學童7-11集點購換活動之研究
－台北市中山區南區為例
A Study on the Points-Collection for
Discounting Shopping or in Exchange for
Goods at 7-11 Stores by Students
– with South
Chung-Shang District in
國立臺北教育大學社會與區域發展學系研究生
張瓊文
joychang@tp.edu.tw
國立臺北教育大學社會與區域發展學系副教授 賈立人博士
chia@tea.ntue.edu.tw
【摘要】
國內便利商店品牌眾多，超商密度之高居亞太地區之冠，在便利商店商品和服務品質同質性過高的市場競爭下，在促銷上，各便利超商紛紛祭出各種促銷活動，以刺激消費，帶動買氣。在許多的便利商店競爭中尤以7-11穩居龍頭地位。本研究將針對台北市中山區南區國小高年級學童在便利商店集點購換活動中，其消費動機與消費行為做研究，以了解國小高年級學童在現實的休閒環境中追求時尚空間的消費行為模式，提供相關資料，引導兒童正向行為。
因此本研究之目的有以下三項：
一、了解便利商店集點購換活動消費空間的形成與發展。
二、了解國小高年級學童參與便利商店集點購換活動的結構現況。
三、針對國小高年級學童參與便利商店集點購換活動之購換動機與購換行為的差異進行分析。
研究首先就消費空間、便利商店、購換活動行等相關文獻收集資料並研究，再以地理實際走訪實察便利商店所在置位，並以GPS定位，另以問卷為研究工具，以國小高年級學童為對象進行問卷調查，以SPSS進行統計量化分析。
便利商店的集點活動只要一推出新的活動似乎成為全民運動，也在學童間造成新的收集風潮，如何將這種同儕間的流行風潮結合教育理念，引導兒童正向行為，收集寓教於樂，是身為教育人所關注的議題。
關鍵字：便利商店、集點購換活動、消費動機、消費行為、注意
Abstract
There are numerous convenience
store brands in
Hence,
the purposes of the study are as follows:
1.
Understand the formation and development of consumption space
for the points-collection
for discounting shopping or in exchange for goods activities at convenience
stores;
2.
Understand the current structure of the points-collection for discounting
shopping or in exchange for goods activities at convenience stores by the
high-grade students of elementary schools;
3.
Analyze the differences of motivation and behaviors of the
students’ participation in the points-collection for discounting shopping or in exchange for goods
activities at convenience stores;
The
study began with the collection and review of literature concerning consumption
space, convenience store, and points-collection for discounting shopping or in
exchange for goods activities before conducting field trips and survey of the
locations of convenience stores where had been positioned by GPS. Besides, with
the questionnaires as research tools, a questionnaire survey was conducted
among high-grade students in elementary schools. In the final step, the
materials were statistically and quantitatively analyzed by SPSS.
As soon
as convenience stores launch new points-collection activities, it seems usually
become mass movements in
Key words Convenience store Collect
Stamps to Purchase Giveaway Promotion
Ｍotivation of Ｃonsumption Consumer Behavior Attention
第一章緒論
本章共分為三節擬說明本研究之研究背景、動機、研究目的和研究範圍：第一節為研究背景與研究動機；第二節為研究目的；第三節為研究範圍
第一節
壹、研究背景
隨著社會經濟不斷的成長，雙薪家庭愈來愈多，伴隨少子化現象的出現，致使現代家庭結構有了很大的轉變。由於家庭經濟能力提升，使父母親給孩子的物質享受愈來愈高，工作忙碌的父母親陪伴孩子的時間相對減少，與孩子一起參與休閒活動的時間有限，因此父母給孩子的零用錢，讓孩子自主運用的現象已普遍成為大多數家庭的生活模式之ㄧ。
根據一項卡通頻道針對台灣小孩思想、生活和行為的習慣所做的「台灣新世代2009兒童調查」中指出台灣7-14歲的學童平均一個星期有179元的零用錢（數位網路報，
貳、研究動機
國內便利商店品牌眾多，較具知名度的有萊爾富、全家、福客多、7-11、ok超商----等，超商密度之高居亞太地區之冠，在台灣幾乎任何地區街頭巷尾都有便利商店的駐足。根據消費者行為調查近80％的家庭，每週都會到便利商店消費，平均每月造訪次數高達14次，且有不斷重複消費的情形（李麗琪，2007）。便利商店商品的市場區隔不大，同質性高，價格差異小，所以在消費市場上頗具競爭（李麗琪，2007）。
在便利商店商品和服務品質同質性過高的市場競爭下，在促銷上，各便利超商紛紛祭出各種促銷活動，以刺激消費，帶動買氣。2005年7-ELEVEN針對年輕消費族群市場推出消費滿77元可集一點點數，集滿規定點數後贈送一個圖案精美的Hello Kitty磁鐵，活動一出，意想不到竟然在當時造成一股年輕人在休閒消費上的追求風潮，更造成年輕人休閒消費上的時尚話題。7-ELEVEN 在這項促銷活動上投注了2億元的成本卻驚人的回收50億元（張雅筑，2006），更創下短短十週內送出上億個磁鐵的紀錄。自此許多便利商店紛紛跟進，針對年輕消費族群推出一系列集點換贈品的活動。在一系列的集點購換活動中贈品的樣式與內容能否引起年輕消費族群的喜愛及收藏，是活動成功與否和是否能帶動買氣的關鍵之所在。而在年輕消費族群的人口中學生佔大部分的比例，往往每一波可愛、精美、有趣的贈品集點購換活動在學校均能引起一陣收集風潮，在同儕中造成休閒話題。
本研究將針對國小高年級學童在便利商店集點購換活動中，其消費動機與消費行為做研究，以了解國小高年級學童在現實的休閒環境中追求時尚空間的消費行為模式，提供相關資料，其使家長及學校在休閒消費方面給與學童正面教育及正確的價值觀。另將集點購換活動學童參與的心態與行為做為教師班級經營策略之參考，藉集點方式引導兒童正向行為。
第二節研就目的
本研究是針對中山區南區國小高年級學童參與便利商店集點購換贈品活動的消費動機與消費行為進行分析探討，因此本研究之目的有以下三項：
一、了解便利商店集點購換活動消費空間的形成與發展。
二、了解國小高年級學童參與便利商店集點購換活動的結構現況。
三、針對國小高年級學童參與便利商店集點購換活動之購換動機與購換行為的差異進行分析。
第三節研究範圍
本研究以台北市中山區南區為主要地理空間範圍。經資料收集分析及實地勘查結果，中山區南區之範圍東起復興北路、復興南路之捷運文湖線與松山區相鄰，西至民權西路70 巷、民生西路45巷66巷、南京西路25巷、長安西路19巷52巷之捷運淡水線與大同區為鄰，東北以捷運淡水線及基隆河為界與大直、士林區相接。
第二章文獻探討
本章將就研究目的之相關文獻進行探討與分析，以作為本研究之理論基礎共分為以下三節：第一節消費空間相關文獻之研究；第二節便利商店相關資料之研究；第三節購換活動行為相關文獻之研究
第一節消費空間相關文獻之研究
壹、空間的研究
在台灣市場經營成功的連鎖店中「商圈分析及店址選擇」卻是開店是否能夠成功關鍵要素之ㄧ（焦元輝，2003）。有此可見消費空間對連鎖便利商店經營的重要性。
梅西（Massey,1984）、哈維（Harvey,1982）與索雅（Soja,1989）等許多地理學家皆主張空間應視為由社會產生的，並透過人的努力而獲得意義。所以空間不只是地圖上的區域而是藉由不斷移轉的運作，所維持的社會與空間關係之集結（呂奕欣，2008）。
因此在研究上對空間上論述所談的並非空間本身，是事物與空間之間交互產生的效應及影響，而事物則是指與社會如意識形態、權力等運作和時間相關之ㄧ切集結。
貳、消費空間
消費空間因消費者消費實踐而構成。消費在空間中發生，空間也會藉由消費產生。消費發生的地方是一種社會空間，這個空間影響著社會關係和主體的形成。而所謂社會關係包括人類、事務與地方的互動、連繫、接觸與實踐，以及從中衍生而來的結果與事件。因此研究者必須從消費的地方、尺度、脈絡與空間組織著手探討，以了解地方和消費過程如何彼此交互產生效應（呂奕欣，2008）。
Robert Sack在1992年出版的「Place, Modernity,
and the Consumer's World」一書中指出消費為地方構成與地方改變的動作，並利用織布來比喻消費世界的形構。消費共同編織了線（從商品所內含的性質、意義與社會關係中所得來的要素），而在消費商品時便創造出「織物」，這就是消費的脈絡（呂奕欣，2008）。
消費空間是以消費者觀點建構的社會空間關係，因此所探討的就必需以消費者需求面向為主。尚․布希亞
(Jean Baudrillard)1993年指出，消費『沒有價值的規範，只有一種價值的流行』，當你去玩時， 你若感到是一種享受時，此情境就有虛擬超真實的部分，就是以消費者觀點建立出來的社會空間關係概念。
Morrill and Drmitzer在1979年指出空間的特性包括：距離(distance)、易達性(accessibility)、相對位置(relative loction)、大小(size)與形狀(shape)，而環境則是空間的可變內容，解釋空間結構需要根據「如何使距離最短」與「如何使空間結構內之點、面產生最大利用」為原則（林思佩，2005）。
由Morrill and Drmitzer的論述得知，消費者在購物上受空間結構的「距離」，「易達性」、「相對位置」影響甚大（林佩思，2005）。距離常用能被克服的時間來測量。而易達性是由甲地到乙地是否容易到達，其中所必須考慮的除了距離的要素外，還包括交通是否方便，花多少時間才能到達。在相對位置上是否是經濟熱絡的消費熱區，往往是吸引消費人群的要素之ㄧ。另外消費環境的改變也影響著空間結構內點和面的相對位置，而所謂「環境」除自然環境外，也包含著社會關係的層面。因此消費者在選擇消費地方時，消費地的距離及環境，消費地與消費者之間所存在的交互作用皆是影響消費者決策的關鍵。
叁、現代消費空間的革新
中山區的開發從過去到現在，歷經社會型態的變遷，經濟的成長，而今的消費空間已不再侷限於外在有形的空間。資訊的快速發達，網路、手機、平面或電子廣告的置入行銷，使消費者能在最短的時間內獲得消費訊息，另外因行銷者與消費者互動快速，也使得消費者的購買力量瞬間完成，因此現今消費空間已擴展為無界線的空間網絡。
除了因資訊發達外，行銷包裝的革新也是改變現代消費空間的因素之ㄧ，現今商品的推出，首重行銷企劃，與過去商品相較，現代商品尤其重視設計包裝，與凡商品的外型、功能設計，宣傳廣告，行銷策略，大多經過行銷人員研究開發，精密管控，其目的除希望能藉由商品品質及包裝提高業績外，更代表著行銷公司的商譽及形象。
而便利商店集點購換的贈品，多為經由行銷者包裝設計的文創產品，藉由產品推出波段密集，廣告密度增加，以刺激消費者的參與動機，增加消費者的購買力強度，這些經由專案設計的文創贈品，不但改變過去贈品的刻板印象，產品本身創新的創意，在消費者之間造成聊天話題，增加互動，形成無形社群，打破地理區域限制，其消費空間已然形成社會網絡。
第二節便利商店相關資料之研究
壹、便利商店產業發展
台灣便利商店發展始於1979年統一集團引進美國南方公司7-ELEVEN經營技術投資成立「統一超級商店股份有限」，之後連鎖便利商店體系便在台灣開始大規模發展，許多國內企業集團相繼投入這個新開發市場。在人口密集的大都會區裡不難看到兩家便利商店彼鄰而居，甚至四家便利商店分據十字路口上四個三角窗位置的情形（林水順、莊英慎，2007）。經過近二、三十年來的發展，國內便利商店系統逐漸形成五大便利商店體系7-11、全家、萊爾富、OK、福客多（2007年全家併購福客多後形成四大便利商店體系），幾乎壟斷整個便利商店消費市場，各體系均以便利性、服務性、多樣性的服務品質拓展市場版圖。
表2-1 2005年與2010年便利商店市占比與成長率
|
便利商店 體系 |
2005年底 店數（市占％） |
2010年底 店數（市占％） |
5年全國 市占增減％ |
5年店數 成長率（％） |
|
7-11 |
4037（48.83％） |
4734（50.05％） |
1.23 |
17.26 |
|
全家 |
1851（22.39％） |
2573（27.20％） |
4.81 |
39.00 |
|
萊爾富 |
1159（14.02％） |
1301（13.76％） |
－0.25 |
12.25 |
|
OK |
860（10.40％） |
850（8.99％） |
－1.41 |
－1.16 |
|
福客多 |
360（4.36％） |
0（0％） |
－4.35 |
-- |
|
合計 |
8267（100％） |
9458（100％） |
0.11 |
14.40 |
貳、7-11便利商店之發展沿革
1997年統一超商股票公開發行上市， 2000年4月美國7-ELEVEN母公司總裁Mr. Jim Keyes正式和統一企業高清愿總裁簽訂永久授權契約，代表了美國7-ELEVEN對台灣統一超商的信賴，更證明了台灣統一超商
台灣7-ELEVEN是在1978年4月由統一企業創辦「統一超級商店股份有限公司」集資1億9千萬元引進。1979年5月全省14家「統一超級商店」在各地同時開幕，在當時成為國內第一家國際性連鎖商店。1980年中山區第ㄧ家7-ELEVEN 長安門市在中山區長安東路1段53巷1-6號開幕。當時國民所得不到3000元，國人消費能力不高，且消費習慣尚未改變。7-ELEVEN創初期尚在摸索經營方式，其以家庭主婦為目標顧客，商品經營類似傳統雜貨，卻使營業虧損達七年（邱俊誠，2007）。
所幸在美國母公司的全力支持下，統一超商經歷了一段摸索與努力的歲月，吸取了中、西方經營的心得和經驗，在1983年7-ELEVEN正式開始24小時全年無休營業重新設定以青少年上班族為目標顧客，並在交通要道設立加盟店（邱俊誠，2007）。逐漸在國內的銷售市場中嶄露頭角，最後更坐穩了台灣零售業龍頭老大的地位，也使得其他企業紛紛效仿，因而開啟了台灣零售業便利商店的全新的競爭時代。 ELEVEN的經營實力。（以上資料來源：7-ELEVEN官網）。
2005年，7-ELEVEN達成4000店里程碑，2008年三月店數達4770家，市佔率52.6％，穩居台灣零售業龍頭領導地位（陳玫陵，2008）。在便利商店區趨近飽和的情況下，自2010年起7-ELEVEN大舉投入店型改造，店面坪數由
叁、集點購換活動
便利商店集點購換活動，自2005年推出起，在市場上成功搶奪年輕族群的消費市場，而在年輕族群中尤以未成年的學生族群最為熱衷於消費收藏集點贈品。波段密集的集點購換活動，除了帶給業者本身驚人的成長業績之外，在消費族群中更是屢屢造成收集風潮。
一、便利商店集點購換活動起源與意義
（一）、集點購換活動的起源
2005年4月7-ELEVEN 參考日本及香港7-ELEVEN 消費滿一定的金額送贈品的方式，在台灣推出消費滿77元送Hello Kitty3D磁鐵共32款的集點購換活動，開啟了便利商店送贈品的首例。7-ELEVEN 這種前所未有的全店行銷方式手法，在當時活動一推出就造成全民收集Hello Kitty磁鐵的熱潮。經由這波集點購換活動的促銷成功的讓7-ELEVEN七月業比往年同期成長了四成，甚至讓統一超商單月突破百億元收入、股價也由4月底的57元一路上衝並突破60元（陳君彥，2007）。在7-ELEVEN這波首創的集點購換活動後，隨後便引起其他便利商店業者的跟進，紛紛起而效仿，也推出一系列的集點換小贈品的活動，刺激買氣，提高業績。7-ELEVEN這種全新的行銷手法，成功開創新的市場，也引發了現在各大連鎖超商集點購換活動的行銷大戰。
（二）、集點購換活動的意義
集點換購活動是一種便利商店的促銷手法，也是吸引消費者增加消費的一種誘因，在消費者購買一定金額後給與點數，集滿規定之點數後，消費者再以滿點數換取便利商店之贈品。
集點換購活動是利用贈品的吸引力讓消費者不自覺的願意多消費，以收集點數換取贈品，因此贈品是否精美、是否具有獨特性，讓消費者無法在他處購得等，以及能否引起消費者的注意與青睞是促銷活動是否成功的關鍵。從2005年各便利商店體系推出集點購換活動後，許多消費者在便利商店購物時常受到集點購換活動之促銷影響，而多購買一些計畫外的商品以湊滿點數換到贈品，這也使得便利商店很容易的可以藉此提高業績。因此各便利商店體系也樂於每隔一段時間便推出不同的集點購換活動，以吸引消費者的注意，繼續維持買氣。
二、便利商店集點購換活動行銷策略
促銷是現今零售業最普遍採用的策略，以最迅速及有效的措施，吸引消費者前來購物，促銷方式是一組各式各樣的短期誘因工具，以刺激消費者較迅速的購買特定產品或服務（李俊誠，2007）。商業贈品的促銷功能，是企業依賴增加收益的策略性手法。對於競爭激烈的便利商店企業，贈品兌換是普遍性的行銷方式之ㄧ（李佳縈2008）。
就目前便利商店推出的贈品促銷活動而言，贈品本身除了具有大眾化及強烈的主題性外，贈品亦需涵蓋集結成套的概念，如此一來，消費者會不斷主動至便利商店購物，並將收藏贈品視為有價值的行為（鄭弼文，2008）。一個零售業者想要吸引消費者衝動性到店消費，就必須具有時時創新、不斷求變的能力，讓消費者時時可以在店裡看到新奇的事物（曹明誠，2003）。因此自2005年7-ELEVEN推出Hello Kitty磁鐵後，便利商店業者每隔一段時間便推出新的一波集點換購活動，以維持贈品的新鮮感，吸引消費者上門。這也使得集點購換活動市場競爭白熱化，行銷手法亦須跟著市場走向不斷改變，故針對其行銷策略分析如下：
（一）、公仔、肖像策略
為了創造更好的業績，各便利商店體系紛紛利用消費者的「收藏」心理，不約而同的打出「公仔肖像行銷策略」吸引顧客上門。王建文在2007年指出『公仔行銷的模式是日新月異，其大致行銷模式如下：「限量發行特定主題公仔」→「符合消費條件才能換公仔」→「一再消費才能將公仔組整套收集」』（張瑜庭，2009）。利用一般人喜歡收藏整套的心理，讓消費者必須在限定時間內，一再消費才能有機會收集到整套的公仔或肖像組合。因此許多消費者為了收集整套公仔或肖像贈品，必須不斷消費，也使得獲得贈品的代價不斷提高。雖然有些消費者因而抱怨，但是儘管如此廠商還是屢試不爽不斷推出新的公仔或肖像集點換購活動。
蕭西君在2008年指出『便利商店推出過很多不同種類的集點贈品，何以「公仔」最能吸引消費者的心？很大的因素就是在於滿足消費者的「收藏」心理，公仔的外型，決定消費者的喜愛程度，也決定了行銷的成敗。』（張瑜庭，2009），由此可知公仔或肖像品質的好壞，是否可愛、有趣，是打動消費者收集的重要因素之一。
（二）、購換方式策略
便利商店推出每一波的集點購換活動居會依其成本設訂不同購換門檻亦即消費者購換贈品的條件。近
方式分為「滿額購換」、「集點購換」、「加價購換」三種策略。
第三節購換活動行為相關文獻之研究
壹、注意
1997年鐘聖校認為「注意力」是一種專一的覺醒狀態，伴隨著清晰的感覺、知覺和中樞神經系統對刺激作反應的預備狀態。注意把外在世界的某些部分帶入我們意識的主觀世界中，使我們能夠調整自己的行為（鄭硯豪，2008）。
注意係指在暴露之後，資訊處理活動專注於特定刺激的程度（Solomon，2007）。如同暴露一樣人們對特定刺激的注意可能是刻意的高度涉入的也可能是低度涉入的。前者稱為自願性注意，後者稱為非自願性注意（蕭富峯，2008）。
若基於個人目標或購買策略，而主動收集消費資訊，積極對特定刺激加以注意時，就是屬於有計畫性的高度涉入自願性注意。另外在某些情況下也可能出現不專注、不經意的低涉入注意，而這種注意常令消費者有驚訝、新奇、有趣，甚至威脅、衝擊的意料外刺激（蕭富峯，2008）。
貳、知覺價值
Aaker在1995年指出，消費知覺是指消費者對於品牌價值的認知，可以透過「這個品牌的產品是否物超所值？」與「有什麼理由非選這個品牌不可？」等問項來評估知覺價值。另外Engel、Blackwell與Miniard在2001年指出價值是消費者為產品所付出的時間、金錢、體力及其他資源與所得到利益之間的差異。Zetithaml在1988年將知覺價值定義為消費者在衡量其所獲得的利益和所付出的代價之後，對產品效用所做的整體評估（徐佳縈，2008）。
參、
購換活動與知覺價值的關係模式 
本模式如圖2-6，以100年1月26日至
所以1188元一條吊飾的實際價格也就是集點價格，而此集點價格實際上包括集點購換品（即購買的物品）與實際價格犧牲部分（一條吊飾小於１１８８元）。喜歡一條Hello Kitty經典吊飾的消費者，參與集點購換活動購買購換物品並願意犧牲部份的實際價格，經由購換消費行為換取一張貼紙點數達到階段性知覺價值，如此反覆購買行為，集滿18張貼紙點數達到了結果性知覺價值換得一條Hello Kitty經典吊飾，最後達到購買意願，獲得自我知覺價值良好的一條Hello Kitty經典吊飾。
肆、消費動機的定義
Tauber在1972年最早提出「消費動機」，他認為人們消費時應該有一些來自消費行為本身，而非來自產品本身效用的動機（詹勝傑，2007），關於消費動機有許多學者曾經提出定義。Blackwell,Miniard and Engel在2001年指出消費者動機是藉由購買產品與消費來滿足心理與生理需求的驅動力（張魁峯，林靈宏，2009）。Jamsl,Daves,Churdy, and Al-Marri在2006年將消費動機定義為「趨使消費者進行購物行為的一種內在強制力」（柯惠菁，2008）。消費動機即是指消費者的動機，人類為滿足生活需求，在內心深處產生一種動力，促使個體朝向從事經濟行為或活動的一種內在歷程（蘇慧玲，2008）。
由上述可知消費動機是驅使個體產生消費購買行為的內在動力，此動力為個體為滿足個人需求而產生的內在歷程；內在動力強力主宰個體的行動力，促使個體依其內在動力歷程採取消費購買行為以滿足個體的心理或生理的需求。
伍、消費者行為的定義
有許多知名學者發表對消費者行為定義的看法：Nicosia在1966年研究中認
為消費即是以非轉售為目的之購買行為。Walters & Paul在1970年的研究中提到
研究者可經由下列各項問題著手觀察消費者行為：是否購買（Whether）、購買什
麼What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、購買地點（Where）、如何購
買（How）。Demby在1973年發表消費行為是人們在評估、獲得以及使用經濟
性商品或服務時的一種決策過程與行動。Williams在1982年認為一切與消費者
購買產品或過程中之相關意見與影響即是消費者行為（
Schiffman
& Kanuk在1991年指出消費者行為消費者為滿足本身需求而展現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。Engel,
Blackwell & Miniard在1993年指出消費者行為是消費者在取得、消費和處置產品或服務時所涉及的各項活動（李俊誠，2007）。行銷大師Kotler在1997年認為消費行為乃是研究關於個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以滿足需求（李麗琪，2007）。Zaltman在2000年也發表人類如何取得，消費與處置產品、服務與構想，對消費者行為有愈深入的了解就愈能發現他的規律（陳君彥，2007）。
綜上各學者的論點，消費者行為是消費者為滿足需求，所做的決策及行動
歷程（包括構想、選擇、購買、使用、處置、影響、服務、構想、經驗等）中涉
及到的一切活動。
陸、兒童消費行為理論
隨著年齡的增長兒童日益涉及與購買商品或服務有關的決策。因此兒童在面
對消費時，對於相關的訊息與接觸必須要有判斷的技巧，而這些技巧需透過消費
社會化的過程獲得。以下本研究將探討有關兒童消費社會化的重要理論。
Ward（1974）所提出的「消費社會化」（Consumer Socializion）理論中認為「兒童學習與發展和消費有關之技能、知識和態度，能逐漸成為有效發展消費市場上應具備機能之消費者」。Ward又將兒童消費社會化的來源分為：個人內在因素和外在環境因素。如圖2-2所示。
資料來源：（洪慕妮，1993）、（黃妙真2005）
一、個人內在因素
包括兒童的年齡、性別以及出生順序（洪慕妮，1993）。而年齡代表的是兒
童認知發展的程度，Ward, Wackman & Wartella,在1977年研究中指出年齡（認知發展）對兒童的消費行為影響最大。另外Grossbart, Carlson& Waish,在1991年指出性別對兒童消費社會化並無顯著差異。
二、外在環境因素
又可分為人際因素和非人際因素。人際因素包含：家庭、同儕、學校、店員等來源；非人際因素則包含：電視、媒體廣告、商店、商品等來源。
第三章研究方法
本研究旨在探討台北市中山區南區五六年級學童參與7-11便利商店自2009年11月至2011年1月集點購換活動的消費動機與消費行為研究，分析不同性別、年級別、居住地、家庭結構、家庭經濟來源、零用錢金額等變項是否影響學童參與便利商店集點購換活動的動機與行為。
本章研究方法分為六節探討：第一節為研究架構；第二節為研究問題與研究假設；第三節地理實察；第四節為研究工具
第一節研究架構
本研究主要對象是臺北市中山區高年級學童及中山區便利商店。研究中以
學童為消費者，便利商店為行銷者。探討在學童在便利商店與集點購換活動所建構的消費空間中，因對受到集點購換活動訊息的影響，而可能有多次重複參與集點購換活動的動機與行為，是為本研究的主要研究架構。
第二節研究問題與研究假設
壹、研究問題
依據本研究動機與目的，主要研究問題如下：
一、便利商店集點購換活動消費空間的形成與發展為何？
二、國小高年級學童參與便利商店集點購換活動的行為結構現況為何？
三、國小高年級學童對便利商店集點購換活動之購換動機與購換行為的差異為何？
四、國小高年級學學童對7-11與全家其消費空間與購換行為的關聯性與差異性為何？
貳、研究假設
一、中山區國小高年級學童對中山區內便利商店之消費空間有顯著差異。
二、不同變項(性別、年級別、居住地、家庭結構、家庭經濟來源、零用錢金額)之臺北市中山區高年級學童參與便利商店集點購換活動其購換動機有顯著差異。
三、不同變項(性別、年級別、居住地、家庭結構、家庭經濟來源、零用錢金額)之台北市中山高區年級學童參與便利商店集點購換活動其購換行為有顯著差異。
四、國小高年級學童參與便利商店7-ELEVEN及全家集之點購換活動有顯著偏
好。
第三節地理實察
壹、
實察範圍界定
基隆河以南至市民大道，分別以捷運淡水線及文湖線和大同區、松山區相鄰。區內為住商混合型社區，內有中山北路周邊一段的條通娛樂商圈、二段的新光馬偕商圈、三段的遊樂休憩區，四平街夜市及南京東路附近的辦公區。
貳、
地理實察
本研究實察利用Major Gis分析處理「中山區7-11便利商店」空間分布地理資訊。包括：實察前準備；實察過程；資料處理過程；研究分，分別敘述如下：
一、實察前準備
以預察地圖「2005年中山區便利商店分布圖」，比例尺放大至1：4000為藍圖，進行計劃實察前路線規劃。
二、實察過程
研究資料處理過程將實察超商地理位置，利用梅傑科技公司（Major）的行動領航調查系統（ecarcenter），以PDA 和 GPS衛星導航定位，並結合管理資訊系統（GPRS)與 GIS地理資訊系統將中山區南區內7-11便利商店分店位置利用衛星定位系統記錄在PDA上，再將定位資料轉換至梅傑生活地圖製作圖文管理系統（Major Map Author）內(賈立人、郭金水，2007)，製作成「中山區南區7-11便利商店分店分布圖」，並於現場實際拍攝各分店外貌，使本研究更能掌握實際情境。利用實察資料製作成「數位化人文社會地圖」(石計生，2008)。
圖3-1中山區南區地圖
三、研究分析：
算出中山區每一區塊便利商店的分布得分，以內插法計算出20-10等值線，進行便利商店分布密度分析
（一）、第一級分布區
等值線20分以上，為便利商店分布最密集的地區，以南京東路二段以北、新生北路二段以東、建國北路二段以西、民生東路以南為範圍，包含吉林、長春兩所國小。
（二）、第二級分布區
等值線20分至10分之間，為便利商店分布次密集的地區，集中於南京東路二段辦公區、中山北路一、二段商業區之間的區域內，包含中山、長安、中正三所國小。
第五節 研究工具
壹、問卷形成
本研究旨在探討國小高年級學童便利商店集點購換活動之消費動機與行為，
以量化問卷調查法進行研究，其問卷形成過程如下：
一、蒐集資料並參考張芳全（2008）「問卷就是要這樣編」及相關文獻，擬定問卷初稿後，請教指導教授及專家意見，剔除題意重複、偏離主題之題目，完成問卷初稿。
二、挑選國小五、六年級學童共六位，語文理解高成就者兩位、中成就者兩位、
低成就者兩位，進行問卷初稿測試，將學童認為問卷中詞意艱深難懂之題進
行修正。
三、參考專家學者及問卷初稿測試學生意見與指導教授討論後擬定預試問卷內容。
四、預試問卷經施測後進行統計分析，請教專家學者，並與指導教授討論修正後
確定正式問卷內容。
貳、問卷編製內容
根據本研究之研究目的及文獻探討、請教專家學者，經初步實測與指導教授討論後，修正內容，定稿。問卷內容共分為「答前說明」與「主要內容」六個部份：第一部分基本資料；第二部份消費空間；第三部份購換活動；第四部份購換動機；第五部份購換行為。
第四章結論
受測五六年級學童在「產品魅力」、「購買收集」、「合理水準」、「交換話題」、「積極實踐」、「消極連結」六項問卷所得結果，並無明顯著差異，唯「幫助連結」有顯著差異，因是五年級學童年紀較小，零用錢不多，需要親人家人的協助才能夠換到喜愛的贈品。
受測男女學童在「購買收集」、「合理水準」、「交換話題」、「積極實踐」、「幫助連結」五項問卷所得結果並無顯著差異；而「產品魅力」與「消極參與」兩個項目獲得顯著結果，即表示受測女生參與程度明顯高於受測男生參與程度。一般而言若贈品的式樣、品質、設計精巧容易吸引女生的青睞，而在消極參與方面，女生比男生更容易結群成黨聊天，而只要團體中有人參與集點購換，就會互相影響一起集點購換，增加話題與團體中的認同感。
根據問卷結果7-11便利商店是受測學童最常去的超商其贈品收集，有收集有成套平均數最高是時光筆風扇筆3.09，最低是伯靈頓小熊2.78。時光筆風扇筆收集樣本數224人次佔總抽樣數62.6％。
推究其因除7-11贈品廣告，不惜重金禮聘大牌藝人打響知名度外,品質亦是重要因素。7-11 堆出的贈品有趣創新，迎合大眾口味，甚至在行銷方面更精心規劃，如OPEN將公仔配合飾品文具推出，難怪能穩居購換市場龍頭寶座。
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