風格、名牌、與符號消費
黃厚銘
風格與時尚之間存在著一種微妙的關係。從字源上來看，風格原來指的是個人特有的寫作形式，而時尚則是指當前風行的做事方法。時尚與風格的關連正顯示人們既需要凸顯自己的獨特性，又渴求集體的認同與肯定。一旦風格與時尚跟品牌、乃至於名牌發生關連時，這個矛盾的心理需求就被進一步放置到資本主義商業邏輯的運行軌道中。
從《風格是一種堅持》書中，彭鎧立對愛馬仕等名牌商品的歷史、產品製作過程的熟悉來看，顯然她不是一位盲目迷信名牌的人。她很清楚自己要什麼，明瞭所選擇的每個產品有何特性。然而一本談論名牌商品的書，卻取名為《風格是一種堅持》，似乎把昂貴的名牌等同於風格。能堅持使用名牌或許是一種幸福，但要形成自己的風格卻不是非得用名牌堆砌起來不可。
不過，品牌，或是名牌也確有其作用。現代世界的複雜程度已經不容許我們一一詳究各種產品的功能特性、甚至判斷商業宣傳的真偽。每個特定領域的專家，在其他領域都也只是凡人一個。因此我們仍得依賴其他專家來告訴我們什麼是好的。同時，對大多數人來說，財力上的限制也使得我們無法一一親身試用、比較後再做出結論。所以我們有了許多時尚雜誌與購物指南，或者我們就得信任品牌的保證。從這個角度來看，依賴品牌，甚至堅持名牌似乎早已是一件既正常又無奈的事情。也因此「無印良品」本身也可以當作商品的品牌。
尤其在物資不虞匱乏的情形下，商品的消費不再僅限於它的使用價值，商品的區隔也因而有賴於它的符號價值。我們的消費方式與選擇的商品越來越成為我們身分認同的一部份，甚至還帶有炫耀性消費的成份。品牌不僅是用來區隔商品，也用來區辨消費者。這現象其實是無可厚非的。人與物品的關係從來就不只是工具性的關係。畢恆達的《物情物語》顯示，我們與物品相關的情感與回憶，常常也是我們認同的來源。而所謂的風格，所偏重的就是商品的符號價值，藉以凸顯個人獨到的美學判斷力與眼光。
無疑地，用消費來標示個人的身分認同，乃至於用風格與品味來彰顯自己的獨特性，在現代消費社會中尤為極端。我們不再關心自己或他人是什麼，而只注意人們擁有什麼。甚至還更形式化地根據個人所消費的商品品牌，來區分人我的異同。原本做為品質與功能保證的品牌，轉而變成目的自身。風格與品味就此與名牌緊密地結合在一起。因此，我們可以看到有些人直接把山本耀司幾個字穿在身上，或是注意到某些人耳朵上戴著以香柰兒著名的雙C標誌為造型的耳環。
從需要品牌的保證轉向堅持名牌，正如德國社會學家齊末爾對時尚的分析中所指出的，我們不僅藉選擇來凸顯自己的特殊品味與風格，同時因為追隨時尚而感覺自己隸屬於某個認同的群體。現代人追求時尚，但絕不希望淹沒在人群裡；努力建立自己的風格，卻也不能一味地標新立異。人們總是想與群體保持若即若離的關係。距離太遠了會覺得孤獨，太近了，又會擔心失去自我。這個矛盾的心理需求便是時尚既變動不居，卻又生生不息的動力所在。
事實上，風行於社會裡的時尚並不必然是由上層階級來領導流行，也不全然與名牌相關，而可能是某種美感的標準，例如內衣外穿、反摺的牛仔褲、或是厚底的麵包鞋等。相反地，無論是不是由上層階級所引領的風潮，有時候時尚還能擴大我們美感的範圍與彈性。並且，正因為有時尚的翼護，個人得以放膽嘗新。
但選擇名牌或是追隨時尚，往往不只是要求品牌的保證，或為了彰顯自己獨特的品味，同時也是在藉此區辨自己與他人的社會經濟地位。所以，時尚一旦真的普及，也就是它宣告結束的時候。因為它再也無法被用來標示個人身分地位的特殊性，於是人們就會繼續尋求另一個時尚。時尚與名牌的結合，展現出社會上下層階級認同的追逐運動過程。資本主義經濟體制正是利用著這個存在於符號消費與身分認同、社會地位之間的關係，來挑動我們的慾望。
承續了羅蘭．巴特在《流行體系》裡根據服裝論述所進行的符號學分析，布希亞在《物體系》進一步以被挑動的慾望與基本需要之間的區分，讓我們了解商品的符號價值如何被操弄與消費，以及晚期資本主義消費如何取代生產而成為社會的分化基礎。他在這個時期的著作裡，還保有著後來更為虛無的媒介分析中所沒有的反抗色彩。
即使不考慮商品的符號價值是如何創造出來的，僅就商品的品質或功能來說，一個品牌商品要得到肯定，甚至帶動風潮，仍有賴於廣告、媒體、與評論者的配合。此外，不同品牌商品的特性以及它所提供的滿足，和它的售價是否相稱？廠商是否攫取了過多的利潤？這又要由誰來作評判？是決定購買或不購買的消費者，還是專家、法官、乃至於消費者文教基金會？而專家或指南是否一定是公正、客觀的呢？做為公器的媒體，既以公信力為銷售量的基礎，卻又以廣告營收為利潤所在，要保持客觀、公正也絕非易事。
有別於羅蘭．巴特或布希亞較為抽象的分析，《流行陰謀》的作者柯瑞奇即是想藉著對西方時裝業的研究，指出時尚背後從媒體、製造商、設計師、到廣告商、模特兒之間涉及的無數商業利益的競爭與共謀。但這樣的分析卻也忽略了前述現代人與品牌、名牌之間，既必要又無奈的關係。
林志明在《物體系》的譯序裡極自覺地指出書本導讀與該書或相關思想的消費之間的可能關係。本文做為一篇探討時尚、符號消費、與資本主義商業體制之間關係的書評，也應盡責地提醒讀者，在書本、媒體、出版商、作者、評論者、與書店之間，是否可能有類似於前述的競爭與合謀？更有甚者，面對資本主義變形蟲般吸納批判的能力，指明符號消費邏輯的分析，是否也只是一種凸顯秀異的時尚，終將被當作一場批判的遊戲而消費掉呢？
相關書目：
風格是一種堅持
彭鎧立著 皇冠
流行陰謀
尼古拉斯．柯瑞奇著
張定綺譯 時報
物體系
尚．布希亞著
林志明譯 時報
消費
Bocock著
張君玫等譯 巨流
流行體系
羅蘭．巴特著 敖軍譯
桂冠