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電子商務之消費者行為

n        資訊社會的特質與知識工人

資訊科技進入人類生活後演化出一連串的變遷，影響所及包括社會生活及經濟生活，不同的學者對於這樣一個新的社會型態有不同的看法，如：

Peter Drucker：後資本主義社會(post-capitalism)

Jencks：後現代(post-modernism)

Daniel Bell：後工業時代(post-industrial)

Alvin Toffler：第三波(the third wave)

Jean Baudrillard：消費社會(consumer society)

Manuel Castells：資訊社會(informational society)

最主要的特色，即在於以“知識”作為最主要的經濟資源及資本，技術密集之下，只有知識創新才能有所獲利。於是，新的生產方式之下，知識工人興起。追求工作自主性、彈性工時、工作尊嚴，資訊高速公路的出現則使這樣的構想具體化。

1.外包式生產流程

2.網絡式企業組織

3.生產分眾化

4.彈性專精

n        消費符號化

當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質品味，表現在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。

n        新消費者

1.個性化消費下多變而破碎的市場樣貌

2.個人生產

3.快速反應配銷

4.產銷合一

n        傳統媒介與互動式媒介行銷策略之差別

1.          傳統行銷傳播模式：傳送者     信息    接收者    回饋。

2.          電子商務的交易特色：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者(producer)和交易者(consumer)藉著電腦介面直接交易。

n        傳播科技挑戰傳統行銷策略觀念，分眾理念帶動關係行銷，一對一行銷取代大眾行銷模式。

n        關係行銷(Relationship Marketing)/ 一對一行銷之特色

1.          行銷策略之發展從大眾行銷，發展到分眾行銷，在發展到一對一的關係行銷，以消費者為核心的行銷策略躍居主流。

2.          買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度為其核心主題。

3.          交易過程中賣方不再掌握「4Ps」的資訊優勢，買方可以主動出擊尋找所需產品的最好價格。

4.          交易內涵之質變：

由賣方主宰之勸服效果轉變為建立與消費者長久之關係；

相費資訊的掌握因電子中介商的出現轉移至買方。

5.          關係行銷/一對一行銷：經由互動媒介建立行銷人和顧客的對話管道。買賣雙方必須平等對話、相互學習。

6.          Shcth提出消費者行銷的實行條件：

(1)在產品多元及少量的市場，比較可能先實行；

(2)需要精密資訊科技的配合，提供適切產品為個別消費者解決難題；

(3)將行銷資源分配給作具價值的消費者，和他們建立互動管道。

7.          以消費者為核心的行銷策略必須有資訊科技的配合才能實踐，即資料庫的建立，行銷人員藉由科寄予最有價值的客戶群建立長久穩定的供需關係，以贏得最大的網路經濟效益，故其關鍵因素在於顧客的忠誠度，E-Loyalty。

8.          促進「顧客黏度(stickness)」為網路媒介首要行銷目標之一。此即虛擬社區的經營概念。

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