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代理人與資訊時代的生產模式

翟本瑞─南華大學社會學研究所副教授

某電影院的老闆在公務之餘，利用電腦分析客戶資料庫並記錄消費者在戲院看電影的每一個行為：是一個人看，還是與朋友看？有沒有購買可樂、爆米花？看文藝片還冒險片？什麼時候來？分析資料後發現有一群客戶都是一個人看電影，於是進一步將這些資料加以比對後，發現有兩個異性客戶，半年來行為模式幾乎完全一致，因而透過電子郵件給予某種安排，並將坐位劃在一起，經過一段交往之後，電腦系對可利用其觀賞電影情況來分析兩人交往情況，同時給予適度輔導。最後正如一般愛情文藝片的結局，兩人終於步上紅地毯，從此過著幸福快樂的日子。[1]

這是一個網路上流傳著的故事。雖然，看起來有點像是電影的情節，然而，在真實世界中類似的情況並不是不可能發生。一般說來，人類心靈平日就不斷進行著各種配對的活動，無論是男生追女友、丈母娘挑女婿、親友幫忙相親，甚至到諸如「我愛紅娘」、「非常男女」等速配的活動，其實都是透過一些主、客觀的規律，進行一種背景與條件分析的結果。小到小孩逐漸形成對現實世界因果關聯的認識，也可以說是建立一套文化配對的認知發展。傳統民意調查的結果，就是針對背景、現實與態度等項目之間的編組、歸類與分析活動。社會科學各個領域的研究成果，廣義而言，也正就是透過分析、比對、預測、修正等程序，所完成的客觀推估。現實世界中不同人採用不同方式，達成比對與推估的結果，不論其預測是否準確，都代表著複雜心靈運作模式的開展。

沒有了電腦與網路，我們很難想像現代人會過著什麼樣的生活。電腦在運算與資料處理上的速度愈來愈快，也有愈來愈多事務可以透過電腦完成。除了套裝軟體可以協助人們處理複雜的事務外，生活週遭相關事務對於電腦及網路的依賴程度與日俱增，離開了網路，現實生活已經無法維持其原貌。目前我們現實生活裡，電腦網路已經可以將家庭管理的各種不同電器用品與住宅維護結合在同一控制系統之下，達到自動化與智慧型運作的程序。在經濟領域中，計算機、收銀機、讀碼機、信用卡、跨行金融轉帳、股票證券投資組合分析軟體、線上交易、電子商務等項次，都說明科技已經將人的生產力解放出來，將許多工作交由電腦及機器來處理。在軍事用途上，幾乎所有的沙盤推演與攻防戰略都可以透過電腦來模擬，以精確推估詳細戰略操作。人工智慧電腦「深藍」(Deep Blue)擊敗西洋棋王Gary Kasparov，將電腦的日益增強的思維能力展現在世人眼前。諸如線上心理治療程式『抑鬱2.0』(Depression 2.0)，以及在『泥巴』中的人工智慧程式茱莉亞(Julia) 等程式，相當程度上都能通過圖林測驗(Turing Test)[2]。網路世界中，有越來越多自主的代理軟體(bots)能夠通過圖林測驗，為社會大眾所信賴與接受，充份發揮其影響力。

電腦與網際網路透過人工智慧與代理人軟體，已經將人類的生活推到前所未有的境地。相對的，在可預見的將來，幾乎所有的工作都可以透過機器人及代理人軟體來完成，讓人力能夠從單調的機械式操作流程中解放出來，讓人們更能具備自我實現的條件，追求更為精緻的生活。

網友常常使用的著名搜尋器及諸多入口網站，已將人們各種需求分類整理成不同的網頁連結。智慧型的搜尋引擎不但能依符合程度高低、或是依著使用者偏好來安排搜尋結果，更能依各網頁與之連結的次數多寡來排序，讓使用者更能有效地找到想要連結的資訊。這就是智慧型代理人最好的例子，透過代理人程式，人們能夠有效地將各種需求整合起來，充分發揮電腦網路的功能。

螢火蟲網站(Firefly)是個很好的例子，可用以說明軟體如何能夠充分發揮資訊整合的原則。該公司起初只提供推薦音樂及電影的服務，造訪者必須鍵入年齡、性別、郵遞區號、E-Mail帳號以及用戶名稱才能使用該網站的服務。由於用戶將許多個人資訊貢獻給網站，因此網站也特別建立了獨特而隱匿的身分來保護其隱私，會員因此也樂意為電影、音樂等檔，給予個人不同等級的評價。該網站的電腦系統將所搜集到的會員資料加以整理，建立出一套影片偏好的相關系統，進而從網友的評分中找出你的偏好，然後推荐一些你可能會喜歡的電影或唱片來。透過這套智慧型代理人(intelligent agent) 軟體，可以幫助建立網友的個人偏好與推荐名單來。這些會員資料極具經濟價值，對唱片公司、電影公司及廣告公司而言，更是寶貴的資源；螢火蟲網路公司也將這些資料賣給上述公司，讓影視娛樂公司能夠藉分析該批資料而掌握消費群的心理。加入螢火蟲網站的會員都會得到簡單的個人專屬網頁，上面列出會員代號、年紀、最喜歡的電影及音樂工作者名單，會員可以從數以萬計的會員網頁中找尋出與他們氣味相投的人，並以電子郵件的方式與他們通信，並發展出友誼來。由於螢火蟲網站經營出成功的虛擬社區，也贏得網友們的支持，才能在此基礎上，建立出大量網友的個人偏好資訊。[3]

該公司所推出的「螢火蟲護照」(Firefly Passport)就是一套依據顧客過去行為模式，以外插法推出其好惡的推荐引擎。假如你告訴它你最喜歡的十張唱片專輯，它會將這份名單拿來和其他五十萬名喜歡音樂螢火蟲會員的建議名單比對，藉以找出你的「品味空間」落在那裡，並比較在品味空間上與你鄰近的人有列出但你沒提及的專輯，預期你也可能會喜歡而推荐給你。這套系統的真正威力不在於推荐，而是它能在三百萬名登記使用者之間建立關係的能力，並藉此讓會員達到自我認同的目的。[4]傳統市場分析、民意調查以及廣告行銷等分析策略，如今透過這套智慧型代理人，就能讓程式透過網路自動完成相關的分析。

當然，要完成這些分析工作，需要有些基本的軟、硬體設定，才能讓相關智慧型代理人深入分析相關資訊。一般言，網站只能知道造訪者電腦的IP位址，但因使用者上線時的IP位址每次不同，所以網站只能知道來訪者來自那個ISP或是公司，無從知道其真實身份。為了「彌補」這個缺憾，許多瀏覽器軟體加入了cookie的功能，讓瀏覽器在網友造訪某一網頁時，在電腦裡寫入一小段資訊（即cookie），並於下次再度造訪時，將這段資訊交給網站的伺服器，藉此，被造訪的網站可以依此記錄來分析網友的瀏覽習慣及偏好。然而，網站所能知道的只是一個代號，儘管它可詳細記錄代號逛過那些網頁、每次停留多久、每週造訪幾次，甚至分析出其上網習慣與偏好，但它仍不知道這個代號的真實身分。因此，各網站常會製造各種機會，讓網友無意間告訴它其真實身分，以獲取極為有用的商業資訊。例如，網站常會鼓勵網友登記電子郵件地址，以訂閱其免費電子刊物；如果網友用信用卡在讓網站購買過商品，網頁更能進一步知道這個cookie的代號的真實姓名、信用卡號、地址及電話。當網站將這些資訊整合起來，就成為極為有用的商業情報，是傳統行銷調查公司極力求取的寶貴資訊，當然就可以在市場上賣得很好的價錢。當然，網友可以在選擇偏好中設定拒收cookie或是刪除cookie檔，以免個人資訊外洩。為此，許多廠商提出各種方法以更有效地追蹤使用者，例如，採用P3P及Truste等網路安全等級的標識，將網站處理資訊的方法透明化，以讓使用者放心地提供更詳細的個人資料。[5]唯有累積到一定數量的相關資訊，這些智慧型代理人程式才能真正發揮其影響，建立出有效比對與分析的結果出來。

充分將智慧型代理人軟體運用在電子商務上而開展出極大網路商機的，要算是亞馬遜網站了。亞馬遜成立於1995年，從線上書店起家，幾年間，雖然還處於虧損狀態，然而，相當程度上，亞馬遜已經代表著網路經濟一個成功的指標。對亞馬遜而言，必須要有足夠的附加價值，才能開展出成功的線上商業活動，因此，亞馬遜並不認為自己只是一家「書店」，而將經營觸角逐漸擴展到其他不同商品上。在貝佐斯(Jeff Bezos)看來，亞馬遜要想成功就必須發展成一個成功的虛擬社區。人們願意常常光顧亞馬遜，除了因為它提供了大量豐富的資訊外，更重要的是每個人都可能在亞馬遜網站中得到相當個人化的服務。那是一種量身訂做的價值，讓人們感受到個人化的服務，而不只是在大量化生產中，諸多顧客的一員。亞馬遜除了針對購書客戶的相關偏好選擇，主動提供相關領域、與該書購買者集體的偏好關聯、以及客戶個人偏好的過濾選擇外，亦透過編輯提供推荐書單，經由「亞馬遜網路書店專送」(Amazon.com delivers)，按照智慧型軟體所分析出的顧客個人品味，以電子郵件的方式來推荐書籍、文章及專訪。當然，為了減輕顧客對侵犯隱私權的疑慮，亞馬遜亦公佈了「亞馬遜網路書店人權宣言」(Amazon.com Bill of Rights) 以消除客戶的疑慮[6]。

為了多角化經營，亞馬遜在1999年買下全星球(PlanetAll)公司及搜尋引擎Junglee，更將其服務範圍擴及幾乎所有商品。全星球提供網路聯絡管理服務，包括自動更新網路通訊錄、電子日曆，並提醒顧客與朋友、親戚及同事保持聯絡，自動的組織網路資訊，並載入十萬多個各類主題的團體。Junglee則是一種可讓使用者比較商品價格的代理人搜尋引擎。類似「蜘蛛」等智慧型代理人，Junglee利用康柏電腦、Hotbot尋引擎、交易搜尋者(DealFinder)以及在數秒鐘內掃瞄數百個網站大耐普(Snap!)等四種購物指南來加強其功能，可以在很短時間內搜尋出一系列零售商的資料庫，並將所有商品價格回報，讓顧客找到想要購買的商品的各種相關資訊。無論是圖書、音樂產品、電子商品、電動玩具、服飾、旅遊、電腦硬體、玩具以及其他商品，都在亞馬遜網頁的服務範圍內。加入這些功能後，亞馬遜網站的多功能設計，更具備了在搜尋後讓人「留連忘返」的品質。[7]

亞馬遜買下的另一家亞歷山網路公司(Alexa Internet Co.)，擁有數百萬人超過13兆位元組容量在網路動動的龐大資料，其中充滿各種「綜合資料」，透過此資料庫，亞馬遜可以找出任何個人在網路活動的模式，讓亞馬遜網站可以想出如何在顧客準備購物適當時機，以最好的方式將產品或服務呈現在顧客面前。[8]

將這些智慧型代理人軟體整合在一起後，亞馬遜已經成為一個包山包海的購物中心，如果無法在其網站上找到所想要的商品，還可以透過其搜尋器，找尋網際網路中相關的商品與資訊。亞馬遜成功地將千萬人的偏好與選擇整合成一個龐大架構，讓代理人軟體充分發揮，針對每個人在亞馬遜網頁中所累積出的偏好選擇，建立出個人化服務的基礎。這時，亞馬遜就不只是一家公司，相當程度上，亞馬遜代表著網路商業行為的基本發展。未來，這套原則將會擴展及於所有不同領域，成為網路經濟的基本運作原則。

新的智慧型代理人系統革命已經悄悄展開，影響所及，不只是人們工作方式與型態會有所轉變，整個社會中經濟系統運作原則亦將隨之而有所轉變。藉著新科技的發展，將人類社會的生產力解放出來，傳統勞作性工作逐漸式微。取而代之的是機器人、代理人軟體等輔助工具，讓人力能朝向知識經濟的方向傾斜。由於人力從傳統產業中解放出來，透過網際網路的連結，多元而複雜的分工與合作關係即將形成，這是傳統生產體系所無法企及的生產關係，也唯有網路媒介溝通能夠促成此一全新分工型態的產生，新的工作關係革命正逐漸形成。九○年代中葉，幾乎所有金融市場都有人工智慧的程式涉入，透過超強的統計分析、資料庫研究，無論是在股票、債券、現金、民生必需品等經濟活動，都依賴電腦網路進行市場管理與決策分析。其中，1987年美國所引爆的股市崩盤，罪魁禍首就是不同交易軟體間的激烈互動所造成的，這些程式讓原本需要幾週才能浮現的走勢，在短短幾分鐘內就發生了。[9]可預見的未來，在這些智慧型代理人程式更趨成熟，而為社會大眾所普遍接受時，相當程度上，社會的演進與發展，亦將會受制於代理人程式所設定的人工智慧程式範圍。

社會心理學研究告訴我們，許多社會性的實踐後果可以歸因於「自我實現預言」(self-fulfillment prophecy) 。人們是依社會文化中所界定出彼此預期來建立彼此間的互動模式。同樣地，網路智慧型代理人程式日趨成熟，逐漸地亦將會主宰著彼此的期待，在可預見的將來，人類社會很有可能會依程式所設計的方向來發展，表現出自我實現預言展現的可能性。

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