初探台灣網路書店中的虛擬社群
陳薇后－南華大學出版所研究生
一、
網路書店在台灣
亞馬遜網路書店在網路時代成為一個成功的典範，也使出版業似乎更有了一個未來發展的遠景及目標；在台灣，雖然在環境上、消費者的使用習慣等等都不能夠完全沿用國外的模式來發展電子商務，但是，出版界對於網路書店卻只能抱著不敢卻又不能不做的心理，投注大量的資金來進入此一行業。
國內最早發展網路書店的應屬三年多前台英社所建構的「一千零一頁-好書的世界」網站（原網址為http://www.bookclub.com.tw）。當時，網路書店尚屬發展初期，但該網站上線第一季便吸引四萬人次訪客（辜華興：2000），其在內容設計上也已考慮到與網友互動，經營社群等整體內容規劃概念，但可惜的是，最後仍因上網人數不再增加、安全加密機制仍不夠成熟等等經營困擾，以暫停營運收場。
1995年12月，「博客來網路書店」成立，之後僅有遠流出版公司的「遠流博識網」在1997年正式上線。一直至1999年底，國內的網路書店才漸漸如雨後春筍般紛紛出現，實體連鎖書店通路的龍頭如金石堂、新學友書局等，也以其傳統通路優勢，加入網路上書店競爭。以下便依國內網路書店的類型以及現況做一簡單介紹。
（一）
台灣網路書店的類型
國內的網路書店，可依經營者的類型簡單區分成出版社型、書店型、通路型三種：
1.
出版社型
如遠流出版公司的「遠流博識網」、天下文化公司的「天下文化書坊」、時報文化的「時報悅讀網」。
2.
書店型
如金石堂連鎖書店旗下的「金石堂網路書店」、新學友連鎖書店的「搜主義網路複合書店」、三民書局的「三民網路書店」。
3.
通路型
如博客來網路書店、新絲路網路書店等沒有實體展示店面、或者與前兩種網路書店形式不同的網路書店。
（二）
業者的投資及發展
台灣的網路書店不但未如美國Amazon.com一開始發展如此順利，反而因社會文化等外在環境的限制，以及基礎頻寬建設不完整、使用者習慣尚未成熟等等因素，雖然在1999年年底開始有一大批網路書店開張，但是很快地又因美國股市重挫、亞馬遜網路書店的持續未獲利、2000年8月份香港博學堂網路書店倒閉（原網址http://www.chinesebooks.net）等等，而使國內對於網路書店的觀點未見樂觀層面。
但是，台灣的網路書店業者並未因此而喪氣。2000年，台灣的網路書店可說是進入了戰國時代。博客來6月份與7-11合作「到店取貨」，不但增進物流與金流的便利性，
12月中更正式獲得統一超商挹注資金1.004億元、以及統一超商50.025%的持股比例；新絲路在9月初推出「隨選列印」（printing
on demand, POD）服務引進國內第一套「隨選列印」機組；金石堂於8月結束與元碁在網路事業的合作關係，11月底宣布成立網路公司、獨立經營金石堂網路書店，同時也與全家、萊爾富、OK、福客多等超商系統合作；搜主義2月才正式上線，12月中旬就宣布與中國現代網路書店合作銷售大陸書……等等，都可看出台灣的網路書店業者對於這塊餅的重視與經營決心。
二、
台灣網路書店中的虛擬社群
（一）
社群的概念
Haward Rheingold藉由參與The
WELL（Whole Earth ‘Lectronic
Link）網路會議室的經驗寫成其著名經典之作《虛擬社群》（The
Virtual Community，1993）一書。Rheingold將虛擬社群定義為：「一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體。（翟本瑞，頁225，轉引自Kelsey：1995）」。
簡單地區分，虛擬社群可以同步與否區分為兩種類型：非同步互動的如電子信件（e-mail）、電子報告欄（BBS）、新聞討論群組（Newsgroup）、網路電子布告欄（Usenet），同步互動的如網路聊天系統（IRC）、多人地下遊戲城（MUD）等（翟本瑞，頁228）。而本報告中所欲觀察之網路書店社群，其以電腦作為傳播中介的溝通方式、有共同的興趣（如喜好某類型書籍）、甚至每個成員皆在社群中具有身份、具有某種規範的共識……等特色皆符合虛擬社群的定義，筆者認為其屬於一種較為廣義的虛擬社群，而其互動的特性較類似於BBS中非同步互動地留下訊息的社群類型。
（二）
網路書店的社群
在世界級的網路書店Amazon.com的經營特色中，除了全年不打烊、書種選擇多之外，最著名的就是其與顧客之間的互動特色。亞馬遜所推出的各項功能，著重的精神都是在於互助與互動（張志偉，頁79），甚至，其能夠匯聚成亞馬遜社群，使參與的網友以身為「亞馬遜人」（Amazonian）為榮（吳燕惠，頁61）。而台灣的網路書店，雖較少見到如國外一般強烈的社群意識，但是各個網路書店多已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動，並將培養社群視為一重要工作。
在台灣的網路書店中，應以出版社所經營的網路書店在社群經營上較為成功，此類網路書店又因其掌握了書籍的內容、較能夠鋪陳網站的深度，受到各類型書迷的喜愛。此外，許多書籍因「書迷」眾多，其實早已有許多由書迷所設立的網站（如「金庸武俠小說」），但大多比不上出版社所經營的所謂「官方網站」具有足夠的內容、資金來建造一個夠有深度的「網路社區」。因此，出版社所構建出來的網站相對而言非常受某種族群的書迷歡迎。
在幾家網路書店中，以遠流博識網及時報悅讀網所構建出來的社群較具特色。但由於社群數眾多，以下不做地毯式的介紹，僅將此兩家網路書店中數個較有特色的社群簡單做一比較。
1.
遠流博識網
博識網的成立時間較早，其經營設群的經驗也較長、較豐富。博客來亦嘗試過經營所謂的讀書社群，但可能因網站的特色、內容不夠吸引特定族群，撤銷了連結。
博識網中，最有人氣、最為有名的可說是「金庸茶館」以及「失戀雜誌」。「金庸茶館」為博識網中較早成立的社區，且台灣金迷眾多、人氣夠旺。茶館中除了金庸的作品介紹「金庸圖書館」、遠流的出版品（包括漫畫）介紹之外，「勇闖江湖」提出與金庸小說相關的考題給網友挑戰；「飛鴻雪泥」則為網友的討論區，分為「正宗金庸」、「歷史金庸」、「情愛金庸」、「另類金庸」四個討論區，還有「武林字典」讓網友各自組成獨立的社群（如「古墓西狂派」、「茶館單身人士聯盟」等等），並可在「聚賢廳」中討論與前四個討論區較無關的其他留言。
「失戀雜誌」原為遠流替《失戀雜誌》作者水瓶鯨魚所設立的網站區，由於社群的互動頻繁、且編輯認為此站中由讀者所貼出的文章達到了一定的水準，整理集結後成書《失戀雜誌Spring2000》，不但在去年的國際書展成為博識網的主打書、更成為網路時代扭轉文學出版形式的重要先驅之一；其開始以一季出一期的「季刊」形式出版，現已出到秋季號。「失戀雜誌」的網站也在2000年獨立出遠流博識網，由網友協助另成一個新站，新站中除了一般讀者貼文區之外，更設立有水瓶鯨魚的作品「鯨魚手札」、試刊中的「失戀電子報」、其他作家的特區等等；其中「愛情研究室」中更提供「亂愛手繪本」的貼圖單元、「文字寄物櫃」的原創文字發表空間提供網友創作，當然也保留精彩文章日後出版的權利。
2.
時報悅讀網
時報悅讀網在2000年有了大幅的改版。悅讀網所成立的虛擬社區與博識網相異之處在於，其較針對「作家」的形象來構建社群（如「芭娜娜的廚房」、「戴晨志的勵志館」等等），而博識網則較以書種或是書系的差異作為區別（如「小人兒書舖」、「電影巴比倫」等）。而在悅讀網幾個為作家所設立的特區之中，「村上春樹的網路森林」可算是最為豐富的一個區域。
「村上春樹的網路森林」是一個主要由讀者的投稿所構成的網站。其中，「美食」、「生活」、「音樂」、「愛情」和「讀者創作」等單元，都分別充滿了讀者的投稿文章。另外，也有讀者和讀者間可以互相交流的「對話空間」單元。與博識網的「金庸茶館」相較之下，「村上春樹的網路森林」中所出現的文章多需經過主編篩選，也就是必須以「投稿」的方式才有可能登出，而不能夠自行貼文章。
在許均瑞所撰之〈台灣的日本現代文學受容--讀者的村上春樹世界〉一文中，提到：「在日本也有一個叫『村上朝日堂』的全球公認的村上官方網站。透過『村上朝日堂』這個網站，村上直接與讀者進行交流。而且『村上朝日堂』的內容可說是大部分由村上所執筆的。另外，對於讀者所提出的大量問題進行回答的村上，也相當引起讀者們的注意。與『村上朝日堂』相較之下，最重要的人物村上不存在的現狀中，延續其成立的「網路森林」中的讀者投稿作品之重要性可以說是非常明顯的。在台灣，村上可說只不過是官方網站中讀者世界的背景罷了。」台灣的翻譯書多、國外作品的書迷不少，但國外作家出現在國內官方網站的機率偏低，故僅能將相關資訊、內容整理給讀者，或是提供一個與作家溝通的管道來吸引社群。
三、
小結
本文中所概述之虛擬社群僅為國內網路書店特色的一個小小角落，其實僅介紹一家網路書店的社群，就有數不清的議題可以探討。但由這些現況就可瞭解，國內的網路書店在經營社群的豐富性上仍有十分大的發展空間，經營者也越來越以非常嚴謹、重視的心態來經營社群。網路書店要在台灣發展，是需要結合本土的環境及讀者群特點重新設計的。
2001年剛到，二月份在台灣的出版界期待的一件大事除了國際書展外，誠品書店的虛擬通路「誠品全球網路」的即將開幕更是諸多網路書店中的一件大事。許多人認為，在台灣這樣的環境中，「金石堂」、「誠品」一般有通路優勢的網路書店最被看好。但出版社所經營的網路書店，是否能夠靠著其內容的深度、社群的經營而走出一條新的路呢？且讓我們拭目以待吧。（本文完成日期為2001/1/17）
四、
參考資料
（相關網路書店網站已於文中附上超連結故不再列出）
張志偉（1999），〈強調互動的書店特色〉，《amazon.com：亞馬遜書店發跡傳奇》，台北：商周，頁71-84。
張天立（2000），〈網路書店是圖書出版業的美麗新大陸〉，《出版年鑑》，頁186-191。
翟本瑞（2000），〈虛擬社區的社會學基礎：虛擬世界對現實生活的滲透〉，《教育與社會：迎接資訊時代的教育社會學反省》，台北：揚智，頁223-244。
王佳煌（2000），〈虛擬社群與社會互動〉，《資訊社會學》，台北：學富文化，頁189-232。
吳燕惠（2000），《網路讀者書評之研究》，南華大學出版學研究所碩士論文。
Kelsey,
David（1995），〈Interview With Howard Rheingold〉，（http://www.well.com/user/hlr/texts/mindtomind/IBM.html），2001/1/10。
Castells,
Manuel著，夏鑄九等譯（1998），《網絡社會之崛起》，台北：唐山。
Hagel,
John and Armstrong, G. Arthur著，朱道凱譯（1998），《網路商機：如何經營虛擬社群》，台北：臉譜。
辜華興（2000），〈網路書店立足台灣？CNET漫談七大網路書店〉，（http://taiwan.cnet.com/ebusiness/business/onlinebook/index.html?rid=2003），2000/5/4。
陳信榮（2000），〈獲利不如預期
網路書店紛轉型〉，《經濟日報》，（http://www.udnnews.com/ARCHIVE/2000/10/29/INFOTECH/INTERNET/727800.htm），2000/10/30。
張貝雯（2000），〈【2000年重要出版新聞與現象回顧--國內篇】網路書店險度網路經濟的驚濤駭浪〉，《明日報》，（http://www.ttimes.com.tw/2000/12/31/book/200012300169.html），2001/1/2。
陳瓊如（2000），〈搜主義網路書店開始賣大陸書〉，《明日報》，（http://www.ttimes.com.tw/2000/12/19/book/200012190451.html），2001/1/2。
汪欣潔
（2000），〈新絲路網路書店，篇章隨選掀風潮〉，《明日報》，（http://www.ttimes.com.tw/2000/09/05/1/tech_online/200009050330.html），2001/1/2。
吳錦勳（2000），〈台灣網路書店仍在投石問路〉，《明日報》，（http://www.ttimes.com.tw/2000/08/10/1/book/200008020308.html），2001/1/15。
李佳純、鄭君良（2001），〈虛擬社區介紹〉，《南華大學社會所電子期刊》第十二期，
（http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/12/12_5.htm），2000/1/16。