代消費的一部份，而男人的自我感的建立也是透過風格、穿著、身體意象及正點的模樣。這種消費是一種建立認同的手段，使身體在自己和別人眼中具有魅力，讓身體性感動人，用身體來體現認同感----消費變成了慾望體現的過程，以及主要意義附著的所在。
5、小結
對許多身在西方資本主義中的人們來說，「我是誰？」這個問題既可以說是在問自己的職業角色，也可以是問自己的消費模式。沒有消費能力，用後現代術語來說，成為內心不滿的來源。而消費主義已經變成資本主義實踐的意識型態，它在西方和其他社會型態中，在廣大人民的日常活動中，讓資本主義取得合法地位，觸動了不同階層、不同地區的無意識慾望。
阿多諾的文化工業理論，認為支配生產過程的工具理性也成為支配大眾的消費特徵，休閒、藝術與文化都透過文化工業而出現，其消費都受到交換價值的支配；廣告，媒介和展示商品的技術，藉著附加的影像而連結整套的感覺和慾望，顛覆了器物的原始使用價值。阿多諾文化工業理論的商品批判，仍然保留馬克思將交換價值對立於使用價值的脈絡，布希亞在70年代觀察消費社會，卻拋棄了這些舊範疇，進一步利用符號學來分析商品/符號的邏輯，也就是說消費牽涉了積極的符號操弄。晚近資本主義的分析核心在於商品符號的生產，廣告與媒介得以操弄符號，意味著符號相對於器物有全新的自主性，可以自由進入多樣的連接關係。接下來，我們試著從消費社會的脈絡，來看由符號所操弄的消費社會，並從出版的角度，觀看流行文化的塑造。
參、文化工業與流行文化
在〈安迪•沃荷的藝術〉論文中談及：文化生產的標準化促成文化工業的興起，文化工業化是指文化工業控制著文化消費者的需要，成為支配人的一種力量之過程。
書籍可以說是文學經過複製技術製成的商品，除了商品價值之外，也具備文化價值，因此在出版與流行文化的範疇中，其討論的也是書籍文化現象。回顧相關文獻對文學的探討，大抵從兩種觀點來看待書籍文化現象，一種是奠基於法蘭克福學派文化工業理論，例如阿多諾（Adorno）以及霍客海默（Horkheimer）等人的觀點，從結構的層面來看書籍文化現象。另一種觀點奠基於流行文化理論，是從文化塑造的主體觀點來看待文化現象，強調行動主體有能力塑造自己的文化，並建議從這些塑造文化主體的立場理解現象。
一、文化工業理論
「文化工業」一詞源自於阿多諾（Adrono）以及霍客海默（Horkheimer）《啟蒙的辯證》一書，目的在批判批評數學、邏輯與交換價值對文化的摧殘。啟蒙精神象徵人類擺脫神話，力圖理性地、自由地把握自然的記載。在此思潮影響下，人們不再以神祕的思想解釋自然，而以實證的方式研究自然，在這樣的過程中得到了以理性控制、操縱自然的能力，並進一步企圖以這樣的方式，全面性的將社會以共同的尺度衡量。
基於這樣的前提，阿多諾以及霍客海默等學者批評數學、邏輯與交換價值形成的商業體系對文化的摧殘。由於商業體系的全面影響，任何東西都可以變成商品進行交換，大眾階級付出勞力交換酬勞，消費文化產品換得休閒，而大眾媒體則基於這樣的需求創造出大眾文化﹙mass culture﹚，它並不是真的由大眾階級創造出來的文化，因此應以「文化工業」（culture industry）稱之。文化工業是化指大量的生產貨品和服務的整套系統，同時也推銷了資本主義的思想和制度，伴隨而來的是工具理性、交易消費、短期滿足以及無階級迷思。
從文化工業的角度觀察圖書出版業，另一種研究焦點放在文學，文學被文化工業論者認為是一個社會的重要文化財產，但是在文學商品化之後，文學創作的過程被商業力量影響，原本不受商業影響的文學領域，便成為消費而生產的生產工具，出版商以剝削作家的勞力換取利益，而因為資本主義社會的持續發展，具有大量資本的出版者，坐擁生產工具，以種種行銷伎倆操弄消費者，大量製造迎合大眾口味的膚淺大眾文化。在這種商業機制的運作之下，文學的文化價值被迫降低，譁眾取寵的通俗文學大行其道。
以文學領域來說，結構觀點重視的是文學的文化價值，尤其是屬於菁英地位的「純文學」，被視為具有特殊的文化意義，因為文學作家的創作是獨立於社會階級關係之外的，具有絕對的超然性，經由這樣的精神所創作出來的作品，促進社會反省的思考，具有啟蒙意義。
相對於純文學的是通俗文學，從文化工業的觀點來看，通俗文學是為了商業的利益而生產的商品，例如內容缺乏反省意義的言情、偵探、科幻小說等文類，文學因此而成為休閒娛樂生活的一環，讀者被這些休閒商品所催眠、麻醉。
文學領域將文學區分為純文學／通俗文學的二元對立結構，是結構觀點最常利用的批判方式。而通俗文學則是「以取悅大眾為樂」，為消費而生產、創作的的虛構作品，具有強烈的實用化傾向的書籍。在這個定義裡，雖沒有明確指出通俗文學與純文學好壞之分，卻指出文學有高／低，雅／俗之別。
以主宰的概念為基點，法蘭克福學派展開對文化工業的批判。而其基本假設「文化工業化」的前題在於；在資本主義社會中，大眾媒介產品的製作、配銷、消費受制於一套系統、理性化的程序，與其他工業生產方式相同，皆受市場經濟所左右，因此僅能反映流行的社會價值，成為社會主宰個人的工具，妨礙個體自主性的發展。
大眾文化工業，以標準化與假個人化的方式，破壞了藝術與文化的自主性。這是說，文化工業以組織的形式，結合科技與技術，利於資本主義體系運作，如工廠裝配線一般的製造大量標準化產品，其內容與結構大多類同，這些產品不但過濾不合流行的觀點，複製了現存的社會關係，而且以休閒娛樂麻痺大眾意識，滿足虛假的需要。
而法蘭克福學派即以反對共產主義，批判資本主義為前提，認為文化工業的推波助瀾，成為社會單面向的發展，因此展開一系列對於全球性的商業化與資本主義所形成的文化工業之批評。
(一)文化工業的界定： 所謂文化工業是強調所有的大眾媒體均為具有相同的商業目的和經濟邏輯的企業體系。現有的政治經濟勢力主導此一體系的基本目的，不同的媒介工作者不可能超越這個體系結構，他們存在的理由，就是肯定他們是整個文化工業的一部分。
(二)在資本主義的結構下，文化工業具商業本質：因此文化工業化下的產品並非藝術，而只是預備在市場上出售的商品，其製造目的並非滿足真正的需要，而僅是以交換為目的。文化工業者從不揭示其物化(fetishism)本質，甚至刻意隱瞞其功能。
(三)文化工業的產品對閱聽人有絕對的決定力量：此派納入了佛洛伊德的理論，解釋現代人的身體、心靈如何受到資本主義及文化主義這個幫凶的限制而倍感無助，人們甚至無法知覺自己所相信的意識形態，就是奴役自己的意識形態。即使人們偶有反抗統治的需要，也會被既有的意識形態所壓制。
(四)「文化工業」觀點的缺點：雖然文化工業這個名詞揭櫫了媒介同時具有商業及文化事業的雙重特質，並對媒介作品和閱聽人作了較細緻的分析，然而，這個理論與其他假意識理論相同，仍然以結構決定論的觀點為主，不但阻礙了對文化產品特殊性的分析，對人類的解釋也過於被動。這樣機械式的解釋更無法分析歷史變遷、社會衝突、以及人類解放之奮鬥途徑，其批判力因而大大減弱。
從1930年代一直到1950年代晚期，美國的知識分子一直致力於文化工業化的分析，他們主要著力於文化的製造和消費這個議題，因為他們認為文化已經變成被商業體制操控的一種經濟或工業活動。對他們而言，文化工業化就是文化衰退的過程，也因此產生一個隱藏性的「大眾文化」，當然也產生一群隱藏性的大眾消費者。對這些評論家而言，大眾文化和大眾消費群威脅的不只是美學的標準，還有政治生態，而流行電影是最常被拿來說明大眾文化的最佳範例。最早的時候，電影被當成科技和機械文明的產品，但很快地，電影變成了一個以工業大量製造和大量發行為主的體系。
阿多諾和霍克海默發展出的這一套理解美國大眾文化的理論基礎相當抽象，主要的論點跟其他大眾文化評論家基本上是一致的，同樣都是極端而保守的理論。法蘭克福學派認為文化工業化的結果已經將文化轉化成商品，也就是說，本來文化的單一價值被用來產生利潤以維持資本主義制度的運轉。在這樣的過程中，他們認為不論是有歷史的民俗文化、流行文化，甚至大部分的藝術形式都通通被文化工業所網羅操控。換句話說，有些原本具有個人特色的藝術形式，現在都被貼上同樣的標籤。
阿多諾和霍克海默認為所謂的文化工業就是一套規格化的生產和消費模式。文化工業就像資本主義其他所有工業一樣，基本上受控於大量製造和大宗經銷的模式。譬如在好萊塢的片廠制度中，電影跟其他商品製造業一樣，透過大量生產作業裝配線的方式被大量製造，因此所有的電影幾乎都是一個樣，完全可以預測它的內容走向，意即當電影一開始放映時，很容易就可以預測它的結局，誰會得到好報應或懲罰或被遺忘。
二、流行文化理論
相對於結構觀點，威廉士（Williams）與費斯克（Fiske）即建議將研究的觀點放在文化塑造過程的行動主體，他們認為大眾階級不應該被忽略，每個社會成員都有能力塑造屬於他們的文化。
威廉士指出，被稱為大眾階級的一般人，並不像菁英文化論者形容的那樣品味低俗，事實上，這樣的人並不存在，而是因為人們的看法導致，是人們將這樣的人視為低俗。在工業化的社會中，個人並沒有因為生理因素而有所差別，而是因為人們的階級觀念造成。至於所謂的大眾文化之所以出現，乃是工業社會造成社會的混亂所致，這種新的消費文化並不是因為人們的教育程度造成的。大眾文化的低俗，並不一定表示消費這些產品的人本身也是低俗的，會閱讀通俗文學的讀者並不表示他的心智或生活品質就必然較菁英階級差。事實上，菁英的文學、藝術作品亦不乏大眾階級問津，真正的關鍵還是在於消費者本身的選擇。
費斯克即反對將人民視為烏合之眾﹙mass﹚這種比喻方式，他指出所謂的大眾文化，實際上應該稱之為流行文化，流行文化乃是一個生活、主動的過程，文化只能自這個過程中發展。正因為文化是以這種方式運行，因此無法成為外在環境作為銷售的產品。文化工業生產各種文本與文化資源，卻無法決定人們如何選擇使用甚至拒絕，以創造出屬於他們自己的文化。
費斯克指出，流行文化是由人民所塑造，而不是由文化工業產製，他將人視為行動的主體（active agent），而不是被控制的主體。相對於結構觀點，威廉士與費斯克則提出一個截然不同的理論視野。對流行文化論者來說，文化的結構不只限於大眾／菁英的二元思考方式，文化被視為一個共同塑造的過程，不限於菁英／大眾階級，而是基於不同性別、年齡、地區而產生不同的流行文化。流行文化理論強調文化塑造者主體的力量，重視文化產品使用者塑造自身文化的過程，這使得相關研究可以突破以往二元式思考的限制，從行動主體的立場理解現象，獲得更豐富的資料。
流行文化理論強調消費、使用文化產品的主體，相對與文化工業理論，流行文化理論對產製者在其中扮演的角色較不重視。然而，產製和消費是相互關聯的環節，產製先於消費而存在，若沒有文化產品，也就無法被消費、使用。而產製的過程也不是獨立於消費之外，而是必須深入了解消費者以決定生產。
大眾文化產生的原因有三個：第一，從1750年以後，文化生產和消費模式有所改變，文化不再由經濟活動所支持，而是轉變成資本主義市場中可供交易的商品。在這種情況之下，麥克唐納認為大眾文化會屈從於工業價值中所標榜的流行特質和創造利潤的要求，去迎合最低的大眾共同品味。第二，民俗流行文化並沒有偏離自己的軌道，但是大眾文化則不然，現在一般大眾都受過教育也能識字，卻不滿意菁英文化，他們要求要有自己的文化，於是現代工業便提供大眾文化給他們。第三，麥克唐納認為所謂的文化工業中的文化就是透過大量作業中裝配線的科技大量製造而出，因此大眾文化自然而然變成規格化且同質性的產品。文化生產工業已經被居上位者所壟斷；換句話說，大眾文化是由生意人雇用科技人員所製造出來的。
三、通俗文化：意識型態與話語霸權---「解讀通俗文化：『大眾』與知識份子」
伴隨二十世紀中、後期的技術革命，我們的生活正經歷一個巨大的變革。最明顯的例子，電子媒體的日益普及正逐漸改變改變人們的閱讀、寫作習慣。雷射光印刷、閱讀機器、高速信息傳導、自動成像和電子合成、自動寫作機制等等一切高技術的誕生，都強烈的衝擊著自文字和印刷術發明以來所形成的、侷限於少數「文化人」範圍的文字文化，事實上在很多情形之下，書寫文化在社會中所佔的首要位置，今天已經被聲像文化所取代，而昔日備受推崇的藝術獨創性也日益受到複製技術高度發展的威脅。
面對這種情形，文化、文學批評家固守自己往日的地盤，杞人憂天的感嘆所謂「人文精神」的失落，是徒勞無功的，這也牽扯出許多關於大眾通俗文化與知識份子之間關係的探討。
通俗文化與知識份子的關係向來是一個敏感而棘手的問題。伯明罕學派興起前，英國文化研究從不隱藏對通俗文化的敵意態度。早在1869年，馬修阿諾德（Mathew Arnold）在「文化與無政府」一書中，表露了對十八世紀末、十九世紀工業化過程中以都市為中心的「低級文化」藉民主和教育普及得以廣為流行的憂慮。
二十世紀以降，英國文化研究受到「文化=文民」的模式支配，認為「文化」僅存在於人文學家所研究的文本中，存在於他們對這些文本的研究中，「文化」與民主毫無疑問是對立的，「有機的文化」只可能蘊藏在故紙堆中。與此相應，這一模式強烈排斥伴隨著現代技術發展而生成的通俗文化形式，包括通俗小說、婦女雜誌、通俗報紙、流行歌曲、電影、電視等。
在這些文化研究者看來越「現代」的文化，越象徵著文化的衰腐，花時間研究現代文化形式等同是與「現代病症」的串通與合謀，是對知識份子尊嚴的大逆不道與背信棄義。在這種反現代文化觀的支配下，少量出現的通俗文化研究，也往往從通俗文化的缺陷著手，以通俗文化缺乏「道德嚴肅性」或「美學價值」而大加批評。這是一種「有文化」的知識份子對「沒有文化」的「大眾文化」的話語，其中通俗文化產品以該譴責的「他者」身份存在於文化中心之外。
戰後成人教育的發展，強烈的衝擊上述文化菁英主義，表現在所謂「學術界的少壯派」（指那些憑藉個人成就而非經濟收入或家庭背景完成大學教育的菁英份子）中來在工人中或中下層階級者。伯明罕學派的重要人物威廉斯和霍格特等都出身工人家庭，他們帶著在通俗文化中成長的背景登上學術舞台，改變了以往上層知識份子居高臨下對於對待通俗文化的疏遠、敵意態度，將通俗文化從被譴責的「他者」轉變為值得理解、研究的「我者」。同時，伯明罕學派也有許多成員都樂於凸顯自己置身英國學術主流之外的身份。
作為成人教育家，威廉斯、霍格特有機會接觸到在正規大學接觸不到的次文化群體，並深切體會到英國傳統教育制度的目標與學生之間的文化、意識型態距離。威廉斯首先從字詞的意義方面質疑菁英文化，在「文化與社會」書中，他探討了「大眾」(mass)、「大眾傳播」(mass communication)的意義和使用。在他看來，「大眾」一詞實際是二十世紀披在「暴民」概念上的文明外衣，帶有濃厚的反民主色彩；而「大眾傳播」這一概念，則反映了「文化菁英」對現代媒體文化及其消費民眾的政治、文化偏見。具有反諷意味的是，使用這兩個概念的人往往一相情願地認為自己正在捍衛啟蒙運動以來的民主價值，抵抗通俗文化的「庸俗性」。基於以上認識，威廉斯終其一生都拒絕使用「大眾」一詞，而代之以「共同文化」、「共同利益」、「多元社群」、「多元利益」等概念。
接著，威廉斯質疑以「缺乏美學價值」為由否定通俗文化的觀點。他認為，所謂「價值」，即認為某些東西「內在並永久」的優於其他，這並非是一個清白的觀念。他警告「價值」有成為教條的可能，會成為維持現存意識型態秩序並協助其更加合法化的手段。更重要的是，「價值」可以用做詆毀大多數普通個體日常生活的藉口，過份強調「價值」是對大多數人的藐視，是對普通人及其生活缺乏興趣的標誌。
威廉斯進一步一針見血的指出，上層知識份子之攻擊通俗文化，永遠是企圖重新肯定自己在原有文化秩序中權威位置的政治行為。通俗文化和新技術的發展帶來了文化趣味、文化價值觀的變化，構成了上層知識份子和其他少數文化主宰者已享有特權的威脅。在威廉斯看來，如果知識份子僅僅關注他們所謂「高雅文化」，就會逐漸產生一種危險的幻覺，以為僅僅通過閱讀就能瞭解自己的文化，否認其他文化形式的智慧與創造功能。
我們應該可以看到威廉斯並未徹底釐清通俗文化與知識份子間的愛恨情仇。像霍格特一樣，他也時常掙扎在通俗文化的矛盾態度中。「文化與社會」一書不僅反映了他抨擊「文化菁英」藐視通俗文化的鮮明立場，同時又堅持在判定藝術好壞的標準方面，必須保持批判性的仲裁觀，要剔除「低級」藝術。因此，通俗文化與知識份子之間的探討，至今仍有喋喋不休的爭論，而這也是探究大眾化消費研究所亟欲釐清的議題。
肆、雅俗界線日漸泯沒的閱讀時代：出版與流行文化
馬克思假定了有個滿足自然需求的使用價值，以藉此對比商品交換價值的拜物性格。布希亞卻點出了馬克思未察覺的矛盾：使用價值之為「價值」，已經預設了符號體系，因此由使用價值所界定的勞動與需求，也早已在符號之內被界定。消費活動並非回應於任何自然的需求，消費者選擇飲食穿著、享受他人服務、休閒、閱讀……等，都是回應社會認可的符號。布希亞發展商品邏輯的符號學批判，將原本馬克思理論唯物的強調，轉向了文化的強調，因此布希亞在其著作中描繪無盡的媒介複製的影像與過度生產的符號，消泯了擬相與真實的區別。詹明信（1984）則以布希亞的脈絡指出：在飽和、影像氾濫的消費社會「文化」已經具有新的廣涵意義。
這個新視野，布厄迪的「文化資本」概念與布希亞的符號政治經濟學批判可謂相互呼應：文化能夠成為資本，意味著與經濟資本一樣，可以計算、可以消費、兌現、可以獲利，同樣具有其統治的模式與積累的過程。布厄迪指出「文化資本」的三種形式：具體表現形式，例如自我呈現的風格、談吐、儀態等；客體化形式，例如書籍、錄製的音樂與影像、器物、建築；以及體制化形式，例如教育資格，文憑、證書、獎項、智慧產權的專利，這三種文化資本的形式，大大的擴展我們對於文化工業的認識。
一、閱讀流行文化：台灣消費社會的形成—品牌書店之探析，以誠品書店為例
在主流的學術論述中，消費社會經常被理解成後現代社會中的一種特色，也就是以理論概念來抹平消費社會歷史的形成與在各地的差異性。陳光興（2001）認為：放在東亞的社會，特別是在主要城市中來觀察，消費社會是一種結構性的歷史條件，是逐漸形成的社會構造，它的生成、擴大、與表現直接受制於資本主義的經濟生產。
如果我們將資本流動視為全球化過程中的核心參考座標，那麼消費社會的形成，在特定的空間裡，完全奠基於資本的積累。因此我們可以說，沒有資本的快速全球化，就沒有消費社會的出現，也就沒有大眾流行文化。
一九七○年代中期以後，台灣島內已經積累的資本尋求轉投資，發現了足以開發的國內市場，消費社會的營造開始進入初階段，反映在房地產業的興起，外銷成衣的內銷，廣告業的大幅擴張，文化娛樂工業的浮現，以及對應的家庭在娛樂文化支出部份的跳躍性成長。政治上的反對運動，在同時開始取得社會空間，黨外雜誌與地下刊物的崛起，其實暗示了在民間消費力興起的支撐，也就是說台灣的民主運動得以發展，消費社會的逐漸形成為是重要的歷史條件。在日常生活的層面上，具代表意義的是7-11形式的便利超商開始在台北都會的出現，以地毯式的直接進入市民的生活世界，大規模的連鎖營理行銷取代了既有雜貨店的家庭式經營，改變了社區生活內部消費的社會關係，成為消費社會硬體結構的一部份。
台北都會區消費社會的擴張期出現在一九八○年代的後期；九○年代中期是台灣消費社會形成進入深化期的階段，也遭遇到所謂國際化與全球化時代的衝擊。在此時期，資訊經濟結構快速搭建，改變也創造了新的社會關係。
在走向資訊前導的消費社會深化階段，誠品書店的崛起是台灣社會的另一重要發明。創立於一九八九年，誠品在十年之中快速擴張成全台遍佈的三、四十家連鎖店，以人氣為指標來選擇擴張點，以高品味的形式來呈現，幾乎是以百貨公司的方式，將知識經濟與日常文化／消費，娛樂，藝文，知性活動等連為一體，甚至以前衛方式吸納各種原為社會禁忌的主體（如同性戀）；同時誠品也開始投入e-經濟，並且計畫走向華文地區如香港與中國大陸。如此的快速發展在消費社會前中期是不可能的，也反映出誠品確切掌握對於台灣社會變化的認識。座落於台北都會東區的總店，以二十四小時來經營書店，早已成為夜間的慾望流動空間，而誠品也形塑出一股與眾不同的大眾閱讀文化。（蘇美彥，1998）
接著引用布希亞〈Jean Baudrillard〉的符號消費理論，包括了1、符號消費2、空間的符號性的觀念，由「誠品書店」的諸多消費現象著手，探討都市中的消費趨勢與特徵，以及誠品書店在內部空間規劃、藝文活動安排等方面和都會大眾消費特性相契合之處，並切入這些文化的消費特徵做延伸分析。
1、布希亞的符號消費〈Symbolic
Consumption〉理論
符號學是瑞士語言學家索緒爾〈Ferdinand de Saussure〉於20世紀初創始的學問，他綜合了人類想要藉由鮮明語言、象徵等符號以理解這個世界所有現象之所有行為的學問；這層思想除了發展成為李維史陀〈Levi Strauss〉的結構主義之外，也由羅蘭巴特〈Roland Bathes〉和布希亞等人成為討論消費社會一般現象的社會符號學。
在這個領域中，布希亞可說是符號消費理論的創始者，他將消費看做像是一個語言系統（langue） （能指signifier/所指signified、意符signifiant/意涵expression、內在意義/外延意義），強調消費的抽象符號（code），這符碼將物體視為一個一個的記號，加以組織和區分，而不是個人對於物體的需求所作出的表達；他認為：「消費，在其具有意義的範圍內，乃是一個記號操控系統（activite de manipulation systematique des signes）。
布希亞所提出的消費概念有其適用性，他在《消費社會的神話與結構》一書中把消費定義為：一、不是物品功能的使用或擁有；二、不是個人或團體單純賦予權威的功能；而是三、作為不斷發出、接收而再生的符碼。布希亞認為消費不再是以物品價值為使用目的，它已經變成以如何具有新差異性的符號為目的。這麼一來，消費不再只是經濟的行為，更轉換在種種符碼下，以被差異化了的符碼為媒介而變成了如語言般的文化行為。
同時，在理論中布希亞更進一步將消費分為以下四類：一、使用價值的消費，二、交換價值的消費，例如消耗金錢以購買貨品；三、象徵交換價值的消費，藉著贈予以消費心理的負擔；四、符號價值的消費，意即消費附加在物質上面的符號。但嚴格來說，前三項消費行為都帶有廣義的符號〈使用/交換/象徵〉，因此都可以稱為符號的消費。不過，如果我們將符號的意思擴大，就與「意義」相同了，符號的消費也是一種「意義的消費」，所以除了布希亞所說的四種消費外，也應該包括日常生活中「心理性」、「非經濟性」的種種消費。
由此看來，要成為消費的對象物品必須成為記號，物品的意義來自於它和其他記號之間，是一個抽象而系統的關係，所有的慾望、計劃、要求，和所有的關係都抽象化為記號和物品，以便被購買和消費。物品被消費，但被消費的不是它的物質性，而是它的差異性〈different〉；物品變成系統中的記號，這樣的身分轉換也包含著人與人之間關係的改變；物品成為人與人關係必要的中介者，所以我們看到被消費的東西永遠不是物品，而是「關係」本身。換言之，消費是一種建立關係的主動模式〈而且不只是人和物品間的關係，也是人和集體與世界間的關係〉，是一種系統性活動的模式，建立了我們文化體系的整體（Baudrillard,1968）。
物品或關係符號化之後，「意義」的嵌入或轉移，便可隨著各種設計、廣告手法，以及人的活動產生不同的排列組合，最後，符號取代現實而決定產品的面貌以及人們的生活。
2、關於誠品書店
誠品在1989年3月12日成立，剛開始只是創辦人吳清友先生個人的興趣：想要開一家書店。誠品自稱有別於一般書店之處在於它的硬體設備、書種規劃以及工作人員。創業時，誠品所找來的工作人員皆為喜愛看書的人，比較沒有商業色彩，工作人員憑著誠品經驗和創意來辦活動，而創意和對品質的堅持是誠品的一項特色。因此在開分店時，每家分店的設立包含了很多因素在內，而巧妙地結合區域特色，做到「連鎖而不複製」，則是誠品書店的特異之處。
誠品舊敦南的最初定位是美術專業書店，是為美術專業者或對美術有興趣的人服務，消費者侷限在所謂菁英分子或藝文圈的人，因此有一點知識分子的味道。到了誠品搬到現址的空間後，開始有博物館或圖書館的味道，而誠品並沒有因此而特別設定自己的消費群。至於有人感到誠品的顧客似乎是比較有氣質的，可能和誠品書店的空間氣氛有關；吳先生認為書店的空間是由很多人和很多書共同在裡面流動的，主張人、活動、空間可交織互動成一種「文化」，所以堅持空間的品質，但卻造成消費者心理上、主觀上的判斷，形成消費者的不習慣和一種既定的印象，於是許多人在推開誠品精緻的大門之前，可能就會先瞧瞧自己是不是還穿著拖鞋，或忘了梳頭，深怕處原木地板和挑高的天花板中間會顯的不自在，而在書店內的走動、說話，也都變小聲了。（蘇美彥，1998）
在誠品和消費者的關係上，誠品認為它在「培養」消費者。如誠品每個月會推出「誠品選書」，由誠品自己的採購人員，依照經驗、對誠品讀者的了解、對書的專業度以及企劃人員的判斷來做書的採購和推薦。目前誠品敦南店被規劃為一個民眾可以來消磨一天的休閒地方，把誠品當作一個資訊的、知識的、休閒的地方，除了看書以外，大家可以在誠品買到一點生活用品，喝喝咖啡，消磨一整天等。
3、誠品的消費者─真的是文化貴族、菁英份子嗎？
誠品書店在敦南商圈創立之初(以美術書籍與精品形態出現)，消費群即偏向「讀書比較專業」、「比較容易吸收國外資訊」的人，這些對象指的是工業社會裡一些掌握與運用知識與資訊的「新中產階級」。
「將日常生活美化，解除了高級文化與大眾文化間的區別；將藝術的創作融入日常生活與商品設計中，使得文化活動不只是休閒，還是生活」這是後現代主義的一項特徵─仕紳化(gentrification)，意味著都市生活的轉變，突顯白領階級嚮往藝術家的生活方式。然而文化與休閒互為基礎後，常被視為一種奢侈與高級的炫耀品，也因此在文化參與的過程中產生了階級差異的現象。不僅如此，高價商品與折扣商品也帶動著階級分化，人們藉著高價值或高品質成為令人羨望的目標，進而形成階級符號(使自己成為名牌)。
回過頭來看誠品書店，我們知道任何一種商業設施之所以存在某層級的商業地區，其實是經過因應消費者社經階層的需求，逐漸調整、變遷而成的。誠品敦南店位於台北市東區(一般大眾公認的高層級地區)，這裡高所得、高教育水準的菁英分子是領先高級消費文化進入台北市的一群消費者，他們的消費活動相當程度地反映某種消費風尚與生活形態。的確，有許多人認為會在誠品書店消費甚至迷戀它的人只是社會中的某些族群，他們有點錢，有知識背景也有點閒，能夠負擔較高的消費，在這種階級意識下，難免會認為這群消費者是尖端族群或文化貴族，因此誠品雖自信地說不選擇顧客，因為誠品消費的都是的「愛書人」，所以能廣受各階層顧客的喜好，因此不同階層的人基於共同的「興趣」就能與不同生活背景而聯繫在一起，但事實上不同生活方式的個體或團體會因共同的文化品味，同樣地構成象徵性的社會空間，所以反而形構了獨特的「誠品社群」。
除了上述提及的階級意識外，從另一種角度來看後現代杜會中的消費者。他們認為商品的感覺比機能重要，人們不再只是購買商品，而是購買商品的「價值」，而且消費者還會自行賦予商品嶄新的意義。如果我們廣義地將「誠品」當成商品，它的形象、室內氣氛和象徵性無形中都增加了它的價值，因此消費者不怕產品賣得貴，重要的是買不買得到「商品的意義」。（蘇美彥，1998）
所以就算我們將書店的商品回歸到書籍本身，書籍也投射出消費者的自我個性，書籍不再只是滿足知識的慾求，同時也成為一種表現:買什麼書?買多少書?成了一種符號，人們藉此建構自我認同感，我們甚至可將自古以來哲學家不斷要人們探索心靈自問的一個問題：「我是誰?」看成是用來問自己的消費模式：「我嚮往的是哪種消費型態?」
由此，我們發現布希亞的理論得到了應證，蘇美彥（1998）認為，今天人們前往誠品書店的基礎已經變成了掌握「去誠品和不去誠品」之間的差異性。同樣是買書，去誠品買和不去誠品買就產生微妙的差異，這種差異可能不只是書籍有無折扣而已，它還包括是否掌握了符號?是否買到了商品的「附加價值」?就像是日常生活經驗裡，去HangTen買襯衫和去Armani專賣店買襯衫也會造成人們主觀認知上的不同，因此消費者購買的不是物品本身，而是它的差異性。
意義有了差異之後，「視覺化」亦很重要，也就是說「顯眼」本身成了價值，或甚至是修飾個人的方法。在現代杜會中，商品的大量生產、規格化以及人與人之間的疏離感，造成消費者一方面藉由顯眼或成為話題來突顯自我主張，另一方面又以「模仿」的方式尋求認同(前往誠品成為一種流行)的現象─商品或商店如果不成為話題則不成為消費的對象。既然誠品書店成了流行、成了話題，人們前往誠品的目的當然就不會只有買書、看書，因此，我們知道敦南店不只有書店，它還包括Cafe、餐飲、商場、畫廊及演藝空間，不同的人來此可獲得不同的需求滿足，而使誠品書店帶有社交場合的味道，人們在此會面、交誼、展示自己，更進一步地改變了誠品書店存在的意義與空間意義。
4、空間與閱讀
大多數消費者前往誠品書店或認為它最大的不同處在於「環境品質」。原木的書櫃、地板被用來顯示一種質感、營造閱讀氛圍，並以「記號」的身分在誠品的室內設計中被灌注「價值」。書店的生命是延續的，和時常變換面貌的流行事物不同，而且書店還是商業空間，既要讓知識流通，也要有商業行為，因此看書的人、收銀機的聲響，和人們的交談等，讓書店的空間性多元化了。
而誠品展現了一股氣氛，因此消費者以及誠品顧客之間所維持的關係也是氣氛的要素之一，意即誠品創造出某種特殊氣氛，吸引某一群喜歡這種氣氛的人，但他們其實也被誠品所「馴化」，所以誠品雖自稱不選擇顧客，但消費者一旦「認同」歐式的室內設計、空間動線編排和無所不在的服務人員所架構起來的誠品印象後，便在找書、閱讀的過程中得到樂趣、享受氣氛。
同樣的，這個空間讓消費者匯聚成同一性質的族群，大家有共同的語言，而且除了書籍，其它的氛圍也在書店交會，彼此有交集感。因此我們幾乎可以說空間的形式、書籍的種類以及消費者的行為共同創造出誠品在空間上異於其它書店的符號：象徵著多樣化、造價昂貴、精緻氣息、都會風格、充斥著文化人……等等。而這個現象也說明了現代都市中的商店不一定是以機能性的空間為主，反而更注重空間本身的趣味、氣氛及感覺，因為商品所在的環境將賦予商品特殊的價值，而書店是由人和書和行為所構成，我們怎麼去看這個書店?書店賣什麼書?要求人在裡面有什麼活動?才是賦予書店這個空間某種「意義」的主導，換言之，人們以行為做為空間而被結構化，誠品書店的空間其實也就是人們自己創出的「符號空間」
5、『誠品』----品牌迷思
依布希亞的說法，品牌的功能首先在於使產品為人所熟知，第二功能則在於使感性的內涵發揮作用。誠品的品牌形象是刻意經營出來的，藉著舉辦藝文活動吸引有充裕文化資本的消費者，加上大量豐富的中文、外文書籍選擇，以及上述空間氣氛的營造，來建立起誠品書店「形象」。另外，品牌所帶領的崇拜作用，讓人們不僅購買書籍、參與藝文活動，而且還強調是在哪家書店購買?活動在哪裡舉行?誠品之所以被選擇，是因為它在消費者間所形成的品牌意義。
另外值得住意的是，除了有形商品以外，誠品所舉辦的藝文活動，扣緊了都市消費者的需求，並逐漸以一個品牌去開發或養成消費者的鑑賞品味。而誠品的消費現象，也可以說是一種「迷」（fandon）相。陳儀芬（2001）指出以消費型態來說，消費者被迷的現象似乎不單是個人喜好的問題，其引發的連貫行為（包括集體的購買同一類似產品，或模仿打扮，甚或組織影迷歌迷俱樂部等聚會），都超乎個人喜好的層次，指示一個集體需求的面向，也就是所謂的「從眾行為」。
6、消費迷相：符號的劇本，廣告的陰謀
我們都知道「廣告」具有傳達一商品形象、訴求，進而吸引消費者購買某一商品的功能，而布希亞在符號消費理論之後，進一步地闡明引導大眾消費慾望轉向的機制就是所謂的擬像(simulacra)；擬像理論被布希亞用來解釋媒體對真實世界的影響(以複製、抄襲、模擬、傳播來表現真實)。後現代社會中的消費在於追求差異，於是流動的符號意義填入商品的非功能面上，形塑消費者的想像空間與購買慾望。
誠品書店一些人為的、虛構的文案讓我們看到了被賦予眾多意義、被許多符號包裹著的「誠品」，在文字中，書對誠品而言已不是書，而是一種沉溺、一種期待，與一種品味，而誠品也早已不只是書店，而是一種儀典、一種誘惑、一種自戀，或者是一種可能性。
以誠品書店高雄總店，「延伸你的閱讀視野」廣告文案為例：
60年代的七賢三路，酒吧女，美國大兵和The
Beatles，華洋共處的高雄很上海；70年代的書包大王，常出現在五福四路的亞洲戲院門前，排隊看「不清場」一次10元的洋片。1995年，南台灣第一家誠品書店高雄漢神店，在市長民選之後，亞太營運中心之前，正式開卷。上一個世紀，航海家與貿易商的船隊縱橫海上，每一次航行，世界地圖就要重繪一次；這一個世紀，我們來到北回歸線最宏偉的港灣—書裡的燈光，音樂中的節氣。1999，誠品大統店在北緯22遇見全世界。離開廚房燈火，提著菜籃到書店找新的烹調創意，輾轉採集有味道的知識，找幾本合你口味的書，在詩的牧場，收割一本能聞到野香的「草葉集」，到文學農莊，採摘一本剛上架的「蕃茄」，為愛人買菜，給自己買書。2001，誠品高雄SOGO店，有味覺的果園書店，新開張。
蘇美彥（1998）指出誠品文案的寫作多半不以具體的書或活動作明確訴求，反而是以消費者的感覺或想像去勾勒出個人所認知的意義實體，換句話說，廣告文案只是在「表演」，消費者從每段表演中能夠自行拼湊、混合出不同的看法，因此這些「文字符號」不停進行著變裝，用以挑動、吸引不同的消費者，也同時滿足了消費者對商品型態千變萬化的要求。布希亞以為符號原具有某種指示對象，但在擬像階段上，其指示的對象並非實體，而已經是某個符號了，廣告媒體所告知大眾的是另一個世界(廣告世界、超現實)，但消費者卻經常將廣告所造成的擬像當做「現實」，於是符號在誠品書店飛舞，用以喚起消費者的慾望，更甚者，連廣告本身都有了符號意義，它不再只是一種說服的工具，而是一種意識、態度的渲染。
7、小結
當然，光是誠品書店並不足以呈現社會大眾所有的消費特性，而布希亞的論述也並非只有在誠品書店才觀察的到。不過如果我們能夠接受閱讀是一項文化活動，而提供完整閱讀服務的書店肩負著文化責任，以及有越來越多的人發現：原本在許多人眼中是高品味象徵的誠品書店，已經慢慢變成時下都市人的共同話題時，而閱讀/消費/空間/人四者的交互作用和布希亞的理論邏輯間彼此也驗證著出版與流行文化之間的關係。
在物質文明進展到不再有衣食匱乏的當代社會以後，不再建立在以「需求」為基礎，而逐漸建立在欲望之上。西方資本主義的社會型態中，對廣大消費者推銷商品時運用了大量的符號和象徵，消費已經非關「生理」需求，而與心理層面單純的欲望分不開了；就社會的觀察而論，消費已邁入後現代的社會縮影，將人們的認同感、生活、自我觀念從生產性的工作核心中，轉移到休閒活動、消費行為中，以凸顯其他分眾的差異，並建立個人風格，而一個人的消費會受到社會群體的影響，而群體的消費則會受到組成份子內部動態影響，其中這個社會群體包括了家庭、社會階級、朋友和參考團體。
因此，許多人在驚艷誠品都市雅痞的氣質後，將誠品的精緻與典雅視為生活中理所當然的情形，消費文化空間成為一種迷相的思維，現代的消費不再是欲望的滿足，是一種的符號式消費，我們消費的是一種快速，時髦與創新。而這樣的一個消費風格，更主導了後現代的消費模式，成為我們現代消費文化的主流。而這股由誠品引領的大眾閱讀趨勢、商品購買文化，以及從中所得到的誠品社群意識，對照「消費歷史」的確有某程度上的吻合，因此身處後現代消費世界的我們有必要看清楚商品背後所隱藏的價值機制，建立消費過程中的主體性。
二、從「流行文化」的角度淺談出版機制之人與書
要談「出版與流行文化」，其含括的範圍層面實在太廣，茲將單就出版機制中的「人」與「書」兩個面向，集中在下面兩個議題做面向探討，希望可以藉由我們對出版界現行、片面的觀察與整理，引起更廣泛的想法與探討。
〈一〉、是作家經紀人制度的崛起與台灣現況；
〈二〉、是針對「廣告文案集結成書」的現象做報告，
1、淺談作家經紀人制度
關於「作家經紀人制度」的崛起現象，現任教於美國哥倫比亞大學的文化批評家郭強生先生，曾經就出版在經文化工業的洗禮後，於九０年代出版企業托辣斯全球化的影響下，從編輯們將何去何從的境遇切入，他觀察到：
……野心勃勃的編輯可謂兵分兩路，一是發掘可以與好萊塢掛勾的暢銷書；只有票房的成功才能保住自己在集團商業式經營的食物鏈中不淪為弱肉敗部。另一種具有強烈企圖心的編輯，因不滿體制的變質與高層干預，編輯工作的自由空間逐漸消減，紛紛轉行幹起作家經紀人。如約翰葛里遜的經紀人及《南京大屠殺》作者Iris Chang的經紀人，之前皆是作家的保母編輯。一旦當年發掘的明星在握，獨立成為經紀人之後，反而更能依自己的信念眼光推銷自己喜歡的作家與作品。
事實上，1881年，在英國出現的全球第一位專業作家經紀人----華特(A.P.Watt,1834~1914)，就正是從出版相關工作出身。華特起初是出版社的審稿人，後來轉至廣告行銷部門，因而結識了許多重要作家、暢銷書作家。在一次義務為一位作家朋友跟出版社交涉的經驗中，華特體認到「替作家出面與出版商交涉租讓或出賣版權」的這項工作的前瞻性與商機，便在1881年成立了A.P. Watt & Co.,這家全世界第一家作家經紀人（literary agency）的公司。因為這樣的公司的運作模式並無前例可循，所以華特的許多作法，都變成了後來許多跟進成立的作家經紀人公司運作的典範，例如：作家經紀人的薪資酬勞採他在做廣告行銷時的計算方法，抽取作家版權收入的10%做佣金……等。華特對於他自己開創的這個出版業界新的中介機制，曾在死前寫到：
作家經紀人的工作即在於----為作家或劇作家處理各式各樣的商業合約。也就是指：為原稿訂出最有利於作者的條件與價格；等待最好的時機；決定是要賣斷或只賣出部份版權，並考慮其利弊；替作家或劇作家出面收取版稅及其他到期應收款項；處理相關轉讓版權事宜；衡量作品的（文學）價值；徵詢收集外界對未出版的手稿的評論……等等，等等。
華特成立的這家作家經紀人公司在他死後，由兒、孫接棒，成了家族企業的經營方式，至今，還代理許多重要作家以及暢銷書作家的經紀約，在文化工業化、出版品商業化的趨勢下，甚至還有人預言，人們在2075年，還是可見到他們公司慶祝200週年慶的消息。
在台灣，由作家張曼娟帶領發起的華人地區第一個作家經紀公司「紫石作坊企劃創作工作室」，則於一九九六年七月成立。根據「紫石作坊」的網站介紹，他們的經營理念乃鑑於：
……社會日益多元化的發展，出版環境愈見複雜，作家要考慮與經營的層面愈來愈多，需要耗費的精力和時間，有時甚至超過創作本身。再者，近年來出版社林立，各類型的文學獎不斷舉辦，也為創作新人鋪起了條條青雲路，看起來晉身作家的機會頗多。然而，觀察這些年來在文學獎中展露頭角的新手，能夠再接再勵，持續創作不輟，在質與量上都引人注目的，卻是鳳毛麟角。與西方出版界相比，我們一直缺少的，是對於知名作家與創作新人都很重要的媒介──出版經紀人(Literary
agent)與經紀制度。
所以，『紫石作坊』以全世界華人市場為經營領域，考量作家與出版社的需要，自1997年一月到1999年十月，短短三年，已成功經紀出版各類文學創作共三十四種，經紀出版專集的作者有十四位，以經紀方式合作的出版社共有七家（如：大田、皇冠、麥田、商周……等），並已陸續將所經紀之作者推介於東南亞與中國大陸地區。
「紫石作坊」的作家經紀模式，在台灣並無前例可循，他們可以說是憑著直覺與熱情，一方面為知名作家尋找新的創作可能，一方面為文壇發掘並培養新血。
在為已經成熟並具知名度作家所安排的企畫上，「紫石作坊」以他們的總策畫人張曼娟為實踐對象。張曼娟自一九八五年出版《海水正藍》以來，在文壇已有十餘年創作資歷，在尋求自我突破上卻也還是不免感到困惑，於是，1997年由「紫石作坊」企劃，協力完成第一部有聲書《遇見小王子》，從創意、形式、錄音工程，乃至於與出版社合作的版稅及條件的商談，皆由「紫石作坊」這個團隊共同籌劃完成。他們在這次經驗中，領悟到出版經紀人可為知名作家取得更多轉圜空間，提供更多創意，使作家獲得更多激發與支援。再者，根據「紫石作坊」的觀察，現今作家的活動日趨立體化與多樣化，國內外的演講座談若有經紀人陪同前往，不僅可以避免一些麻煩，也可以加強公關工作，為作家建立人脈和合作空間。過往，中國大陸出版或盜版台灣作家作品的情況相當混亂，曾有不少「版權公司」出現，為作家處理版權問題，並抽取佣金，然而，他們與作家之間的互動闕如，許多作業皆含混不清，衍生更多爭端與糾紛。因此，台灣較具知名度的作家，對所謂的「作家經紀人」常抱著遲疑的態度。
這點，我們從南華出版所研究生陳明莉在「台灣地區作家經紀人研究」的論文摘要結論中，也可看出這種懷疑不信任的印象，至今，還存在在台灣的出版界。其實，「版權公司」與『作家經紀』有著本質上的差異，並不可以混為一談。在對於創作新人的輔助上，便可以彰顯二者之間的差異性。
三年來「紫石作坊」最主要的業務，乃集中在於創作新人的發掘與培養。新人資源的獲得，包括多年來張曼娟因為教職的地利人和，在大專院校課堂上發掘許多有潛力學生，這些文壇新人在「紫石作坊」的栽培下，也都獲得許多固定的青少年讀者群支持；另外，她還從各個文學獎尋覓志同道合的創作者；此外，便是一些毛遂自薦的寫手。「紫石作坊」與新生代創作者的經紀合作關係可分為兩種方式:
(一).簽訂經紀合約
在與新人簽訂經紀約之前，需花費較長的時間，對作者的性格、身心狀態、創作企圖心，做全面的認識與瞭解，彼此判斷有無合作的可能；決定簽約前便展開對新人的培訓，又能適時給予作者專業的建議，為其做出較長遠的規劃，最後才與作者簽訂經紀合約。為保障雙方權益，通常簽約一次以五年為期。而且「紫石作坊」以知名作家帶新人，或是以推出「本書主打星」的方式推介新人，使其經紀推介的年輕作家很容易獲得年輕讀者的青睞。例如：與大田出版社合作一系列的主題愛情故事，「捷運愛情」、「泡沫愛情」、「打工愛情」、「美食愛情」、「旅行愛情」、「花草愛情」、「奇幻愛情」等短篇小說合集，又如「紫石作坊」與皇冠出版社合作，企劃推出愛情長篇小說「愛情石」系列共十二本，其中張維中、詹雅蘭、陳慶祐等人，都是這時期冒出頭的年輕作家。
在寫作者漸趨成熟並與經紀公司簽約後，「紫石作坊」便為作者規劃寫作路線，並尋找適合的出版社合作。如一九九九年與麥田出版社聯合企劃「麥田新世代」系列、與商周出版社合作的「城市生活」系列等，都是「紫石作坊」具體實現的成果。當然，作家經紀人的工作還包括參與出版社落版單的設定、插畫家的找尋與溝通，直到美編人員的一再試稿等等，這些「紫石作坊」都要一一負責完成。作家經紀公司，不僅替作家分憂，也替出版社解勞。
對於已與「紫石作坊」簽訂經紀合約的作者，一旦出版作品，則需安排一系列媒體宣傳活動，如:學校社團與社會團體的講座及演講活動；廣播、電視、報紙、雜誌的採訪通告。例如，今年八月「紫石作坊」連續四場「夏日糕餅會」的座談簽名會，由張曼娟擔任主持人，與作家陳慶祐、谷淑娟、高岱君、張維中、孫梓評，一同至台北、台中、台南與高雄，和讀者面對面溝通，迴響不錯。而經由「紫石作坊」的推介，旗下作家谷淑娟的《恐龍週記》也在馬來西亞最大的中文報紙星洲日報上連載，並於十月間與陳慶祐同赴新加坡、馬來西亞巡迴演講。「紫石作坊」在成立三年之後，終於實現走向海外華人市場的願望。
(二).專案企劃合作
通常是就已經開發出的書系，尋覓合適的創作者，如:大田出版社的主題愛情故事，向許多年輕的寫作者邀約小說稿，審稿時給予建議或加以刪修。也有與作者單本簽約合作的，如:麥田新世代向張清志邀約《藍色的舞踊》，向譚華齡邀約《春樹流蘇》；商周城市生活向蔣美經邀約《嘿，聽我唱這首歌》，「紫石作坊」與作者簽訂單本經紀約，依約必須負責監督出版社的美編、企宣與發行，新書上市後於書店查補書，也在作家經紀的範圍之內。這種方式使得作家經紀擁有更富彈性的運作空間，一方面不必在雙方皆不夠瞭解的情況下倉促簽約，一方面也能嘗試與更多創作者合作的可能性。然而，「紫石作坊」將視實際情況調整與作家的合作關係，簽訂經紀合約的有可能成為專案合作，專案合作若配合良好，也可能成為經紀約的簽訂對象。
然而，誠如上文所提到的，台灣較具知名度的作家，對所謂的「作家經紀人」還是抱著遲疑的態度，而出版界對這種制度也不表信任，甚至「台灣的媒體與社會將太多焦點置放於演藝人員與娛樂界，這也可以解釋近年來作家紛紛向演藝界探路的現象。」
「紫石作坊」自承其遭遇的問題，除了在開拓大陸市場時，受到兩岸政治關係的連帶影響外，星馬地區也因為長期以來盜版猖獗，對正版市場的殺傷力很強，所以銷售成績始終有限而，最為作者關心的則是「紫石作坊」的服務性質遠超過營利性質，在經紀費用收取一直偏低的情況下，是否可以長期運作?
不過，在網路寫手像雨後春筍般崢嶸冒出的年代，「作家經紀」的中介機制，似乎有了更豐沛的生命力與成熟轉圜空間。例如「紅色文化」出版社，就從代理痞子蔡的網路小說紙本書出版開始，扮演起類似作家經紀人的角色，甚至也有計畫要與大陸的一些網站合作，開發尋找年輕且具有潛力的網路寫手。根據數位時代的報導指出：「……痞子蔡為紅色文化帶來的『賺頭』，不單只是傳統書籍的出版。據悉，目前為止，從痞子蔡作品所改編的著作物，包括：連續劇（南京環亞影視廣告公司）、電子書（聯想電腦集團）、話劇（天津人民藝術學院）、電玩遊戲（皇統光碟）、電影（金國釗拍「第一次親密接觸」、長澍影視拍「雨衣」）。這些著作物的著作權，是由紅色文化與痞子蔡共享，紅色文化不只是出版，同時也扮演起類似作家經紀人的角色。」紅色文化，所依循的運作典範，與前文華特所定下的「作家經紀人」的工作範圍，並無二致。
比起「紅色文化」跨越傳統出版社的格局，從原本與作家相對應的位置，轉而代替也代理起作家處理相關權益事宜，扮演起作家經紀人的角色，並跨及網路文學的領域，水瓶鯨魚就足以號稱是開國內先鋒的「網路作家經紀人」。水瓶鯨魚的作家經紀人身份，是建立在他「失戀雜誌」的網站經營者身份上的。起初，這只是一個平均一天五十萬的瀏覽人次，和大型網站動輒百萬的規模相比，其實略顯尷尬，但如果從它所延伸出的雜誌、書籍出版效應、電台主持邀約來看，卻有令同業不敢輕視它的存在的真實效力。從去年初開始，這個以男女情愛角度出發的文學創作網站，靠著五名人力於每季推出的《失戀雜誌》，幾乎不用花半毛宣傳費用，就僅靠著網路上的「口語式病毒傳播法」，每期平均總能達到兩萬本以上的銷售數字，遠超過一般書店暢銷書基本值的兩倍，這個效應，使得包括時報與遠流在內等出版社，更進一步以每月一書的速度，陸續出版她培養的站內作家的創作，自此水瓶鯨魚在網站中的角色，除了是經營者外，也名符其實成了開啟國內先鋒的「網路作家經紀人」。
從一開始，「作家經紀人」這個出版業的中介機制，之所以能引發華特（A.P.
Watt）創發成立的原因，就在他看到了這份工作所具有的無限「商機」！而這個商機，在現代消費的環境裡，不單只是出版品，連作家的人，都是用一種品牌經營的概念在經紀著。即使是在自稱以其服務性質為最大特色的「紫石作坊」的案例裡，以知名作家帶新人，或是以推出「本書主打星」的方式推介新人，使其經紀推介的年輕作家易於獲得年輕讀者的青睞的作法，「作家品牌」是其最大可以吸引群眾的賣點。
而原單屬於出版社行銷部門的行銷工作，在「作家經紀人公司」的參與，其促銷活動的類型，與時下演藝圈與娛樂界的宣傳活動，其實是，大同小異。出版機制中的人----作家與書，都屬於流行文化的一部份了。
班傑明認為在文化工業的影響下，「文化交易中所帶給作家的慷慨報酬不僅為作家贏得名聲，作家更利用自己的名聲去打開從政之門。一旦作家的政治野心被喚起，政府就要求為它的政策作宣傳，文化能為政治生態打開通路，反過來，政治也就被用來對作品吹捧。……班傑明把熱衷於文化產品商品化的文人稱做『拾荒者』、『遊蕩者』、『流氓』，以及『花花公子』，並視此為是文化產品商品化導致藝術腐敗的典型。」（陳學明，文化工業，P68-69，揚智）這種批判，在我們今天看來，還是有許多發人省思之處。
2、《誠品副作用》的副作用----談「廣告文案集結成書」的現象
在聯合新聞網主題品書區裡有一篇書評文章〈到書店展示服裝〉是這樣寫的：
九０年代過去了，我找到兩本書來跟我的城市道別。正確地講，那不是兩本書，是兩個場景，兩個因為廣告文案而浮懸在我九０年代的台北記憶場域、發著物質微光的地方──中興百貨、誠品書店。而有兩本書收集了這個微光的所在，它們是《中興百貨的意識形態》與《誠品副作用》──兩本品牌廣告作品集。
……這兩本作品集所楬櫫的消費理念，其實已經是九０年代台北
青年堅信不移的消費教條。他們那別具姿態、符號式的文字透過
大量的媒體傳播，隨著背後那疏離而強烈的視覺影像，早已住進
我們的腦袋中，像標籤一樣，貼進我們的物質記憶座標裡，也進
駐我們的城市集體記憶中。不管你懂不懂、認不認同，你都不會
不知道「一年買兩件衣服是道德的」、「衣服是一種高明的政治」
、「沒有服裝就沒有性」、「真正的流行不是群眾的歇斯底里」
……這樣令人驚悚而發人省思的商品思考。
就一般斤斤計較秒數與版面、講求愉悅與直接的商品廣告而言，這樣的廣告其實太自覺、太曲折也太冷感了，甚至是高高在上、充滿挑釁意味的。然而這種知識分子式的消費美學，卻為這個物質教育貧乏的城市，投下了一個美學引爆彈──就算是shopping，你也該思考一下你的姿態；就算是買一本書，你也該懂得怎麼讀它。他們不需要你真的懂他們的廣告，然而它們卻諄諄善誘的指導我們該如何與商品相處……（夏綠蒂，2000）
雖然，《中興百貨的意識形態--1998~1999中興百貨廣告作品集》挾著意識型態廣告公司創藝總監許舜英的名號，其實，也頗引人樂道。但因為《誠品副作用》這本書的主角----誠品書店，與它的集結載體----書，由廣告文案集結成的書，跟我們的主題「出版與流行文化」直接契合，所以，我們把它定位在這個使傳統以文字為第一主要的書，變臉成重美編設計、排版、用色，輕薄文字（指文字的字數數量）的「圖文書」的一個關鍵位置，其影響更甚者，文字的排序成了設計者編排時用來柔軟版面的「調子」，地位從傳統書的主角變成配角。
說到書的變臉，根據揚智文化總編輯孟樊先生的觀察，他認為最早的始作俑者其實是提出「旅行就是一種SHOPPING」口號的黃威融，自從新新聞文化出了他的這本旅行書後，「台灣出版界就像中邪一樣，紛紛學他『變臉』，而變臉的伎倆不外乎把書的版面濃妝豔抹，插畫、照片（尤其是DK那種去背的作法）、圖案無一不成了化妝的道具----作者的文字相形之下就益為消瘦、寖假，連近來被視為台灣九０年代文化標竿的誠品書店，也因為流行變臉的波及而產生了一次又一次的『副作用』。」（孟樊，1999）這「副作用」指的不只是《誠品副作用》的作者李欣頻，在本書之後，還有另一本夾雜其他廣告文案所集結出版的《繼續字戀》，孟樊說，更熾熱蔓延的「變臉風」甚至是連「名門正派的天下都以《跌倒在旅行地圖上》跟進，而大塊的《在台北生存的100個理由》（筆者注：作者是黃威融）也不讓他們只是黑白的……」（孟樊，1999）
我們暫且放下《誠品副作用》所引領的其他影響面的延伸問題，而將焦點針對「廣告文案集結成書」的現象，來探討「書」的本質。
很明顯的，孟樊先生對此現象的盛行即頗有微詞的：「以前的時代，書是『質勝於文』的，現在以及未來的年代，則書好似是『文勝於質』的。形式重於內容，相較於往昔，不啻就是書的異化。如果我們不拿這樣嚴苛的觀點來看它，那麼這種形式化的現象，亦足以讓書本身的定義被重寫。我真不曉得，八０年代當時，會否把類似《誠品副作用》這樣的著作當作一本書？更好奇的是，那時候的出版社會把薄薄的廣告文案當成『書』來出嗎？廣告文案被當成詩，也許就有可能。」（孟樊，1999）
廣告文案被當成詩，是許多人讚嘆李欣頻的文案時（包括其他相同型態的文案作品，如中興百貨的文案）的形容用語：
廣告是二十一世紀的詩，詩人不死，只是逐漸變身為廣告人。
----意識型態公司創意總監葉旻振，1998
在一個資本年代裡，購買已經不是簡單的經濟交換，書不再只是書，衣服也不再只是衣服，文案也不只是文案。購買的過程變成一首詩，因為有這些詩人用著他們上了癮的文字慾，我們得以記錄下一整座城市，叫物欲的華麗與心靈的頹圮同時在我們心上發著光，讓我們不至於太寂寞。
----夏綠蒂
讓廣告文案「詩意化」，持續玩弄她的敏感筆觸和感情，把商品文字化，又不會太銅臭；讓新詩平民化，給普羅大眾餘味繚繞。
----黃作炎•文字／影像工作者88.03.23
如果廣告文案是詩，成「書」，就不成問題。這似乎是孟樊先生論述中出了破綻的一句話。然而，偏偏李欣頻在《誠品副作用》的自序裡，又明明自承：「如果能成為好詩人，又何必去寫文案？」
當然，不認為「廣告集結成的圖畫書」是一個會造成「書的本質產生異化問題」的人是居多的。前文列舉的以「詩」觀之的人即是。另外還有一些人則是把「文案」創作歸屬於「文學」。為《誠品副作用》寫序背書的南方朔先生不就下標名之為「當文案變成一種文學」？此外，諸如「廣告文學化的典型例子」、
「挽救文學貶值的危機」、「意識形態的文案絕對堪比擬為某類意識成型的文學」……等等都是出自對這類型的廣告文案讚譽有加之人之筆。
不可否認，書的本質變了，以前閱讀以「硬」的文字為主的書時，所需要的「精讀」的心神力氣與閱讀的氛圍，在以圖片設計等「軟」訴求為主的圖文書刺激下，連帶的，閱讀的習慣也會受影響而改變，更甚之，以後可能「作者不再是一本書的主角，導演會是出版社的企畫或文編，主角換成美術編輯或美術設計，原來擅長文字的作者則成了配角；至於要黑白或全彩則由製作人書商來決定，因為他不得不考慮因而提高的製作經費。」（孟樊，1999）
無論孟樊先生的憂心是不是杞人憂天？算不算吹毛求疵？在「文化工業」的洗禮之下，在現代消費旗幟高舉的世風之下，然而，當廣告文案確實已集結成書，就販售在書店架上，而大家又都其實了然於心：
這樣的廣告文體可能只屬於某個文化品味階層，可能只有這些對象才能解開廣告中的摩斯密碼，從中尋找階級的認同。有的時候，連這群人也不必然明瞭這些廣告符碼，但對一個成功的廣告來說，這或許並不重要，有時候廣告只是想渲染一種情緒，營造一種情境，讓消費者心嚮往之而已。（金石堂網路書店個人書評）
那麼，人們買了這本書，真正在「閱讀」的是什麼？這的確是一個很值得出版界關心的流行趨勢。就像作家羅智成在《繼續字戀》的序裡所寫的：
廣告文案為什麼看起來和文學這麼近？
是不是文化和商品有時分不清？文學和非文學有時也分不清？
這也正是「出版與流行文化」在相互交織下，有待釐清的本質問題。
三、漫步圖框世界：解讀日本漫畫的文化意涵
日本漫畫產業的發展是相當長而且完整，世代與世代間有著不難區分的筆風等差異。同時還具有一個成熟的創作和發行結構，使漫畫的出版成為日本得以和歐美抗衡的文化工業，對於亞洲的漫畫文化也有相當深遠的影響。在本世紀初的日本，最早出現一些諷刺性的政論漫畫，如《滑稽新聞》、《時事漫畫》。到了一九二0年代畫家紛紛投入創作漫畫的行列，也讓連載漫畫開始受到歡迎，這時期漫畫們開始組織結社，同時以集體力量推廣漫畫，並在報紙上連載。
相較於台灣早期的漫畫發展，漫畫一直是受到打壓的，或是被藉引為宣傳工具。台灣早期的漫畫集中在報紙和漫畫雜誌上，大體說來隨政府來台的大陸漫畫家的作品多集中於報紙，漫畫雜誌上的作品多屬本土漫畫家，且較具商業色彩。當時《中央日報》、《新生報》、《中華日報》、《青年戰士報》都是漫畫發展的搖籃，漫畫主題集中在政治上的反共抗俄、經濟上的幣制敗壞和金融危機等等，到了一九五0年代各報開始興起一股兒童漫畫風潮，如葉宏甲的《諸葛四郎》、陳海虹的《小俠龍捲風》、劉興欽的《阿三哥》、《大嬸婆》都是當時膾炙人口的漫畫。
但台灣漫畫在審查施行之下，台灣老一輩畫家大多收山或轉行，由當時的學徒接續一個創作的工作，台灣漫畫的水準開始下降，許多作品甚至以描摹日本漫畫再冠上台灣人姓名送審。在此同時，一些出版商以大量翻譯日本漫畫夾其出版的優勢送審，使日本漫畫大舉進佔台灣市場。台灣本土漫畫家因為老一倍的退隱加上新一輩的羽翼未豐，讓漫畫數量一洩千里。台灣漫畫市場由於國家長期的壓制，無以發展而漸次萎縮，而具有大量、快速生產特質的日本漫畫反而有機可趁，蠶食鯨吞台灣漫畫市場大餅。即便今日國家機器在審查上鬆綁，但台灣漫畫一方面因為人才的青黃不接，再來讀者也習慣了日本漫畫的畫風及閱讀方式，以致於難以脫去日本漫畫的陰影。
漫畫一直被視為不登大雅之堂的「囝仔冊」，被視為青少年進入成人社會前的不成熟行為，加上十九六0年代以後漫畫蓬勃的發展，對執政當局產生了相當的威脅。因之，國民黨政府對於台灣本土漫畫發展加以壓抑。藉著漫畫審查制將所有漫畫納入監控的結果是本土漫畫在重重限制下漸漸萎縮，大量翻譯、低成本的日本漫畫卻得以在此情境中一枝獨秀。從戒嚴前蠶食，解嚴後著作權法通過後的鯨吞，到今天獨占台灣漫畫市場九成以上的市場。
一九七0年後，日本漫畫開始轉向一個新的空間，各種漫畫開始推向各年齡層，加入了分眾化的概念，生活與文學都可以納入漫畫之中，再加上突出的角色及張力大的戲劇題材，並與其他產業結合，一方面發展出影視產品，另一方面推出人物造型的各式商品，如貼紙、人物模型、文具等。即便處於不景氣，日本漫畫仍可傲視出版，使其他各國漫畫家望其頸背，其原因不外乎日本漫畫仍抓住時代脈動，對於當時的人性關係、差異及需求，以細密的觀察和微妙的呈現。再加上日本漫畫中許都是以十警作為取材，角色的身分貼近讀者，讓漫畫再誇大之餘，仍然有著相當程度的真實感。
今日席捲出版界的日本漫畫指的是有故事性的漫畫，在日本稱為「劇畫」，不同於四格漫畫。在一九七0年代左右所興起的劇畫風潮將目標鎖定在青年層，以強大的故事性、多元的題材，豐富的內容，讓漫畫在日本自有其一套產銷邏輯，連載在漫畫雜誌上受到歡迎的漫畫會結集成冊推出單行本，進一步的拍成成動畫片甚或是偶像劇。如《麻辣教師GTO》拍成了電視版及電影版的動畫，進一步由反町隆史主演同名的偶劇即為一著例。
而受到好評的漫畫也會開發出其怹的周邊產品，如文具、玩具、海報等。甚至更進一步的開發出電玩，如早年的《七龍珠》，近年的《皮卡丘》等。而日本漫畫每年營業額高達美金六十億元的龐大商機，儼然成為另一種風潮。報紙開始開放版面對漫畫加以討論，如《自由時報》的〈天生玩家版〉，包括了漫畫主題的討論、同類型漫畫的比較、漫畫人物特質的選拔等。在出版市場上也出現一些對漫畫批評的文章或書籍，並開始涉足漫畫的批評，將漫畫視為一種文類(genre)，如同一般文學類書籍，出現了推介的書評。
取得日本漫畫版權對台灣出版社而言，不只是眼前的利益而已，更影響的出版社的未來發展，這使得台灣的出版社除了要擁有包括翻譯等基本生產力，更需要知名度及相當的配銷態力。對於出版社而言，日本漫畫出版的選擇，一方面由編輯依市調、讀者調查、文化差異等變數加以分析，做出漫畫在台灣是否有市場的判斷，而日方亦會提供所謂的人氣排行給出版社作為出版參考。
在台灣漫畫與消費者接觸的點不一定是純粹購買漫畫的行為，還包括了在租書店中租借，而傳統租書店衍生出多元的經營型態。一九九二年之後，由於著作權法的通過，正版合法的漫畫納入正式書類商品的體系，書店正式把漫畫上架，消費者得以更輕易地取得漫畫。沒有特色的漫畫專賣店逐漸在市場上消失，剩下來的漫畫專賣店開始多角化經營。店中不只是漫畫書、相關海報等還包括了日劇、卡通的錄影帶、VCD等。為了讓消費者更輕易地取得當期的熱門漫畫，7-11等便利超商也成為漫畫通路的一環。
早期在台灣的租書店是小型而簡陃的，隨著社會的進步、漫畫租書店開始有了新的風貌。一九九五年中成立的「十大書坊」，開發出刷卡可在連鎖店中租書的服務，在短短三年開突破三百家分店。隨後出現了一些類型相似的連鎖租書店，而這些租書店除了漫畫甚至兼營CD、VCD等產品的租借，以多角化經營開發客源，如「懶得買書書坊」便是一個例子。不同於前兩者，以漫畫圖書館為定位的「漫畫王」，以按時計費的方式，提供飲料、餐飲的服務，讓讀者可以在包廂中閱讀漫畫、聽免費的音樂，以更精緻的服務提供消費者選擇，使得閱讀漫畫不再只是閱讀漫畫，而成為一個在固定空間中的消費行為，在此消費的不只是漫畫本身，而是和這些漫畫工業周邊做一個完整線密的互動。
就漫畫和社會現象的相互指涉來說，日本漫畫看似脫離現實，實際上則以另一種形式出現在現實之中，漫畫同時亦描述了社會。漫畫中的讀者藉著閱讀涉入了漫畫的幻想世界中，在真實的世界裡讀者藉著消費成為消費者繼續涉入漫畫世界之中，由想像世界浸淫到現實生活。漫畫人物因著其擬像性，更得以輕易地與現實結合，以不同的形貌出現在日常生活之中，成為廣大商業利益下的關鍵環節。
也就是說，在日本漫畫的工業環節之中，賣漫畫書是廣大收益中的一部份，漫畫能賣錢的不只是漫畫本身，日本漫畫中不同人物特質在故事中運轉，漫畫人物進而得以出現在消費性的商品之中，試圖讓消費者對產品產生熟悉進而認同。所以市場上流竄著大量皮卡丘、小叮噹、櫻桃小丸子的周邊商品，真實的世界中再製了漫畫的世界，開啟一個個新的社會文本，在這個循環中，讀者和消費者的角色漸漸合一。
五、女性消費文化—由廣告角色探討對女性塑/瘦身文化的影響
衛伯倫在「有閒階級的理論」一書中，提出「被支配身份群體」一詞，意指那些貴族家庭的女眷雖然不事生產，但是透過娛樂活動、社交活動、出入場所等消費及生活風格，不僅顯示了他們的出身與品味，亦間接的反映了父兄丈夫的階級屬性與地位。衛伯倫稱這種現象叫做「代理有閒」（vicarious leisure）也就是說，這些貴婦人們雖然並不就代表了財富與權力的來源，但透過他們身上的華服珠寶與休閒活動，則能很明確的說明、並炫耀一家之主的社經地位。
社會學家一向認為女人尤其和消費這個社會過程有關，從十九世紀中葉起，美國的女人就被敦促「走出去買東西」，在十九世紀的最後20年，去大型百貨公司購物已經變成家居生活以外的一大活動。
在現代資本主義這個時期，生產和消費的二元對立關係完全是以性別來區隔：男人生產，女人消費。生產是主動的，讓男人賺錢，使他們獲取某種權力；消費則比較被動，也不會帶來公認的權力，但是，除了消費品實際上的使用價值之外，它們的象徵意義、對消費者的意義都可以是促進促成購買的原因。因此，女人對消費的相關意義可以說是某種控制。
而在後現代資本主義中，消費品已經變成一種建構、認同、性別角色的核心領域，菲思克(John Fiske,1989)指出：「商品不只是經濟交換的物品，它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西」。當城市發展出為女人設計的百貨公司，同時也是二十世紀的兩次世界大戰即將爆發的前夕，當男人外出打戰，女人則在家帶小孩與購物；現代就是這樣一個兩性區隔的時代，一邊是母職和消費，一邊是生產和打戰。在此消費歷史的脈絡下，關注現代女性消費，便有著截然不同的視野。
1、台灣經濟背景與女性消費
台灣在經濟成長迅速與社會反對力量的衝擊之下，自七十六年宣佈解嚴，黨禁與報禁相繼開放，社會大幅解放，挑戰社會、文化、法律、經濟等等各個領域中的禁制和權威，各色街頭運動方興未艾，包括女性運動、環境保護、勞工運動等等，傳統文化規範與政治威權均受到來自市民社會的深層挑戰，而相關法規尚未確立。這也可以解釋為什麼瘦/塑身工業得以短期內竄起，運用大量廣告得以新定義女性身體，也就是瘦/塑身業結合了這一股新興的經濟力與價值開放現象，趁著相關規範尚未建立的空窗期，以大量誇大的廣告內形成了瘦/塑身迷思，而得已創造驚人業績。
從經濟面來看，根據「台灣地區每人國民生產毛額(1952-1993)」的統計，民國七十五年前尚不足四千美元，但至81年已打破一萬美元，此外女性的經濟能力也大幅提昇。我國女性勞動參與率佔婦女人口比例至七十五年已突破45%。而九零年代的婦運更被媒體炒得極為熱絡，尤其是女性情慾的開發、性自主和性解放等與身體相關的話題。這也與瘦/塑身廣告中各式的身體論述大量運用有著密切的關係。
總之，瘦/塑身廣告大型其道的現象，其實與九零年代的台灣社會開放、經濟發展、科技進步、和婦女解放運動等均有密切關係的。使得瘦/塑身工業得已結合這些社會文化經濟科技等因素，使得各種廣告消費資訊大量呈現，形成這一波瘦/塑身現象。
2、塑/瘦身業之廣告投資及發展概況
瘦/塑身業在1993年以前，基本上是以健身和減肥中心為主，廣告量並不大，但1993年起有了劇烈的變化，原來是以紋眉起家的美容業者黃河南，自1993年起創辦「群亨國際企業集團」第一個體系「菲夢絲國際美容機構」，開始投入大量的廣告費。在她的刺激與競爭之下，其他的瘦/塑身公司如「媚登峰美容沙龍」也開始大量投資廣告，於是，1993年的瘦/塑身廣告美容業的廣告總額已經高近八億。1994年更上漲兩倍，高達十五億以上，而1995年竟再漲成近二十億。這個廣告投資數字以高居台灣所有產品之首，甚至高於傳統上廣告投資金額最大的汽車、建築、飲料等產業。所以1995年的十大廣告商品排行榜前十名中就有三名是瘦/塑身公司：「最佳女主角」、「媚登峰美容沙龍」、「菲夢絲國際美容」，分別進佔了第一、第二以及第四名，其中除了「媚登峰美容沙龍」，其他兩個都屬於黃河南的企業集團。
由黃河南所領導的「群亨」國際企業集團在1987年創立了「菲夢絲國際美容」後，接連著成立「女人話題國際美容沙龍」(1993)、「最佳女主角國際美容世界」(1994)、「新新女性」(1994，但現已結束)，並於1995年購併成立於1965年的「鍾安蒂露健身美容院」，目前每一家公司在全省均建立了15家以上的直營連鎖店；媒體預算佔其總投資額的50%，1995年這四家公司的總廣告金額就高達了12億。顯然地其政策是以廣告建立瘦/塑身價值來刺激消費需求。「群亨」國際企業集團不但以密集的廣告量造成洗腦效果，同時更利用四家子公司多樣出擊輪番上陣，製造出瘦/塑身美體乃大勢所趨之態勢。
3、媒體
(廣告)對個人”身體意識”之影響
1.身體意識
身體意識是一種主觀的認識，包含了個人對自己的觀感、思考和感受等，與個人實際的外表並沒有顯著的關聯。在瘦/塑身美容相關研究中，即發現許多女性自認應該「減肥」或「美容」，但是其體重並未超重、在別人眼中也認為她很好看。
身體意識當然並不是一組孤立的認知概念，她與其他的自我概念彼此之間有密切的關聯。例如自尊、自信等，負面的自我概念往往導致負面的身體意識；而負面的身體意識更會加深負面的自我概念。同時，身體意識也必然影響到個人的行為和生活方式，例如飲食。也就是說身體意識會影響個人的行為、態度、以及對訊息的處理等等。
而學者研究發現，個人的身體意識的形成深受社會文化的影響。Pruzinsky & Cash強調身體意識的形成與變化適一個不斷變遷的過程，週遭環境對於身體訊息的改變，均可能引起個人身體意識的改變。Rodin更具體的指出：每個階段的社會都會對人的身體賦予一套審美的標準，人們就會儘可能的去符合社會的標準。
2.廣告的影響
早在1954年Potter就指出廣告的影響力可以比美學校、教堂等制度，因為她早已主宰媒體，擁有巨大的型塑流行文化標準的影響力。知名的傳播學者麥克魯漢也早發現，廣告事業集合了最優秀的腦力，全心權益的以打動社會的心靈，掌控、操縱和控制人們想法的職業。
心理學家的研究認為廣告已成為學習制約的主要來源，在認知與情緒上均有影響力，社會學家則從角色模式的觀點，說明廣告對社會行為的影響；人類學家則認為廣告已成為社會儀式，具有型塑符號意義以及文化建構的效應；而傳播學者則從傳播內容及閱聽人等各種層面說明廣告的碩福利和影響。雖然學派各有不同，但均同意廣告的文化影響力龐大。因此廣告所刻意在致的刻板形象對性別角色的詮釋實在有極為重大的影響。例如一再出現凸出的三為曲線影像。與一再強調瘦/塑身是現代女性的「夢想」與「責任」，就極易形成社會的刻板印象。
3.媒介如何影響「身體意識」
一般均認為女性的身體意識深受當代媒體的影響。目前已有許多針對媒體內容的分析，無論是廣告還是雜誌等媒體，都出現一個明顯的趨勢，就是女性模特兒的體型越來越纖細，而男性體型則屬於正常的範圍。另外有關節食的文章也越來越多；而媒體又不斷強調「每個人」只要努力及可以雕塑出「理想身材」並解不斷要求女性為了追求完美外表而改變自己身體，更不斷的增強這信念，媒體的大量曝光回型成一個強勢文化壓力，對於女性的身體意識的影響很大。以下可以分為兩個層面來討論媒體的影響：
i. 社會比較理論：這理論是假設個人希望對自己能力和態度等作出正面而客觀的評價，而滿足這種許要的方法之一就是通過與他人的比較來評估自我，這種社會比較過程可能是無意識的，成為一種潛在性的強迫式比較。也就是說，閱聽人接觸媒體中的瘦/塑身影像訊息後，就可能會用廣告內容影響來比較自己的身材，如果比較後發現不足，就會導致對身體以及自我概念較低的評價，甚至引起飲食失序等問題。
ii. 社會壓力與強勢民意效果(沉默螺旋理論)：「社會比較」的觀點是強調大眾媒體在「認知層面」的影響，而Noelle-Neumann認為：大眾傳播真正的特質，是具有大量傳布的公眾效果，也就是造成強勢民意環境的影響力。以其所提出的沉默螺旋理論指出：人們因「害怕孤立」的動機，因此，會有像強勢社會意見靠攏的動力運作產生，過程就像是螺旋的效果一般。同時，人們通常會認為大眾傳播中如果顯著而大量呈現的同類意見，就成為「公眾」或多數人的意見，成為所謂的主流意見，其強大的宣傳效果會使的個人原先所具有的預存立場差異、以及選擇性認知作用等均難以發揮效果。
4、廣告迷思的意涵與解構
1.
科技迷思與解構分析
由於九零年代醫學科技與身體修飾技術的日新月益，瘦/塑身型業引進了許多科技訴求，脫離早期以飲食和運動為主的做法，在儀器方面是指廣告中出現瘦/塑身相關儀器名稱，如「生化液晶脂肪顯示器」、「遠波融脂光」、「高頻震脂儀」、「細胞活化代謝儀」、「微電腦分解脂肪儀」、「ASDTFR六種瘦身物理儀器」……等等，而廣告中除採用了各種科技儀器名稱與原理，尚包括療效、容易度與方法等
(1) 在容易度上有下列各種宣稱：無須開刀、不用吃藥、無須運動、無須挨餓、完全放鬆與舒適、輕鬆達成瘦/塑身美容的目標。
(2) 在瘦/塑身方法尚包括各種琳瑯滿目的儀器或物理方式說明如：淋巴引流、五感美容、膚感法鬆動體質、高頻率震盪原理活養循環、遠紅外線照射超速分解、及時定型；特快拔脂減肥、生化、光能、物理、高效率、多功能；偵測脂肪、儀器顯影；膚質淨化；雕塑、穩定體型、生物磁石法、海洋療法、神奇溫泉等。
(3) 在瘦/塑身療法上，是指廣告中宣稱瘦/塑身的效果，如：徹底解除下半身致胖因素、自然而然成為「四點一線」的美腿、拔脂減肥50分鐘一次OK；當場可瘦1-2公斤，月減3-15公斤；消失無蹤、輕鬆減重15公斤或更多、快速神奇，就型塑型、每做一次就一次瘦/塑身效果的神奇力量等。
也就是說，瘦/塑身業者大量運用九零年代的科技發達、經濟發展、和享樂主義，讓廣告中的瘦/塑身方法呈現出高科技、高成效、輕鬆簡單的印象。這與傳統上瘦/塑身告恆常的運動、飲食、及生活控制簡直是截然不同。但是，瘦/塑身公司所號稱的醫療科技其實並沒有真正醫學界的研究可證實，這些療效其實是誇大不實的。
2.美貌迷思與解構分析
美貌迷思是指廣告內容中強調女性「外表應有的」特徵，尤其是對於胖瘦做出證或負面的價值評斷。「美貌迷思」的訴求可分為三類：「整體化女人希望夢想」、「強調瘦/塑身的價值」、以及「批評胖的缺點」
(1)「整體化女人的希望、夢想」是指廣告詞語中以直接或間接的方式表示「所有的」女性都希望如何如何，藉此將女性劃歸同一種類別，病危這種類別定義，企圖召喚女性認同此一類別，最典型的例子如：女人都渴望擁有黃金比例的身材曲線；女人嘛，總是希望自己更漂亮、每位女性都希望有某種身材比例..、女人，不在乎來自上帝的體態….擁抱魔鬼的迷人身材等等。還給你白皙亮麗、完美無蝦的肌膚；曲線窈窕菲夢事；曼妙窈窕的身影，不再是美麗的神話；放心地美麗起來，是所有人的權益；美麗不是一種特例。
在這些詞句中，「瘦(塑)身」才是「美麗」，而「美麗」就是「黃金比例」、「曲線窈窕」，女人都要「魔鬼般迷人的身材」。瘦/塑身廣告將女性的美麗化約成單面的外型標準，並以大量而重覆的廣告傳遞這些價值觀。
(2)「強調瘦/塑身的價值」最典型的訴求是將瘦/塑身等同於美麗、快樂、健康、自信等同時，更具體的還包括「可以穿上自己該穿的size」、「現在也有人追喔!!」、「贏的丈夫、孩子的稱讚」、「以前的憂鬱一掃而空」等等。
「瘦」或者外貌體型如何能夠交換到各種社會價值或道德成就嗎?其實傳統社會中有另一種對「瘦」的刻版印象，就是「小心眼」或是「不開朗」等等，對照來看，兩者都是迷思。就向各類的廣告符號，往往都與各種人們渴望的價值觀連結，例如汽車與個人成就或家庭和樂、飲料與歡樂和悠閒浪漫等；這種有「符號」交換而來的價值觀，是非常普遍的符號遊戲，但是這種構連往往因為高頻率的媒體曝光率，而被社會所接受認同成為普遍的迷思。
(3)「批評胖的缺點」則是指瘦/塑身廣告內容將肥胖直接等同於不青春、醜陋、懶惰、沒有信心、會受到「朋友挖苦」等等；或是間接的表示肥胖是不受歡迎、不快樂、沒面子的。如「因為胖，不愛出門，也沒交什麼朋友」、「被誤認為同事的媽媽或姊姊」、「我演那個胖子，好糗!!」。
而除了瘦/塑身廣告之外，大量的影視明星、化妝品廣告等等也呈現類似的「美貌迷思」，所以這其實適合多樣的媒體文本交互型成關聯的。
而在近幾年女性運動在台灣社會中開始有了相當的影響力，許多針對廣告中「物化女性」、「取悅男性」的「尤物取向」等意涵開始遭到大肆批判，所以廣告企劃人員也注意到並避免這種指責，廣告中的「美貌迷思」開始較為減少，但事實上一般生活中的廣告及其他媒體內容中的各種影像仍是直接或間接的傳遞著美貌迷思。
而進一步分析這些廣告詞語我們可以發現，這些廣告策略中常以「女人」來「召喚」女性消費者，並「設定」在既定女性特質之中。依阿圖舍的分析，這種「召喚」和「設定」的方法是達成意識型態效果的手法，藉此型塑出主體的類別與特質。例如，「女人」「總是希望自己更漂亮」，是「渴望擁有黃金比例」的主體。這設定了女性的主體價值就是要注意身材的比例。而定義及召喚「女人」的發聲者卻隱身幕後，操控著廣告內容的分類系統與發生管道。
3.自主迷思與解構分析
「自主迷思」是指廣告中強調女性瘦/塑身是「為了自己」、並具有自主權的行為這類型的廣告其實又可分為兩類：第一類是強調女性可以主動的掌控男人的追求：如女性可以「挑剔」、「追求更完美」的曲線；對待男人，可以「允許」也可以「拒絕」，讓身材「游移男人的視線」等。此外，著名的豐胸廣告台詞「讓男人無法一手掌握的女人」…等也都是相同的訴求，其特點是主詞都是女性，而動詞也是以女性的企圖為主；雖然內容能強調女性以獲的男人追求的唯一目標，但廣告的表面意涵充滿女性主導的意味。第二類廣告詞語也是以女性為主詞，動詞是女性的企圖或行為，而且，行為的解郭並不是直接迎合男性或掌握男人的追求。例如：「疼惜自己」、「Trust me, you can make it!!」、「我是小象隊亭亭玉立的董玉婷。我做到了!」、「只要有決心和毅力，當然你也可以!!」、「美麗可以自己決定」。
這兩類廣告詞表面上都強調女性的自主性，使用的語言也很明顯的具有顯示女性主體及行為目的、和行為結果的特質。強調「自主性」廣告出現的時間顯然與九零年代女性運動發展以及女性經濟獨立的趨勢相關，廣告商為了搶攻職業及觀念上都較為自主的女性市場，於是將女性運動所鼓吹的女性「自主意識」加以收編，轉化為新賣點。但這個信賣點其實並不是真正的女性「自主意識」，他們或是與傳統女性依附男性愛憐的刻板形象加以連結，或是仍以「外貌」、「身體」來連結女性生活的價值，女性「珍惜自己」事實上仍然侷限於「注意自己的外貌和身材」；「You can make it!!」這句命令或要求的發聲者其實是「瘦/塑身工業」，而「做到」就是成為瘦/塑身工業的「消費者」、認同瘦/塑身工業的瘦/塑身邏輯、成立瘦/塑身工業最渴望的「主體」！「主體迷思」最弔詭的地方便是在於其創造主體，又掌握主體的雙重性。
4.馴育技術與解構分析
透過科技迷思、美貌迷思、以及自主迷思等訴求，我們可以發現瘦/塑身廣告吸引消費者的輪廓，而這些訴求的運作方式則可借用傅柯的知識/權力的觀點所提出的自我技術的馴育論點，也就是透過一套對於身體的標準、要求、以及做法的論述，來教育消費者瘦/塑身的價值與應有的知識和做法，企圖讓消費者「馴服」在這一套充滿「科學知識」的系統論述之中，成為瘦/塑身公司的消費主體。這套馴育技術的訴求更能解釋瘦/塑身美體廣告如何配合高科技、高自主意識的時代所建構的主體策略。
「馴育」的訴求主要可分為三項：分類身體、列出身體標準、和教導說明減肥方式
（1） 分類身體：包括例如將肥胖依據肌肉型態分為「肥肉型成期、脂肪結粒期、脂肪惡化期、脂肪病態期」；或依據肥胖原因分為：「產後型、老化型、水腫型、粗壯型、壓力型」或者「嗜吃型、單純型、水肥型、結實型、淋巴型」；或依肥胖時期分成：「青春發胖、婚後發胖、產後發胖」等等不勝枚舉。
（2） 出身體標準：列出瘦/塑身公司所定義的身體標準，就像考試的標準答案一般，都是數據化的資料，例如腰=身高x0.37、腹=身高x0.46、大腿=身高x0.26+7.8、小腿=…………..。
（3） 教導說明減肥方式：在標示出身體的標準以及將女性分類之後，閱聽人似乎就可以「自行」判斷自己的各部位是多麼不合「標準」，於是產生了不安與焦慮，廣告中便同時教導如何以各式各樣的先進科技加以瘦/塑身，例如「利用高頻震脂機，深入皮下震動，分解脂肪」……等等。
馴育策略對於身體的馴育技術提供了更醒目的規範與看似科技的智識，利用人們對科技的信賴，建構了一套瘦/塑身標準與實施方式，似乎構成了一整套瘦/塑身「教育知識」，其摘要如下：
1. 建構瘦/塑身目標並列出身體標準尺寸
2. 問題身體及病態的分類
3. 提供一套科學方法，解決問題
這一套馴育邏輯透過【問題—改善—目標】的過程，假借科技知識論述診斷問題、提供改善之道，並濫用美貌與自主迷思建構出瘦/塑身價值，其實這一套瘦/塑身論述是基於一套武斷的標準、貶抑的分類標籤，呈現切割的片面肢體，所有女性身體就被節節肢解成不完美的殘骸與有待修補的缺憾。這些論述與影像大量的出現結果，就形成了社會大眾的共同記憶與認知，而女性就必須以此來審視並分類自己。相較於傳統女性的三從四德，這馴育分類亦發揮了同樣的規範性效果。
5.小結
（1）瘦/塑身廣告現象分析
瘦/塑身美容業自1993年起，開始以「巨量」的廣告行銷投資下，呈現了精心設計的各種訴求策略，在大量頭之前的廣告內容，大多以強調公司形象和美貌迷思為主；而大量投資後的廣告則大幅增加了科技設備和馴育身體技術的訴求，同時收編女性運動的概念，增加了所謂「女性自主」的迷思；也就是一面運用科技知識權威的假象，誇大瘦/塑身科技先進有效；一方面結合女性自主的社會風潮，強力連結瘦/塑身與「美夢成真」的迷思。
當然，瘦/塑身的旋風能造成流行，除了業者大量的廣告攻勢以外，台灣社會在此一時期的經濟、醫學、文化等發展趨勢快速的經濟成長、女性經濟獨立、醫學科技的突飛猛進和女性情慾的開放等等，皆促使了身體成為科技應用和消費對象。
（2）瘦/塑身廣告效果分析
傳播學者張錦華在一份以台大學生為樣本的量化調查報告研究中發現(瘦/塑身廣告效果脂調查研究 2000年6月)真正影響受試者最顯著的因素，並不是直接的廣告訴求內容，而是受試者所感受到的有關體型評價的社會壓力。但是大量的廣告訴求接觸，則可預測廣告認同的提高和社會壓力的增加。因此可以說大眾媒體的大量曝光，具有造成強勢社會壓力的效用更會造成風行草偃的社會流行壓力。所以廣告強化了社會對體型的評價，而社會的瘦身風潮，表面上「女人」是主動的，但事實上卻是被要求出來的。
（4） 個案討論—以王瞳的返老還童之廣告為例
在2000年十一月開始，「最佳女主角」瘦身美容公司花費巨資，在電視和報紙上大幅、頻繁刊登一則「返老還童」的瘦身美容廣告，有十四歲的女星(王瞳)穿著低胸禮服，攝影機的角度不斷遊走在其正在發育的身體，企圖勾動成年女性追求年輕貌美的焦慮，成為瘦/塑身公司的消費者。而在多方反映及壓力下，最後在2000/12/19日，該瘦/塑身公司停止了此廣告。
伍、結論
阿多諾曾經悲嘆文化工業消泯了純藝術與通俗藝術的界分，並且取消了原本抗拒的空間。布希亞與布厄迪以不同的方式指出同一個事實：所有符號顛覆的創意、想像、姿態，非但沒有絲毫撼動這個符號體系的秩序，反而成為輪轉這個體系的動力，因此，現今出版與流行文化也面臨到由消費所整合的符號體系之價值轉移，在書與非書之間閱讀，已非從以往角度就能論之。
大眾化消費研究課題廣泛，舉凡藝術、時尚、次文化、娛樂、出版、影視、媒體、音樂，從紐約到倫敦，聖保羅至巴黎、洛杉磯，全世界的城市以全球化的幅距而傳佈著，文化工業隨著日漸廣涵的文化資本形式而貫越金融、傳播、資訊等等傳統的概念領域。這個消費/符號體系的動力，不斷拆解傳統的雅/俗，菁英/俗眾，大眾/小眾，藝術/生活，品味/粗鄙等等文化階序，從這個角度觀看消費文化，常被指為「文化脫序」。然而同樣的符號/消費動力卻同時活躍在個人之間、階級之間、區域之間與城市之間，接續進行著新的分類、階序與區隔，就這個角度來看，顯然是文化支配藉分化而整合新的力量。
在消費文化的脈絡下，生活風格、認同與區辨、外表與自我呈現，以及時尚的設計，不斷拓展並培養動態易變的品味感受，而任何新樣式、象徵性物品與經驗形式的生產都已成為文化工業。在符號政治經濟學之後，我們很難再以傳統的概念來看目前的文化形式，而必須在生產與散播消費的流動中，去見證複雜交疊的變形，也就是在符號消費體系之下，來看大眾文化的發展過程。
而由閱讀所造成的流行風潮，在出版與流行文化的範疇中引領著消費活動的生成，從古至今已有許多現象探討。以同樣的觀點來看，符號消費體系也塑造許多新的閱讀潮流，諸如消費空間的探討，誠品副作用對於台灣文化消費所造成的改變；作家經紀人制度以專業的角度、市場行銷手法培植品牌作家等；而在日本漫畫工業的推波助瀾下，哈日風潮瞬間對台灣青少年造成廣泛影響；而女性的主體性消費從18世紀以降，仍舊為大眾化消費的主體。雖然本報告無法一一探討流行文化所關注的課題，但也希望藉由這一系列的流行文化現象，提供給大眾不同消費文化思維的角度。
佛洛依德的理論曾對大眾化消費提出那是一種心理狀況的說明。同理，讀者的閱讀行為，也反應著他們內心的需求，所以大眾的流行文化，會刺激大眾帶領一波波的閱讀運動，因此出版與流行文化之界線不再清晰，反而在後現代、全球化的氛圍裡蛻變成另一股截然不同的大眾化消費。
陸、出版與流行文化：大眾化消費研究（學生心得）
l
陳櫻慧
不論是網路文學的盛行或是圖文書的狂流，由於文學的基本架構尚未完全，因此有許多學者或是評論家，並不抱予很高的期望，反而是持著觀望的態度，因為很有可能新鮮感所造成的市場風迷，更有可能會只是曇花一現，並無法在文學的傳統地位上留下什麼長存的經典作品，而為何會造成這樣的一個流行？這或許和流行文化在出版中的話題相關。
佛洛依德的理論曾說明大眾化消費，那是一種心理狀況，讀者的閱讀行為，反應他們內心的需求，所以大眾的流行文化，會刺激大眾帶領一波波的閱讀運動。不僅僅是網路文學或是圖文書，就連日前公視所播演的「人間四月天」更是帶領了一股明顯的閱讀潮流，那一陣子，除志摩的作品大賣，就連原本乏人問津的林微音或張幼儀的作品或省思錄，都成了坊間人手一本的作品。
很多讀者都受到流行文化的影響，現代人的時間及工作相當忙碌，很多時候並沒有辦法去好好地選擇真正對自己有益或有價值的著作來閱讀，只好依靠人和人之間的資訊交流或大行其道的流行話題及坊間書的流行書排行榜，來作為閱讀的選擇或依據。
而且，在後現代主義的思潮下，也帶動了族群文化的獨特性或是個人主義書報的流行，例如：手機族或網路族．．等。同時，有時也是一種階級意識的作崇，例如，一些精英份子或社會的白領階級主管可能平常都看一些高爾夫的雜誌或財經新聞或是管理的資訊新知，而一般人或許學術涵養和專長不在此，但卻想為自己的身份地位弄得和那些精英份子一樣，所以也學他們看相同的書，來表示自己的高品味或水準。
可是這些流行文化所帶領而起的大眾化消費並不見得是最好的，這裏面所隱含的常是重量不不質的缺失，真的能夠帶給大眾真實的需求或社會學術品質的提昇嗎？這是需要大家去思索的問題，唯有每個人都能夠看清自己內心的需要，而非盲目地跟隨流行文化的演進，才能夠真正獲得心靈上的滿足，而出版界也才不會在一片流行文化中，盡失文學的經典，而在肓目下被引領著走向死巷。
l
劉建毅
我們該思索當大眾化消費研究步上全球化的腳步，全球/在地的角色轉變對於消費文化所產生意義。在出版與流行文化的討論範疇裡，全球化一點也不神秘，我們看的到它，也買的到它，因為商品是它的化身。
每個星期一大林夜市總有許多盜版商賈，販賣時下最流行的音樂、電影，跟研一佳惠走著走著，腳步在播放電影「哈利波特」的攤位前停留下來，望著不甚清楚的螢幕，企圖去捕捉栩栩如生的魔法世界。出版帶動流行，由閱讀紙本到電影形式，紐約、英國、第三世界台灣，「哈利波特」成為認識魔法的新媒介。
CoCa Cola、McDonald’s、Nike、Disney、哈利波特等符號讓全球化以消費商品的形式出現，它是可以觸摸的、可以食用的、可以穿載的、可以閱讀的。一杯Starbucks的咖啡使得台北與紐約、台北與東京之間在空間上並不遙遠，生活也並不陌生。也許我們聽不懂其他地區的語言、風俗習慣，但這都阻礙不了全球化的浪潮，因為商品已然成為連結世界各地的語言、共同的習俗。由於消費商品的緣故，我們都成了全球化的參與者，比如說當我們穿著Nike球鞋做運動，全球生產鍊包括美日資金的資金與行銷，台灣韓國的工廠管理、東南亞的勞工等便開始跟著運作；而當我們人手一本哈利波特，深陷其中魅力時，全球彷彿進入奇幻文學世界。
這便是大眾消費文化的趨勢，身處在全球化空間裡，商品在世界各地流動(flow)。商品的流動，與其他各式各樣的流動如資金、資訊、科技、影像、文學，共同築構當代消費文化的特色。而「流動」一詞突顯出來的是，現今世界各地彼此之間頻繁與密集的互動，流動將空間帶著走，改變了身體與空間的關係，而商品符號建構世界真實，促成全球化的離根作用：距離越近的越疏遠，距離越遠的越親近。在消費文化的脈絡下，生活風格、認同與區辨、外表與自我呈現、時尚的設計，不斷拓展並培養動態易變的品味感受，而任何新樣式、象徵性物品與經驗形式的生產都已成為文化工業，在符號政治經濟學之後，我們很難再以傳統的概念來看到目前的文化形式，而必須在生產與散播消費的流動中去見證複雜交疊的變形，也就是在符號消費體系之下，來看大眾文化的發展過程。
而由閱讀所造成的流行風潮，以致於引領消費活動的生成，從古至今就有許多現象探討。佛洛依德的理論曾說明大眾化消費，是一種心理狀況，讀者的閱讀行為，反應他們內心的需求，所以大眾的流行文化，會刺激大眾帶領一波波的閱讀運動。因此出版與流行文化之界線不在清晰，反而在後現代、全球化的紛圍裡蛻變成另一股截然不同的大眾化消費。
參考資料：Robert Bocock著/張君玫、黃鵬仁譯，《消費Consumption》，巨流，1999
陳學明著，《文化工業》，揚智，1996
誠品好讀，12月號
l
朱珊玉
「流行」在現[今已是個代名詞，而且是個存在現今社會的東西，它代表風潮、趨勢，亦象徵著盲目追求，其實很難給「流行」下一個定義，但可確定的是「流行」是個生命週期相當短暫、沒有目標、主旨而大家卻一窩蜂崇拜、追求或是消費的現象。諸如偶像、卡通人物…均可納入此範疇；同樣地，食、衣、住、行、育、樂皆有流行的影子存在。大眾的消費模式也會隨著「流行」而有所改變。打個比方來說，昔日的農業社會，大眾的消費可能以食、日常用品為主，今日的工商社會除了生理的基本消費外，已擴展至育樂、休閒的消費且所佔比 例也有日益增加的趨勢；另種消費習慣也從平價化、無品牌偏好的消費改變成為高單價、名牌化的消費習慣模式，我想這跟國民所得提高的衝擊有關。在這跟大家推薦一本書－活在拜物星球；剛開始會有興趣品味這本書，是被它裡頭的CHANEL商店的照片瑣所吸引，後來發現內容平易近人、簡單易懂且蠻好看的，值得推薦。
l
郭宣靆
本次報告主要根據二十一世紀基金會主編的《台灣人的文化觀》（台北：中華徵信所，1998）一書所提供的民調資料，做一簡單的歸納分析，探討台灣1991-1996年間的總體文化取向。該書除了導論與總結兩章之外，主要內容分成：文化資訊、文化活動、文化消費與價值、文化政策、兩岸文化交流、文化傳播媒體、心靈改革與公民文化等，共七個部分。本報告僅就主題密切相關的文化資訊、文化活動、文化消費與價值三部分作論述，並省略「文化消費與價值」一章關於電視傳播的調查研究。
在「文化資訊」一章，針對1991-1996年台灣民眾對文化資訊的需求程度與文化資訊的來源及滿意度的調查結果顯示：30-49歲之間的中壯年齡層，學歷在高中教育程度以上，職業屬於公、教、民營事業受雇者、自由業和學生，每月收入再五萬元以上且自認為是中上和中階級的民眾，可以說是當前文化活動資訊的主要目標對象與消費族群。而低學歷與低收入的族群一般而言，對文化資訊的要求與態度較為冷漠與消極。電視、報紙是台灣民眾的主要資訊來源，而網際網路即使到了1996年，所佔的比率還是極低（平均約1-2%左右）。歷年來民眾最感需要的文化資訊都集中在休閒旅遊方面，體育與電影資訊則以年輕族群需求較殷切，至於電視節目資訊的需求，則是歷年不衰，而民俗宗教、演講座談等的資訊都落在後面，這似乎顯示台灣民眾的文化活動是以滿足逸樂的需求為重，心靈的陶冶和知性的追求，似乎沒有受到較高的重視。在文化資訊滿意度方面，受訪者對各種消息來源的服務，感到很滿意的，大概保持一半左右，但感到不滿意的，歷年來有大幅增加，從1995年的16%左右增加到1996年的23%以上，且為歷年來最高。
在「文化活動」一章，綜合1991-1996年台灣民眾對文化活動內容、文化活動的目的、影響文化活動的因素、喜好文化活動類型、文化活動展示區域性、和文化活動滿意度等六項調查發現：（一）就文化活動內容而言：1.年齡愈高者較以宗教活動為主，四十歲上下者則以知識活動為主，年輕受訪者則以休閒活動為多。2.學歷愈高者從事知性活動也愈高，學歷愈低者從事宗教活動比率也愈高。3.以農人和家庭主婦從事宗教活動者最多，公教、自營商人和學生、軍人從事知識性活動最多。而工人、自營商人、自由業者和家庭主婦從事慈善活動的比率最多。（二）參與文化活動的目的：最主要的目的是提高生活品質、為了開拓人生、打發時間、工作或職業需要等。（三）影響個人參與文化活動的因素：主要是興趣，其次是活動種類、時間、工作壓力、地點遠近等。如果將喜歡的文化活動類型和參與不同文化所考慮的因素一併來加以考慮，那麼一般台灣民眾文化活動的內容和原因可能得到的綜合印象大概是：「基於個人的興趣和愛好，考慮到時間、地點和費用等的方便因素，民眾會挑選不同的文化活動去參加。」（四）就所喜歡文化活動的型態而言：1.年齡愈大，愈傾向於參與傳統中國文化活動，反之年齡愈輕者，愈傾向於現代文化活動。2.工人、農人和自營商人較喜愛傳統中國文化活動，學生、軍人等都喜歡現代性文化活動。3.女性比男性更喜歡前衛性、未來性的文化活動。而台灣地區民眾最常去的文化場所主要以教堂、寺廟、書店為大宗，其次為電影院、KTV、博物館、畫廊、演講會、音樂廳等。大多數人還是偏好台灣本土的文化型態，其次為大陸的、西洋歐美的與日本的。（五）就文化滿意度而言：年齡在40-49歲之間、學歷愈高、公教職業、全家收入在七萬五至十萬、男性受訪者對文化活動的滿意度較低。然而，回答「不知道」或拒答的比例偏高（約兩成至三成左右），從回答「不知道」比例在不同背景的差別呈現之現象看來，年齡愈大、教育愈低、低收入、勞工和下層階級的民眾也可能就是那些文化活動的低度參與者。
在「文化消費與價值」一章，針對1991-1996年台灣民眾對「文化產品」（註1）的消費習慣與選擇標準的調查發現：國人購買文化產品的型態以「偶爾買」為主，而且在三十歲以上的人口當中，卻有隨年齡增長而漸減的趨勢，至於「從不買」的比例雖僅佔二成四，但在三十歲以上的人口當中，卻有隨年齡的增長而增加的趨勢；而教育程度愈低其「從不購買」文化產品的比例愈高。再就受訪者所喜愛的文化產品風格而言，喜愛「傳統中國式」與「台灣本土式」的風格最高，再次是「西洋歐美風格」，最後才是「日本風格」。然而，對「傳統中國」的文化產品與活動之喜愛，與對「台灣本土」的文化產品與活動之喜愛，是互相包容而不是對立的，因此，就民眾的主觀感受而言，仍沒有必要將傳統中國文化和地方性的、本土性的文化產品和活動對立起來。至於受訪民眾在選擇文化產品時，最重視的特質以「藝術品味」為主，其次是「實用性」，再次是「娛樂性」與「表現個性」。年紀較輕的，尤其是20-40歲的人口，是我國文化消費主力，而且似乎有年齡愈高，文化消費愈少的傾向。就教育程度而言，教育程度愈高，文化消費愈大；而教育程度愈低，則文化消費愈小。較願意將收入花費在文化上面的民眾，主要是私人公司上班族、學生、家庭主婦和自營商人。肯將收入花再文化消費的以每月收入在二萬五到七萬五之間者為較高，乃文化消費主力，而且每月收入較此為少者，文化消費也少，每月收入較此為多者，文化消費的比例也不高。然而，國人花在文化消費的金額卻是普遍偏低的，約在1000元以下，反映在文化產品的購買方面，則是以價格較為低廉的CD、錄音帶等音樂性產品為主，書籍雜誌次之，而「都沒有」的比例一直維持約一成五至兩成多的局面，比率偏高。就價值觀而言，健康一直是國人最重視的部分，功德其次，環保則有日益上升的走勢；人際關係部份，親情及家庭生活為最主要，友情與愛情次之，國家安全則日趨薄弱，顯示國人對價值觀與人際關係的選擇，都是由自己開始，注意自己能力範圍可以掌握的部分，再向外推展，由近及遠，推己及人，最後希望大家同想幸福。
以上簡單地對台灣大眾消費文化作一描繪，並提出幾點反省與建議：1.由於原始調查資料是以年度為區隔，且每年的問卷題目設計也不盡相同，本報告卻籠統地將1991-1996年的文化情形做歸納論述，不免失之偏頗，有斷章取義之弊，還望讀者回到原始資料作進一步閱讀。2.問卷對於「文化」的定義與活動選項乃預先設定，無法對「文化」的內涵做更多元的發揮，而許多分析結果也僅止於現象的反映，對於較為深入或特殊的成因探討仍稍嫌不足。3.就出版與文化消費的關係而言，可以明顯地看出這是一項以知識份子為主的活動，有待繼續地擴充與開發。
註1：所謂的「文化產品」包括：收藏和觀賞性的藝術品，如繪畫、雕刻等，作為聽覺對象的音樂，作為閱讀用品的文藝作品，以及生活上涉及到的如生活景觀、日用品（如碗盤、桌椅等），從精緻的文化產品，到表現日常生活品味與風格之物皆包含在內。
l
李靜宜
出版，除了保存具有價值的思想知識外，也同時反映了時代的脈動。走進書局，朝陳列新書的平台一望，再看向暢銷書排行榜，這個社會正在流行什麼，似乎已能得到部分的答案。我們可以來隨意檢視一下，流行文化與出版間的密切關
係。
近來，由於《哈利波特》大賣，電影如火如荼上演，大家都彷彿不甘只做麻瓜，起碼也得多吸收些魔幻的力量，於是，奇幻文學（幻想文學）獲得出版界青睞，比較受矚目的像是魯西迪的《哈樂與故事之海》、迪諾．布扎第的《魔法外套》等，當然隨著電影即將面世，《魔戒》亦再次受到萬般關愛。
再往前推，有同學談到「人間四月天」熱潮。的確，去年光是與劇中人物相關的書籍就有一大堆，林徽音的、徐志摩的、張幼儀的。不過值得慶幸的是，雖是一窩蜂的熱潮，應勢而生的出版品倒也都有一定的水準。今年，琦君的《橘子紅
了》亦被公視改編成戲劇，同樣帶動一股純文學風，未嘗不是件好事。
另外，像是哈日、哈韓風潮等衍生的次文化，也同時產生了許多相關的出版品，它們可能與戲劇有關、與生活品味有關、與旅行有關。有些人對這現象可能不以為然，但其實它只是反映了這時代的某種流行文化現象，並無絕對的好與壞。而且，從另一角度視之，這些出版品也豐富了台灣的出版界，帶
來另一種新鮮刺激。
出版人，也許應自詡對流行文化有一定的敏感度。畢竟，決定在什麼樣的時候給讀者讀些什麼書、覺得什麼書讀者會喜歡需要、認為什麼書可能會賣……這些對出版人而言，應該是頗重要的一個課題。
我以為，流行文化，不該是所謂高級知識份子大力撻伐的對象；當然，反省的能力、思索探討其內涵或背後的意義，也絕對是重要的。
出版人，可以不必太自命清高地與流行文化劃清界線，當然也不用一窩蜂地趕熱潮，以追逐短期利益為優先。我覺得，流行文化也罷，不是流行文化也罷，最重要的還是內容的「質」。只要質優、值得一讀，與流行文化掛勾又何妨？
l
吳麗娟
《誠品副作用》一書，收錄誠品書店的特約文案作者，李欣頻，專為誠品書店所推出文藝／促銷等活動而撰寫的文案，在1998年，由新新聞文化集結出版。
揚智文化總編輯孟樊先生，曾經對本書在出版界／書市所引發的一系列圖書「變臉」的副作用現象提出質疑，認為這種「輕文字、重彩頁設計」之流行風，影響所及，造成諸如旅行書…等圖文書的盛行，不但會動搖書的本質----質勝於文的傳統本質，連帶地，讀者閱讀的習慣與思考方式，作者與美編，與書商／出版商等在出版活動中的角色與定位，都會有一連串的相應改變，而這種改變，令人擔憂。
然而，在文化工業與大眾消費的交織流行之下，由《誠品副作用》所引發的「以廣告文案集結而成的書」或「圖文書」的市場，不但熱鬧滾滾，也蔚為風潮，這是不爭的事實。在學界正經八百捍衛文學（或如孟樊先生所謂之「書的本質」）之正道的同時，給「出版的流行文化」一個適當的位置，也是出版與文化研究領域裡的一個正務課題。
讓我們回到這個問題：到底什麼是作者李欣頻原初所謂的「誠品副作用」呢？
李欣頻曾經回答說：「誠品副作用的意思是，你到誠品，應該是去看書，但如果你來誠品，是為了『看文案』，那就是副作用。」
在大眾流行文化裡，廣告文體通常只屬於某個文化品味階層，可能只有這個特定的階層對象才能解開隱含其中的密碼，從中找尋到階級的認同。但有很多時候，是連這群特定對象也不必然明瞭那些廣告符碼的。因為，大多數的廣告只是想渲染一種情緒，營造一種情境，讓消費者心嚮往之而已。對一個成功的廣告來說，消費者懂不懂得它的真正訴求並不重要，而消費在此，不是內容的消化，也還不見得是欣賞或享受，而只是一種「氣氛」、「品味」之類的「沾染」。
當「廣告」已不再只是「廣告」，而「文案」也不再只是「文案」，而且「廣告文案集」隱然躍升為出版的當道，引領一股「圖文書」的盛行風，或許，為「廣告文案集」或「圖文書」定位，是一種對現象面倒果為因的解讀方式，但將之當成廣告行銷等相關設計人員的「工具書」、「參考書」，或「範本」來定位出版，對出版人／出版界而言，未嘗不具借鑑取法的啟發／參考價值。
l
張澄清
大眾化消費，正本清源的加以探索，似乎與社會階層與社會身分有相當程度的關係，或許存有著連動的關係。回溯至十八世紀英國的上層階級，對於服飾、傢俱、飲食、髮式、配件，無不要求精緻，以至於與平民與中產階級有所區隔；相較於我國正處於大清帝國時期，對於生活起居的講究，也是無所不用其極，極盡奢華之能事。比較起來，中西方社會，同時具有此一特徵。
交通與運輸的便利，加速了訊息與貨物的流通，消費社會逐漸成型，模仿與仿效促使品味趨於一致，消費文化於流行文化宣告誕生。
平民與中產階級，在消費文化的國度中，得以仿效上流社會的生活方式，在現實生活中，社會階層的流動極為緩慢，但是在消費社會中，對上流社會的仿效極為民主，中產階級藉由對生活方式的模仿，企圖在階級差遇上獲取認知上的和諧，潛意識的能量加以導引並釋放出動能。
圖書出版業與其他產業一樣，面對的是具有相同傾向的同一群人，群體中同樣存在著階層上的差異，消費大眾對於圖書的消費與購買，期許透過閱讀相同的書籍，消泯無所不在的階級現實，或是晉升成為社會精英與文化精英，自我的認同獲得強化。對於交換價值與慾望，戰勝了商品本身擁有的價值，甚至超越了許多。
產業面對的似乎是兩難的抉擇，順從或背離是的天秤的兩端，全官乎於對圖書出版的價值罷了。
l
郭峻宏
大眾的英文mass意指烏合之眾，早期的大眾文化似乎總是貶過於褒，十八、十九世紀發源於歐洲的工業革命，使得人們工作量減輕，以往除了貴族之外大部份的農人、工人幾乎是全力在工作上以求溫飽，工業革命的來臨雖然使得須多人失業、社會暫時失調，但是大環境因應於工業革命的資本主義興起，不同於農業時代，大致上經濟面有了提升，一般的平民、工人階級也開始有了休閒活動，而因此也相對產生許多專為這些有空閒人們的休閒活動，而這些人們所熱衷的休閒活動不同於過去貴族、知識分子具備的經濟及知識水平才能參與的菁英文化，這些參與門檻較低、較低價、較易了解的稱為大眾文化。
過去，閱讀也是一項菁英才能從事的活動，首先你要識字，還要有空閒的時間讀書，再來要有多餘的錢買書。因此，閱讀算是一項菁英的享受，而今時今日的我們，除了科技有長足的成長，基本的經濟和知識水平都提升許多，而同樣的書籍也便宜不少，閱讀、買書才構成大眾化消費的一環。今年我們的台灣圖書市場有三萬本新書的出版，書籍的種類很多元屬於少量多樣的圖書市場，有鑑於此出版社必須要注意市場的動向，捉住流行才能維持固定的成長，因此從在台灣的圖書市場上從金石堂書店開始有了暢銷書排行榜，來作為流行的指標，許多讀者們看排行榜來決定買書，也有出版社看排行榜來出書，走跟風不只在台灣在世界其他角落也變成一種趨勢。雖然不是大家都信排行榜，但是每每還是得注意一下排行榜上的動態，看看現在的圖書市場在流行些什麼。
當然最多人看得、買的，也就是所謂當下的流行，流行的跟風是很難避免的，大部分的人都會從眾，怕被孤立、隔離，如政治傳播的沈默螺旋效果。常常會有暢銷書是不是好書的爭論，而好書往往沒有暢銷倒是實話，也是很多有良知的出版社的心聲，但事實上，好與不好似乎沒有定論或是客觀標準，如果硬要區別難免落入主觀的判斷，不過一般所謂的好書似乎是只有少部份人會感興趣或是能接受的，往往較為硬調或是生冷，而這樣能視為好書媽？我想這是不明確的，好書不一定要叫好又叫座，出版物的內容可以有許多樣貌，不一定都要知識擴散才算是出版的本質，基本上讀者個取所需，每個人有他的需要和興趣，如果我來作價值判斷，在內容無害的情形下，我會認為可以被最多人所接受的算是好書，而不是那一種有水平門檻的好書，青菜蘿蔔各有所好。
l
謝杏芬
這次的閱讀資料，琳瑯滿目，如同周邊川流不息的總總訊息，不管想不想要去看、去聽，總是有意或無意地在四周流竄。目不暇給，這該就是流行文化的一項特色吧。
在今年國際書展的一場座談會上(「高行健文學精奧及其翻譯兼談諾貝爾文學獎中的翻譯文學」)，有讀者詢問高先生對金庸小說的看法，他(高)坦陳：「金庸先生的作品真是很抱歉，我確實沒有看過。我初中生時候小學時候看過很多武俠小說，打那以後就沒看過武俠小說，所以金庸先生我知道，他有很多讀者，完全是熱的文學。雖然我今天殺時間也變得很熱，但絕比不過金庸作品的影響，他的影響比我要多得多，因為我沒讀過他的作品，所以很難對他作品本身發表意見。但我應該說他是一個很重要的作家，因為有這麼多的讀者。」所以流行文化的另一個特色，就是影響層面廣。
流行的滲透無遠弗屆，當柯林頓悱聞案滿天飛時，連帶而來，台灣的政界及演藝圈也跟著是類似訊息，電視、廣播、報紙、電子郵件…….，所有的媒介，無一漏網。當《壹週刊》進駐台灣，狗仔隊猛挖腥辣話題，本地的《獨家報導》也不甘示弱，而在雜誌中附贈性愛偷拍光碟，而且報載該光碟在資訊月時即已造成熱賣，最高還喊價到七、八百元，如果流行代表一種社會價值，這樣狀況，影射的又是什麼？
陳文茜與林重模的互相批評終於導致了政治與媒體之爭，媒體影響大眾，媒體發言的立場又常與它所支持或支配它的政客及政團相關，群眾的反應又會影響媒體走向。如同出版業中所謂的暢銷書一般，有時是因媒體炒作影響大眾購買，有時是反應著普羅大眾的內心渴望，促使產製者製作此商品。這已不只是觀點問題，而且還是一種瑣鏈關係。
l
陳怡樺
在現今的社會文化之中談到流行消費則會與青少年扣聯，不可否認青少年在消費社會中居大多的人口數，也是最容易受到資本家宣傳及廣告的號召進行消費。然而深入剖析流行消費，則可以符號消費來解釋為何hello kitty會形成一股搶購風潮，nike為何會找喬丹代言成為熱門商品。或許商品購買者購置流行性商品是為了炫耀性消費，使得商品購買不再只是需求的問題，商品化之後更的複雜的慾望需求支撐了消費著的購買決策。
流行文化(或譯通俗文化)被動譯為人民或勞工階級的文化，這個詞語經常伴隨了價值判斷，認為這些文化形式是真實的，或是平凡隨俗的。但今日社會中流行文化盛行，滿足了不少消費慾望，也為資本家賺進不少鈔票。我們身處於文化工業機制的社會型態之下，或許我們不應再以高精英式的角度端視流行文化大眾消費行為，而是應該更加的包容工業化的情境帶來不同的社會文化型態，悲嘆是沒有助益的，而應更坦然的面對現況開創新生機。尤為文化出版更有其責任，以合適恰當的文本內容創造一套大眾化閱讀風氣，提昇大眾閱讀、閱讀文化。
l
李瑞怡
第一部：歷史的鎂光燈
從現在仍保留原始風貌的民族與民族誌的研究可知，裝飾身體、環境的裝潢、繪畫、雕刻、建築等都是形象符號應用上對美的追求的發源。這些符號也同時有訓練人們感官、促進人類交流、團結群體的功能（葉朗，1993）（註一），演變迄今的流行文化也仍具有以上的特質。
費雪在《性契約》中，提出一項人類從四百萬年前開始進化的妙論。她認為，人類的色相美和性慾是人類之所以能生存而進步的一個重要因素（Julian
Robinson，1999）（註二）。美是一種自然的追求，然而布萊恩在《裝飾的身體》（The
Decorated Body，1973）中卻表示：西方的美麗樣式非半不是自然進化的成果，反而是狡猾的行銷與工業化過程中的產物。工業化世界的人根本是生活在「美容文化」（beauty
culture）中。（註三）流行文化的內容的確是在「美容」或是「學習美容」生活或是裝飾身體，這些反映的是心態、生活方式、宗教、政治信念、創造力、財力、生活中的科技條件（註四）還有文明的程度（註五）。工業化、流行化的文化特質最受質疑的內容之一，就是創造力的被流行文化所泯滅，後者結合了大眾傳播媒介之後，潛進了生活，壓抑了對美追求的獨立性、表現素材與樣式，弔軌的是：時裝工業引以為傲的正是這樣的反思，所以企圖在每一季的展演與商品化都在尋求「破舊立新」或是「舊酒新釀」這樣的範式。
商品的宣傳自插圖由印刷與燈光、攝影的演進之後，寫實商品的重塑或是在造的技術改寫了「吸引力」的定義，時髦的產品、魅力的塑造，結合了各項專業人士的才華與技巧。1901年初，第一本大開本彩色照片的雜誌《風尚》（La
Modes）在法國發行，內容包括了流行時裝、飾品、配件、美容用品。此後流行文化雜誌所象徵的文化消費買到了品味、夢想，花錢在裝飾慾望之外還有別人羨慕的眼光，因為它們都有了可參照的對象－－印刷精美的出版品；從此競逐流行文化顯然因為文本而更加焦慮了。
第二部：流行文化刊物
大眾流行文化的成為全球性的文化侵略，包括在時裝、服飾、旅遊、廣告、選美、影視、音樂、音樂、舞蹈、肥皂劇等諸多方面，這樣的消費文化潮流，讓20世紀演變成文化快餐的時代，這樣的文化商品化使得文化像流行性感冒一樣，至多堅持一個星期。－劉登閣－（註六）
大眾文化他律的一面使得從眾的、暢銷的現象同樣出現在出版文化中，出版物的流行如同一般性的明星商品一般，使消費大眾的口味同質化。又因為出版品身為媒介的一員，風潮所及，展現強勢文化出迫使他人改變、征服的本性，這樣的橫掃，成為一種掠奪式的溢美。
這樣的流行文化出版物，出版企圖包括扮演著一種同人的認同，與鼓勵消費和刺激再消費的作用，像是芭比、珍妮娃娃、可口可樂的蒐藏家，會從定期出版的日本、美國刊物上獲取相關資訊，也會有像《新芭比博覽會》、《珍妮夢想家》《可口可樂聯合國》（貓頭鷹出版社）、《我可口你可樂》（商周文化）、《芭比收藏精選事典》（尖端出版社）。也會出現流行文化之成功企業家故事、傳記或是商務經營的報導，如《可樂教父》（天下）、《咖啡萬歲》、《咖啡王國傳奇starbucks》（聯經出版社），這些出版品不但在版權爭取即出現激烈競爭，在市場上也兼具流行文化與企管類的暢銷書頭銜，並成為一般民眾窺探其企業或是產品風潮的深度選擇讀物。
另外最近在兩岸三地「文學」與「非文學」類排行榜上同樣發燒的流行出版品，則反映出難得的選角一致性，它們分別是「械寄生」與「富爸爸與窮爸爸」，紅色文化緊咬著網路明星寫手，亦步亦趨的一波波宣傳；希代高寶集團則一連引進或是「變造」出搭書名列車的相關書籍，像富字輩的《富爸爸、窮爸爸》、《富爸爸、有錢有理》、《富爸爸華人版》等等等等，反映出當下的大眾流行所重視的價值、偏好與慾望滿足。接臨權在「流行文化」的光環下也相權重要，痞子蔡的第二部電影「7-seven之戀正在拍攝」，華納已經宣佈買下一連七集的《哈利波特》電影拍攝權利，具簽約的進口商表示：後者的周邊文化商品在電影上映之前已經賣到不行，審美消費群體中「消遣型」的部分，正展現無比的經濟實力與消費邏輯。而嚴肅文化經過大眾口味的商業包裝之後，也一樣能鹹魚翻身，尤其是兩岸合作拍的大陸劇劇本所改編的原著小說，相關歷史電視劇題材的相關人物的熱潮，都讓冷出版品再現生命力（同時也肥了許多盜版商）。
流行文化期刊、Mook或是E-zine主題性報導或是專輯，也提供或是塑造消費的風潮或是時尚，
報導西方女性時尚最具代表性的月刊《Haper’s
Bazaar》、《Vogue》、《ELLE》、《科夢波丹》等（台灣均有國際中文版）、已經停刊的《時人》，男性刊物有《GQ》、《FHM》、《Man’s
Uno》（本土製刊物），還有佔據暢銷雜誌排行榜幾乎是長長久久的日文版《no-no》、台灣雜誌榜首的《beauty》，還有為數眾多的Mook報導專題性的溫泉旅遊、紅酒文化等、以週刊形式的《TaipeiWalker》（最早是模仿英國雜誌《Time
Out》，這本刊物現在還有紐約版、東京版等國際都會的一週熱門去處、提供電視、電影、戲劇、音樂表演選擇等食衣住行育樂資訊；與日本Tokyo
Walker合作，所以部分內容素才可以直接取用）。以上這些刊物大多是報導即時性的流行文化、商品並成為消費Catalogue，更是成為時尚拜物教、拜金年輕男女的每月必讀聖經。
大眾化書刊或是流行文化出版，的確成為許多出版社的使命，而「廣告商」的爭取成為超過消費者認同的最高指導原則；這類書刊近幾年出現的集中現象包括：明星人物的封面包裝、同質競爭產品的價格戰爭、比較流通通路差異的廣告商贈品、明星商品的典藏紀錄、購買流行文化商品的附加價值越來越高、取向越來越多元化。我們從「生產」的觀點來看，我同意Judith
Williamson的批評：「試圖去了解流行的趣味是時上極有可能陷入一種非批判的角度，而僅僅因為它們流行便承認它們是大眾的。」（島嶼邊緣，no4）（註七）即便是台灣當代的文化出版品其實它的「精英性」已經失焦，而只是分殊化成就不同閱聽對象，流行資訊刊物負擔的更加是一個「資訊流通」、「Guide」的角色導引或是媒介。讀者所選擇的取向隨科技的發達、資訊的傳通、社群團體的多元有趨近更複雜多樣，編輯的專業分工也逐漸變為可取得的知識而非獨占，生產也因為全球化更輕易的降低成本與在趣味上各取所需。流行文化的市場成為出版必爭之地，從國外暢銷排行榜書籍到華文書的各地市場，各大出版集團莫不極力爭取，出版人從中所見的集團化、集中化與市場失去競爭抗衡的力量，則恐怕是流行文化出版最大的夢靨。
註一：《現代美學體系》葉朗，書林出版社，1993/8頁488-500。
註二：《美學地圖》朱利安•羅賓遜，商務出版社，1999/8頁17。
註三：同註二，頁28。
註四：同註二，頁31。
註五：海勒的《從裸體到衣飾》書中指出：「將非身體本有的物質加諸自己的身體，以遮風避雨的動機的成分甚小。據分析澳洲部落民族穿白人的衣物，似乎是讓以象徵權是的外國文化物品引起當地人羨慕，以衣服作為文明的跨示標記。」同註二，頁41。
註六：《全球文化風暴》劉登閣，中國社會科學出版社，2000/1頁252。
註七：《島嶼邊緣》已停刊，第四期，1992/6頁61大衛•墨利所作《轉變中的月聽眾研究範例》
推薦閱讀：
1. 《活在拜物星球》陳昭如，紅色文化，1999/1
分析流行文化與商品、廣告背後的社會、文化意識，是一本攝影圖像與文字並重的時尚反思，由報紙專欄集結而成，編排優的深度之作。
2. 《絕對衣性戀》張小虹，時報，2000
解構流行商品與時裝文化的作品，有關衣服的深情之作。
3. 《終結流行﹔流行產業的行銷之路》：
泰莉•艾金斯/著(Teri
Agins)，星定石，2001/7
談服裝品牌再消費者心中的盛衰。
4. 電影《霓裳風暴》（Pert-a-Porter）1994（MIRAMAX）
法國導演勞勃阿特曼嘲諷媒體與時裝工業的現象之作，卡司堅強。
l
蔡佳惠
在娛樂文化市場上，青少年是擁有高消費自主權力的一群，更在日本偶像劇中扮演舉足輕重的消費者角色，所謂「商品帶動流行，流行改變文化」；日本偶像劇引發相關流行文化商品的消費後，形成了「日本文化消費空間」，不只銷售商品，更挾帶了日本生活文化風格。去除日本偶像劇的表層，其應為流行文化的文本，且由此文本亦推動了「相互文本」的產生，「相互文本」具有其獨立性並不是文本的附屬品。
最早對「消費」的定義一直有負面評價，現今在消費社會中，「消費」不在僅止於實用功能或單純外觀即能滿足廣大消費者，「符號價值」是掌握「消費」的重要元素。生活中的事務已由普通的電話設備使用，演變成需要有Hello Kitty才能滿足大眾消費心理。「消費」已不再是純粹的「消費」，是一種「文化行為」。過去以收入、職業描述消費族群，如今消費方式比年收入更能描述一個人(許舜英, 2001)；萬客隆及一些賣場的消費卡中將得以建構一個人。
流行文化充斥在生活週遭，遑論人們跟著改變，連電視新聞都不得不在播報中加入時尚新聞，但是在一窩蜂的流行文化披掛與帶領下，是否該停歇一下腳步檢視「自己」與「自我」在哪裡？
參考書目：林瑞端，媒介、消費與認同：台灣青少年收看日本偶像劇之效果研究，2001/誠品好讀十二月號，2001
l
黃靖真
在流行文化充斥和市場掛帥的商業浪潮席捲之下，
所謂的暢銷、熱賣、一窩蜂、所向披靡的流行文化，已經變成很多大眾閱讀習慣的依據，而在流行文化其包括有理財的、健康的、心靈成長的、旅遊的（因為週休二日）、政治事件的（在台灣大選時期，最熱賣的一本書就是台灣之子）等，都是目前流行文化的趨勢。
流行文化最有本事的能耐就是，不管你想不想要去看、去聽、去嗅聞，它總是有意或不經意地在生活四周流竄，滲透到人的心靈，叫人意亂情迷、手腳發軟，在這樣的情況下，流行文化很自然的，已成為20世紀人類社會必要的迷幻藥之一。正如目前所流行的〝哈利波特〞，現在不論在網路上或者是新聞報導還有校園話題都與〝哈利波特〞有關，甚至有小學指定〝哈利波特〞為課外讀物，且現在又推出〝哈利波特〞電影版，使得這流行風潮達到最高峰，所以大眾的流行文化是會刺激大眾帶動一波一波的閱讀運動。
此波的〝哈利波特〞閱讀運動，雖使大眾的閱讀習慣提昇許多，但是相信大家一定沒有思索過，為何要去看〝哈利波特〞？它真的那麼好看嗎？還是因為大家說好看，所以才去看呢？很多時候(應該說大部分的人)都缺乏仔細去思考，自己所想要是什麼？這樣一昧的跟著大家的腳步走，而使自己變得不知如何去選擇真正適合自己的東西，所以不應這樣追趕流行，應該看清自己所想要的，且對自己有益的，這樣才不會在流行文化中迷失了方向，迷失了自己。
柒、延伸閱讀：網址推薦
l
陳櫻慧
http://www.ylib.com/Search/qus_show.asp?BookNo=K2097
這篇文章的主題鎖定在大眾文化的議題上，將大眾文化的源由及歷史背景作了相
當程度的分析研究，各家不同的說法也可以在這篇文章中彙總得知，想了解大眾
文化及文化工業化，這篇文章值得一看。
http://www.aog.org.tw/analysis.htm
台灣大眾的閱讀文化分析與教會責任
這篇文章講了許多和出版流行文化的基本面喔，一定要看！
l
郭宣靆
推薦網站：博客來網路書店
【BOBO族：新社會精英的崛起】
Bobos
in Paradise : the new upper class and how they got there
作者：
大衛．布魯克斯/著(David
Brooks)
譯者：
徐子超
出版社：
遠流
類別：社會人文 , 社會學 , 社會群及團體
, 階級
初版日期：2001年10月01日
在這本書翻譯出版之前，當BOBOS或BOBO族這樣的名詞尚僭身在精印薄亮的時尚雜誌裡閃爍著神秘耀眼的光芒時，很難想像超過半年後，這個謎題的解答會是在如此趣味的寫作方式裡開展。
試著忽略本書的附標：「新社會菁英的崛起」，即便它看起來多麼誘人。它是一本勵志書，明確指引你如何變得卓然出眾，有個性又受人歡迎，如果你具有適當的天賦並置身於適當的群體。它是一本購物指南，甚至還說明得有些太過不厭其詳，幫你掌握精確的品味，同時也透露了大致的價位。某些章節裡，它也提供了一些旅遊的智慧。如果你開始覺得這本書的內容也未免太駁雜了些，是的，他還有一些社會觀察，宗教思辯與政治分析等等，最後你可能差點想把他當成一本十足諷刺的幽默文集。
然後你該明白這本書的英文原名「Bobos
in Paradise」。天堂不會是完美無瑕的天使鳴樂繁花盛開，作者傾盡他的書囊與經驗，自我批判卻又理所當然地不諱言自己以及周遭友人的生命態度，企圖完整呈現這個，他所置身的新社會菁英階級--BOBOS--的面貌，難掩時代引領者應有的洋洋得意，但不忘自我質疑與坦然自暴矛盾令他的書寫態度可親的驚人。
就算你壓根不認識那些有括號加註英文原名的人物或品牌，甚至不必有什麼是布爾喬亞什麼是波西米亞的基礎認知，你可以輕鬆地閱讀這本書，並且跳過比較嚴肅的段落，然後看見這一群被稱為BOBOS面目鮮明的輪廓。
究竟什麼是BOBOS？撇去聰明善辯一如廣告文案的這個複合名詞：布爾喬亞的波西米亞人，它是美國戰後嬰兒潮在當權者仍然保守反動的六七０年代成長，經歷了革命與搖滾樂，然後進入他們曾經反抗或視而不見的資本主義社會後，所呈現的一個集體面貌。他們在妥協或適應的同時，仍堅持著反抗的精神。資訊時代的快速來臨，帶給這些高學歷知識份子創造的高度空間與財富的快速累積，於是他們發展出一整套不同於「傳統美德」的自我展現的方式。這條曾經被冷嘲熱諷化約成「從嬉皮變成雅痞之路」，有它截然不同於過去任何世代中產階級的生活價值與歷史經驗，即使其中有虛矯自戀的成分存在，那些虛矯自戀將亦是脫胎自嬉皮時代的類質產物。
那麼為什麼身在台灣的我們值得一讀這本在講美國人的書？有幾個強大的誘因：首先，比爾蓋茲是世界性的偶像或被唾罵最多遠勝賓拉登的人，而小布希當選了美國總統。如果你想多瞭解他們的話，這兩個人在本書中還頗常被舉例為BOBOS的樣本。然後，羅文嘉在這篇導讀書寫之時正在競選立委，眾所皆知他是搞學運的台大學生，進入政界並一度涉足網路業，而稍微留心一點，你可以看到好些包括政治、社會、藝文、娛樂、甚至體育版的記者過去都是立法院前靜坐的常客。台灣當然不可能全盤搬演美國那一套，但世代的權力遞移必然有些經驗可以先來當作一點寓言。
不然，輕鬆一點，如果你隱約覺得「主流」是負面的形容詞，或是，你發現自己開始蒔花弄草上健身房，講究生機飲食，不去跳舞改登山，三句話不離身體健康，請不必擔心這是老化的跡象，來翻翻這本書，他會告訴你，這是時尚，是風格，並請你不要理解為流行，那就遜掉了。（文／陸君萍）
【內容簡介】
過去要區分資本主義的布爾喬亞世界和波希米亞反叛文化是輕而易舉的事情。但是現在布爾喬亞人和波希米亞人已經混合在一起了，就像大衛．布魯克斯在這本描寫美國高層文化的趣味著作裡面所提到的一樣。現在要把啜飲著義式濃縮咖啡的教授和猛灌卡布其諾的銀行家分門別類已經沒那麼簡單了。讓你隨著閱讀資訊時代經濟的新主導階級而微笑或啜泣吧﹔你將會訝異於這些人對道德、性愛、工作和生活方式的態度，以及這個新菁英階級身上的特質是如何結合了反叛文化的六Ο年代，和努力進取的八Ο年代兩種截然不同的價值觀。他們是為你和這個社會建立典範的人，他們是布爾喬亞資產階級當中的波希米亞人，我們稱他們叫作布波族(Bobos)。
l
李瑞怡
就舉英國雜誌TimeOut的主網站吧，這是我在英國遊學時的最快樂的出版品發現http://www.timeout.com/超愛與雜誌相同的介面設計，要去世界各地主要城市必獨佳作，網上出神一樣快樂，你也Time Out一下。
l
黃靖真
1.喜劇與大眾文化──關於《少林足球》
周星馳新作《少林足球》成為中西電影票房冠軍，《少林足球》的成功，
除了周星馳魅力的再次發酵之外，更重要的其實在於周星馳對於大眾文化
和流行性的掌握，現代人每天都過得很緊繃，《少林足球》讓人輕鬆了許
多。http://www.aog.org.tw/analysis.htm
2.從瓊瑤劇的流行看大陸文化的頹廢http://www.star2001.net/liberty/1019/ad.htm
捌、參考書目
郭強生，王牌編輯現身告白，《閱讀文化流行閱讀》，P107-108，九歌出版社，2000
Introduction of A. P. Watt//
www.lib.unc.edu/mass/inv/a/A.P.Watt_and_Company/intro.htm
紫石作坊// www.prock.com.tw
陳明莉，台灣地區作家經紀人研究，論文摘要，1999，南華出版所學刊
聯合新聞網主題品書區：be1.udnnews.com.tw/2001/1/15/NEWS/CULTURE/PUBLISH/127527.shtml
李欣頻，誠品副作用，新新聞文化，1998
李欣頻，繼續字戀，新新聞文化，1999
南方朔，當文案變成一種文學，誠品副作用序，新新聞文化，1998
羅智成，用文字奪權，讓文學政變，繼續字戀序，新新聞文化，1999
曾玉萍，中興百貨的意識形態--1998~1999中興百貨廣告作品集，滾石文化
許舜英，大量流出，紅色文化
孟樊，變臉的書----圖文書時代的來臨，南華出版學刊第二期
陳學明，文化工業，揚智文化，1996
陳光興（2001），《台灣消費社會形成的初步探討》，文化月報。
吳明季（2001），《Fronde與消費慾望的形成──關於消費理論的一些另類思考》，
文化月報。
陳儀芬（2001），《消費迷相的神話圖像》，文化月報。
蘇美彥（1998），《誠品書店、符號的消費與符號的空間─以誠品敦南店為例》，地理雜誌26期。
Robert Bocock著，張君玫黃鵬仁譯(1995)，《消費(Consumption)，巨流。
Chris Horrocks著，王尚文譯(1998)，《布希亞(Baudrillard)，立緒。
黃新生著，媒介批評理論與方法，五南圖書。
現代消費的產生 The Making of Modern Consumption，Grant sMcCracke著/施群芳、遊任濱、張雅麗譯。