我看網路書店之崛起
陳怡安（南華大學社會所）
一、前言
網路科技的急速進步與高普及程度，讓網際網路漸漸成為一種新的傳播媒體。然而大眾似乎不因此而滿足，急欲賦予網際網路更多的利用價值，因此產生一股電子商務的熱潮，使得網際網路成為一種新的行銷、零售、資訊流、金錢流動，甚至部分物流的管道。推動這種趨勢的主要動力，「科技的創新」固然是一種不可或缺的力量，然而「網路人口倍速成長」也是不可忽視的助力之一（林益泉，1999）。根據FIND中心（網際網路資訊情報中心）統計資料，截至1999年1月底為止，全球上網人口已達1億
5干 8百萬；而國內連網戶在1996年僅有 36萬左右的人口，致了1998年底，即突破
3百萬使用人口大關，繼而在1999年6月，再次以4百萬亮眼新頁揭開台灣網路發展新序幕。三年來平均維持每半年50%以上的成長幅度，使我國上網人口的比例提昇至1
8﹒2％，有可能超越英國，擠進全球排名第九大。在亞洲諸國中，亦與新加坡同列上網人口密度最高的國家，超越香港、日本及南韓（石依華,1999）。
由於網頁瀏覽使用簡便，聲光效果俱佳，資訊傳遞的無遠弗屆，這種上網人口增加的趨勢預估尚未有緩和的跡象。因為這些因素，許多原本持觀望態度的企業開始重視網路市場的經營，而紛紛架設網站加入了在網路開店做生意的行列。
目前網路上的商家似乎是360行應有盡有，主要的行業種類包括有：書店、禮品、花卉、蔬菜、娛樂、家電、電腦軟體、個人電腦、電子刊物、房屋仲介、金融業、保險業、投資顧問、證券業及交通運輸業等等。根據天下雜誌於1998年10月間對台灣地區所作的網路調查，得出上網人口總數中的
12﹒2%曾經在網路上進行購物交易，且有接近半數(48%)的人主要是購買書籍等相關物品。根據蕃薯籐第三次台灣網路使用調查結果顯示（
I 998年），有接近 46.4％的上網人口將於1999年當中準備上網購物，同時在可複選的情況下有超過
56％的人準備訂購書籍、雜誌等文字出版品。在此調查報告指出，自灣人上網購物的熱門產品是書籍雜誌。（林易泉等，1999）
二、網路書店簡介
提到網路書店就一定得要知道號稱「地球上最大書店（Earth’s
Biggest Bookstore）」的Amazon.com。Amazon已成為目前線上購物（電子商務）成功的典範。Amazon.com由其CEO
Jeffrey Bezos（被喻為電子商務之父）於 1994年 7月所創立， 1995年
7月開始透過internet從事書籍銷售，目前在線上提供300萬種以上的書籍和CD供網友選購。並將零售產品線從書本擴張至錄影帶及影音光碟，並與販售藥品、寵物用品、雜貨、拍賣品、甚至卡片等網站連結，顯示
Bezos不只想要讓Amazon成為網路書店，而是更希望能夠成為網路百貨公司（劉復苓譯，
1999）。 1999年初，該公用市值高達 60億美元。遠超過它們在網路及實體書店的勁敵一邦諾與疆界兩家公司的市值總合。即使Amazon至今仍未有獲利和盈餘，但是它的股票仍然是身受投資人青睞的，從一開始上市一直到現在足足上漲了23倍（
209元）。由此也可以看出，仍有許多人是非常看好未來電子商務發展的（酈怡德，1998）。
Bezos表示Amazon.com的目標是協助人們尋找和發現任何想買的東西，而且也曾經說過他們不只限於銷售自己的商品，因此他不斷找尋合作的夥伴。目前Amazon.com的成功之處在於其創造了一個方便的網友購物經驗、有效率的後勤作業流程，和良好的客戶服務，並且真正將服務落實到「個人化」。
相較於全美國的網路書店的發展，在國內也有許多的網路書店的成立。如博客來（國內第一家網路書店）、金石堂、博學堂、新絲路、遠流…等。而在近日最引人注目的一樁合作案：金石堂與元碁合開kingstone網路書店
。在 1999年10月，雙方是以共同品牌的方式（co-brand），成立「AcerMall金石堂網路書店」（Kingstone@AcerMall）。之前金石堂即以專櫃的方式，在元碁資訊的AcerMall中銷售書籍，這次從專櫃中獨立出來，不但網站中書籍的資增加，也加入內容經營（邀請專家撰寫書評、書介）金石堂成立1
7年來，已累積 30萬筆的書籍資料，目前先將最近的 3至5年出版的書放在網路上，估計有10萬種書籍可供銷售。Kingstone的經營模式類似Amazon，提供1
2種的書籍分類。目前首頁放置的是「資訊理工 J
「財經企管」 「中外文學」及「休聞娛樂」
4類。而網路購書的價格，原則上以加上運費不會高於實體通路的價格為主，平均的折扣在
8至 9折；在物流配送方面，台灣部分由金石堂負責。海外由元碁與DHL合作配送。金石堂創立於1983年元月，至今已經16年；其規模在1999年五月底總計有74家連鎖分店（台灣72家，加拿大
2家）。AcerMall金石堂網路書店結合了金石堂書店的實體通路優勢及AcerMall的電子商務經驗，共同致力於華文購書網站的經營。一方面積極健置華文圖書資料庫，一方面提昇物流及服務品質，AcerMall利用以往電子商務經營的各種優勢，並借助金石堂的實體通路經驗，期許成為最大的華文圖書消費及線上出版之網站（陳怡伶、陳珮雯，1999綱頁）。
三、網路書店的經營優勢
（一）相較於其他的網路零售商品，書籍零售有許多優勢的特性，使得它很適合在網路上販售：（林易泉等，1999）
1﹒書本單價不高
2﹒不需太多的商品介紹
3﹒容易包裝及運送
4。容易線上查詢
5﹒簡易的級上購買程序
6﹒遍及全球的潛在市場
（二）另外針對企業經營成本的觀點出發，比較傳統書店與網路書店的成本需求來看：
1﹒庫存成本：
要滿足廣大的讀者群的需求，傳統書店必須庫存大量的書籍，即時提供消費者購買。而網路書店則較沒這這方面困擾，一般只需少許熱門書的庫存，其他大部分的書均透過相關出版商或大盤商出貨。而減少自己應負擔的庫存風險。
2﹒店面租金：
傳統書店－般需要廣大的店面空間提供書籍展售，因此要負擔可觀的租金成本。兩網路書店則只需負擔綱路設備、主機成本及維護費用。
3﹒人事成本：
由於網路書店的前台訂單作業與後台的物流、財務、行銷及管理作業均可自動化作業，且相互串聯，節省許多額外的行政人事開銷根據部分顧問公司推測的資料，道樣的運作模式，單位工作人員對業績的貢獻可以高出傳統書店有
3倍之多。換句話說，只要傳統書店三分之一的人就有可能創造相同的營業額。
以上列舉了經營網路書店的成本優勢，事實上這些因素不僅僅是線上零售書籍所獨享的，其他絕大部分的網路行業皆具備有這些優勢。
四、網路書店的附加功能
除了經營的優勢之外，網路書店還有提供消費者許多的附加功能與價值，這不同於實體書店所能給予的服務：（張志偉，1999）
Ø
綱路不打烊：
在網路中是24小時全年無休的，因此網路書店可以永遠的敞開大門等著迎接消費者前來購物。
Ø
上架蒙命長：
許多放在傳統販售的書籍，礙於空間不足，往往在陳列架上放了一陣子之後就下架了。但是網路書店便不存在類似的問題。只是顧客想到，隨時可以訂購一讓舊書複活了！也由於上架時間不受限制，因此陳年老書也有顧客尋找，因而活絡了舊書的銷售。
Ø
提供選取的方便：
只要鍵入書名、作者名，甚至是依各普遍又籠統的標題，網路書店就會立刻把資料庫中符合的書籍列出。而選好後，再接著鍵入地址及信用卡號碼，然後其倉庫員工在收到訂單之後就可以把書郵寄出去。也就是網路書店有了完整的資料庫檢索系統服務的提供之後，當消費者要尋找相關資料上就會便利了許多。
Ø
互動功能的設計：
Amazon網站所強調的是資訊以及提供資訊的方便管道。然而真正能夠落實科技「人性化」的理想，就必須有賴於互動功能的設計。雖然在國內書店並無法完全有像Amazon的科技技術，但是在未來的發展上必定也會朝向更人性化的方向努力。就先以Amazon的互動功能設計為例子來說明其特點：
（1）讀者書評：
登載顧客對書籍的反應，無論是正面或負面的。這項設計的目的是希望能夠藉此協助讀者接近好題材的書，迴避不需要的書籍。這項設計達到了「即時性互動可能」的效果。作者可以藉此知道讀者反應；讀者也可以立刻把自己對書的所有看法宣洩在互動網站上；對書商而言更可了解消費市場以及輿論反應。
（2）接力寫故事：
「互動式小說」的服務。就是先替故事起個頭，接下來則由上網的訪客來完成它。這個功能一推出獲得非常熱烈的迴響，不僅打響其互動服務的名號，也吸引了眾人聚焦的目光。
（3）獵眼（eyes）的服務：
這是一種針對個人的通報提示服務，在這項服務裏，顧客可以登記自己的興趣，可以依循某－位作者，或某一主題來找書。兩當新書出版暗，公司便會免費以E-MAIL的方式通知顧客。
（4）編輯家：
這是一種免費的諮詢服務。在Amazon網羅的46大類型或書籍的每一種種類中，都有一位「自由編輯」（free
lance editor）。他每個月會送上最即時以及最好的書項，且上面還會附有註解的說明與評述。
（5）協助顧客尋找下一個商品：
Amazon的顧客能夠不斷重複消費，有一項重要的原因是,只要消費者消費一次後，它便會根據消費者的興趣以先前購買書籍為依據，在新書或相關書籍上是時以E-MAIL寄發的方式通知顧客，間接刺激其消費慾望。此種式是在實體書店中很難達成的一種貼心的服務。這對書版書籍的多元化且快速增加的目前趨勢來看，對消費者而言，也可以為我們多了一道過濾
的手續，這又何嘗不是一種好的辦法呢？而Amazon書店也希望未來在個人化及訂做化的方向，能夠提供更多的革新觀念。從資料庫的建立，分析消費者的購買習慣，並針對個人提供新產品推薦的服務，其實就是朝「個人化」努力的結果。
（6）一點就通「one-click」：
另外Amazon所設計的「一點就通（one click）」的功能，也發揮了簡便的效果。任何人只要在Amazon書店買過－次商品之後，它就會記住購物者的相關資料。下回在購買時，只要用滑鼠點一下欲購買的物品，網路系統便會幫你完成之後的手續。這簡單的設計當然造成了消費者的便利，間接也刺激了業績的增進。
由上述許多網路書店所帶來更多的服務，可以明顯的看出，它一再的強調服務的重要。一切努力皆以顧客需求為導向來加強服務品質。其實這些都是擁有顧客忠誠度最主要的原因。也因此，它的成功並非憑空而來的，而是真的花費了許多的心思來確保能夠使得每位顧客皆感到滿意，這也是其最終極的目標。
「~誰能夠最貼近消費者的心，誰就能夠贏得消費者的忠誠
」
五、網路書店之瓶頸與難題
雖然上述說了這麼多關於網路書店的優點，但是事實上，它也遇到了許多的困難與難題，有些是可以克服的，但有些卻是必須是大環境社會結構狀況而定的，以下將做詳細的說明：
網路交易安全：
網路購物最理想的付費方式，是直接在線上用信用卡支付。然而，一來信用卡號碼在傅輸途中怕遭電腦駭客截取，二來沒有持卡者的簽名，容易產生帳單糾紛，因此，網路刷卡常讓消費者沒有安全感。為了確保網路上以信用卡付款的交易安全，VISA,MasterCard、IBM、微軟等國際組織，共用制定了安全電子交易（SET）標準，利用資料加密電子以認證技術，來保障網路交易的安全。目前網路交易的加密方法主要有：
SSL和SET這兩大類為主。
電腦的普及率：
目前電腦的普及率並不如其他科技產品般（如手機、電視），因此若要增加網路市場，就必須等到真正網路時代來臨，人人都能夠上網的時候，到時電子商務或網路書店的發展必定是非常篷勃的。
消費習慣：
市場－直無法順利打開，主要關鍵是在消費習慣、物流，以及安全性三個問題上。一般消費者在買東西時，習慣摸一摸、看一看，因此,往往無法接受摸不到的網路購物；同時台灣三部一小店、五步一大店的商店密集度。也讓消費者覺得購物沒有必要透過網路。且書店到處都有，何必要上網買書呢？因此地理環境差異所造成的消費習慣是一大問題。除非網路上的商品具有價格競爭性，或者具有獨特性，或一般通路不易買到的商品，如專業書籍，這樣才能夠吸引消費者上網購買。
硬體設備：
我國雖然以達四百萬人上網的目標，但對於一般人而言，接近網路的成本仍然高昂；再加上網路頻寬問題又無法有效的解決之情形下，即使有再多的技術、策略、包裝，也都只能說是紙上談兵罷了
施振榮先生曾經說過:「人文和科技的目的都是為了提昇人類生活水平。科技帶來方便的生活，提高人類的生活品質。而人文則讓我們的人生更為豐富，讓大家得以享受愉快的人生。」由此可以看出人文與科技本來就是一體兩面的，但是事實上在現代化的過程中，往往因為過於強調科技，以至於忽略了
人文對提昇人類生活品質的重要性，因而使得兩者之間漸行漸遠了。一直到了近期，才又興起了以人性化的考量對使用者的方便性為主的科技發明。在台灣邁入資訊時代的同時，也面臨了這－波社會變還，然而發展的速度真的太快了，讓許多人一下子無法去調適與適應。但不論如何。我們都可以很清楚、明顯感受到社會在這一波資訊科技中產生了許多變化，尤其是以電腦網路發展為主的影響更為重大。其層面幾乎包含了所有人活動面向，例如：家庭、學校、政治、經濟、社會、博播…﹒等方面。另外目前的電子商務發展雖然非常蓬勃，可是事實上目前真正有獲利且具有發展性的成功例子並不多，但是仍有許許多多的人願意投入其中，就是看好其未來的發展趨勢，而希望能夠及早卡位，來瓜分這塊大餅。我認為無論如何，在網際網路的發展中，我們可以看到許多強調以服務為宗旨的網路商店出現，因此唯有真正回歸到以消費者為主的人性化發展趨向，並提供更多附加服務價值為原則的電子商務才是可以永續經營、吸引顧客的不二法門。
而「網路書店」的發展正是一個很好的例子，它以消費者的角度為出發點，強調全面性﹝所有出版書籍龐大資料庫的建立﹞；比較性﹝可一目了然的將各種書籍內容、出版社…來加以比較﹞；完整性﹝對每本書籍加以評論或簡要的說明﹞的資訊提供為主要服務，不但讓消費者在找書時非常順利，也讓消費者在買書時有了一個更加便利的管道。相信現代網路書店的興起讓許多忙碌的現代人，在沒空閒可以出門逛書店的同時，也多了一種方法可以很快的找到自己喜愛的書籍，進而享受看書的樂趣。
網際網路是共享的，而非某人所擁有，因此如何透過眾多廠商、企業、公司的合作發揮最大的力量來造福消費者及所有的人類，才是我們所樂於見到的遠景，也因此目前可以看到許多的策略聯盟、異業結盟…等的出現。現代的社會環境已不再是企業公司單打獨鬥、各自為主的時代了；電子商務改寫了企業的競爭經營生態，就連Amazon、金石堂、宏碁、微軟…等也都採取與其他公司合作來創造更大的商機，並提高其服務品質。我想這樣的長期發展，對消費者而言或許可以說是屬獲利的一方吧！
在網路社群中的個人也都應以「自我規範」為主的道德發揮。因為唯有人們彼此間『誠信、信任』關係的建立，才能夠擁有更加健全的電子商務交易環境，且能減少網路上詐欺、欺騙及犯罪…等事件的發生。
參考文獻
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石依華（1999年1月29日）。全球上網人口已達1億5千8百萬，台灣上網人口密度居全球第12位，【網頁】。
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