學校與媒體的公共關係

嘉義大學教育行政與政策發展研究所研究生

彰化縣溪州鄉三條國小教導主任� 程顯光

壹、 前言

近年來，由於我國整體社會、政治及經濟環境的變遷，國民教育水準普遍提升，一般家長對於教育問題有更多主觀的看法，在民主社會裡，學校是由家長支持。學校公共關係是學校運用各種行政作為、溝通媒介及行銷策略等各種信息傳播方式，透過校內公關與校外公關，形成學校、家庭與社會民眾雙向回饋、多向交流的訊息網路，並使三者互相瞭解，從而建立良好關係，且使學校塑造良好形象，終獲得社會民眾支持、信任與協助，而能有效發揮學校教育功能（林泊佑，1994；秦夢群，1998；謝文全，1997）。由此可知，學校公關不僅做好校內公關，而且校外公關也必須妥善的規劃，如此，學校在因應社會變遷更能爭取支持與資源。

台灣加入WTO之後，學校將遭受更大的衝擊與挑戰，尤其在競爭上。所以學校不能在像過去一樣關起門來辦學，也不能全然不顧績效成本的要求。強調績效與品質以提升競爭力，就需善用公關爭取支持整合資源，這也是學校未來辦學的新風貌。現今台灣教育改革聲浪風起雲湧，教育鬆綁聲勢浩大，教育民主化的風氣亦逐漸形成，在如此多元開放的教育環境之下，學校教職人員的公關素養變成有效民主的溝通條件。

貳、 學校與媒體的關係

學校公關是學校運用各種方式透過校內與校外公共關係，形成學校、家庭與社會民眾一種多項面的信息網路，進而建立良好的關係，獲得大眾的支持與發揮學校教育的功能。在這開放且多元的社會中，學校應擅用媒體的力量，讓學校辦學宗旨理念傳達給社會大眾了解，且擅用媒體力量達到訊息傳達與雙向資訊的流通，且最重要的是在學校危機處理時，能適當運用媒體以降低大眾對學校的負面印象。所以學校與媒體應建立良好關係，以傳達學校正確的消息與學校的能見度。

一、 學校的外部公關

（一）社區：近年來推行「學校社區化」、「社區學校化」，由此必須建立學校與社區良好的互動關係，畢竟學校是位於社區中的一個主要活動據點，建立良善的社區關係將有助於學校名聲的推展與資源的共享等。

（二）企業：近年來強調策略聯盟護產學合作，學校公共關係範圍也更加著重在企業上，與企業建立關係將有助於學校經費的來源及學生畢業後的安排，如某大學接受聯發科技一億元的補助款等。如此企業也可以增加其知名度，以建立雙贏的局面，但唯有要注意的是學校不應為求經費支援而被企業所利用。

（三）大眾媒體：媒體對學校公共關係而言，是一項重要的管道，與媒體建立良好的關係有助於學校的能見度以及消息傳播的速度，並能夠充分將學校理念傳達出去引發大眾對學校的良好印象建立。

二、 學校建立公共關係的困難度

學校公共經費預算不足。缺乏專業的組織與人員的負責。校務繁忙。缺乏長期公關計畫。教職員理念缺乏專業素養，無法勝任。

三、 學校與媒體關係：

建立學校與媒體互信互賴的關係是必要的，其目的是要透過大眾媒體引發大眾對於組織的興趣，進而了解機構的宗旨和活動情形(張在山，民87)。另外Grunig認為只有雙向對等模式才是傑出公關方案，目的是要達到組織與公眾相互了解，資訊雙向流通。有關於學校對媒體的公共關係理論可以引用鄭宏財(2001)由下列三者理論先行了解：

（一） 公關模式分析：

根據Grunig和Hunt提出的對等模式，指出公關模式分為新聞代理、公共資訊、雙向不對等與雙向對等，Grunig認為只有雙向對等模式才是最好的，但是其它學者認為依照不同情境可選擇不同的模式。

表1

公關模式

	目的	傳播性質	傳播模式	研究角色	適用組織複雜程度	適用組織規模
新聞代理	向眾人宣傳組織或產品	單向並非事實	從來源到接收者	少，僅達宣傳效果	低	小
公共資訊	向公眾宣傳資訊	單向事實	從來源到接收者	少，屬可讀性調查	低	大小皆可
雙向不對等	用科學方法說服公眾	雙向不平衡效果	來源與接收者雙向流通	重要，改變公眾態度	高	大
雙向對等	達到組織 與公眾的相互了解	雙向平衡效果	來源與接收者雙向流通	評估公眾的了解程度	高	小

資料來源：引自楊君琦、劉仲矩、徐木蘭(1997)。非營利組織公關策略之初探。社教雙月刊，79，p44-48。

（二） 權利關係論：

由Schlesinger提出，他認為公關決定繫於組織間的「權力結構差異」「成本效益」間，公關的任務在於爭取媒體資源以發展完善的訊息，爭取媒體資源的籌碼包括：組織制度化的程度多寡，以就是內部分工程度與所佔的社會程度；財物基礎，這項財物基礎就是指提供媒體訊息的津貼為前提；文化資本指組織否具有強大的專家學者知識，此為強大的文化資本威力。

（三） 競局理論：

指非營利組織與其他方面若達到零和局面，有損組織宗旨，唯有非零和觀點才能擅用社會資源。如出版者與出版商之間處於零和競爭，煙商和民眾發起拒煙活動則是非零和代表。

由上可知，學校跟媒體關係應視情境給予不同的模式，且應了解學校與媒體間權力運作關係及建立非零和的代表，身為學校公關人員應對於媒體應詳加了解才可擅用媒體力量，充分達到學校傳播的目的。

四、 學校與媒體間關係運作進行實務上的探究

(一)媒體的分類：

1.以媒體呈現方式分類：平面媒體、電子媒體、口語媒體。

2.以傳播媒介方式分類：大眾傳播媒介如報紙、電視、雜誌、廣播等。公司傳播媒介如企業內部刊物、公司簡介、書籍、錄影帶、幻燈片等。其他傳播媒介如口頭式傳播，如演講、面談、電話等；書面式傳播，如信函、海報、傳單等。

(二)學校對運用各媒體原則：

1.與報紙關係：學校對報紙主要是以訊息發布為主，如學校內的活動預告及發布具有新聞價值的訊息等。孫秀蕙（1997）認為應注意的重點如下：學校公關人員要先了解報紙發行量與讀者群，而且通常所謂的第二份報紙不見得會比主要報來的差。有關報社採訪的組織架構，綜合性報紙採訪架構複雜而且人員常常更換，所以學校公關人員也應常常更新自己新聞媒體人員的名單。報社的定位與立場，學校公關人員應該了解報紙出版的定位與其對事務的看法及對教育的立場等。有關版面特性，每日型的版面注重的是時效性 ；週報型的版面重視的視覺效果；機動型增加版面大多為廣告版，所以公關人員必須視學校的訊息為選擇版面的依據。公關人員應該要了解記者寫作風格且必須投其所好給與其所需的訊息內容。

2.有關專題報導：通常專題報導的來源主要是主動發布純淨的新聞方式、學校主動找媒體合作與支援媒體或是媒體主動找學校來發布專題。其內容規劃大多以感性情節描述且較易觸動人心的報導為主，所運用的媒體方面包括報紙的社會公益版、地方新聞版、藝文版副刊、流行資訊版等與雜誌中人物專訪、每月主題等。

3.與廣電媒體關係：學校運用廣電媒體所呈現方式通常是最直線的，所以盡量運用簡單口語化表達為主，運用廣點媒體發布新聞的時候，孫秀蕙（1997）的看法應注重視聽效果、盡量找閱讀人喜歡的聲音與面孔、訊息以簡明扼要為主、強調播出的立即性與普及性。在策略安排上應注意幾點：安排媒體訪問，有時發言人不可能對美一個媒體都進行安排，所以公關可製作給媒體的訪談帶；運用公益廣告是建立形象的方法；與廣電媒體聯合宣傳可以用誘因作為交換條件且用擅用聯合宣傳的策略；運用公共論壇節目學校有較長時間可以在節目中發揮其觀點如校長參加公共論壇等；擅用社區電台活動預告與社區民眾較為貼近較容易產生宣傳效果。

4.電子新聞與電子新聞稿：由於科技的發達，越來越多電子媒體的出現如ET-today、年代電子報等，因為現代人網路的普及加上工作的忙碌，得到訊息的方式往往都由電子媒體而來，所以電子新聞也成為了一項重要的新聞媒介，學校也可運用這些電子媒體發布訊息，針對新聞稿方面盡量寫好文字稿，主動積極發布新聞為主。

媒體的發佈應針對新聞的訊息及所要傳達的目的，做不同的安排，在報紙方面針對訊息的主題選擇版面的配置，在運用專題報導時應盡量描述學校內部的優點或是特色等充分讓大眾了解學校內部情形，在運用廣電媒體方面，因為這是最直接性的所以應盡量建立起學校的形象或是量說明所要傳達的重點，至於電子稿雖是新興的媒體，然而因為網路的普及，其影響的範圍也不容忽視，所以主動積極發布新聞為其必要性。

媒體對於學校的新聞未必皆會播報，主要是因為有太多的新聞無法同時都上版面或是報導出來，所以在媒體發布新聞時都挑其具有感興趣的新聞報導，如秦夢群(1997)中指出媒體感興趣的學校新聞大多為下列幾點：有教育創新的新聞訊息；有關重大人士經費的如學校斥資興建大型工程；不尋常的消息；有爭議的消息如學生被不當處罰；具有危機的訊息如性騷擾案。其中媒體報導的方面有正面與負面，所以身為公關人員除了要了解擅用媒體的關係外，咬要對危機進行適當的處理，如此才能讓學校消息正確的宣傳開來。

五、 可參考的作法

許多人都提出許多學校對媒體做法如秦夢群(1997)、林明地(1999)等，其綜合如下：

1. 應認識地方性版面負責人，大都市也應包含電視相關人員。

2. 主動邀請大眾媒體參加學校活動與學校訪問介紹學校值得介紹之處且主動積極宣傳學校重要教育訊息。

3. 了解傳媒的政治意識及對教育看法，了解專人的背景立場與對教育的態度等。

4. 準備清楚的有關學校的資料，照片等並且公平的對待各媒體，避免獨家新聞的產生。

5. 再發布新聞時應指定專人發布學校新聞，如果主動提供新聞稿應該簡潔少用形容詞。

6. 公關人員要主動出擊，不要坐著等待傳媒，且學校應該設立公關電話專線負責人且提供媒體訊息的聯絡方式。

7. 發出新聞後應主動連絡傳媒，以確定他是否了解內容並且提供正確迅速的答覆疑問。

8. 對不實的報導應私下與媒體聯絡，理解原委與更正且不要為了提高聲譽而造假。

上述提到媒體感興趣的大多充滿對學校的負面消息為主，所以公關人員必須擅用媒體力量以化解學校危機，林志成(民88)研究中已經提及了幾項正確的做法：

1. 當危機來臨時，公關人員可順利的將可靠的消息送交媒體發出，並更正新聞錯誤訊息。

2. 發言前要先準備好充分的資料，使相關人員能有同情性的了解，並設法將負面新聞轉為正面消息，或是沖淡負面消息。

3. 不論消息是壞或是好，應讓各家新聞媒體都得到消息，所以應該主動聯絡記者說明學校立場，影響新聞走向。

4. 擅用新聞發布技巧，也就是發言人可以透過良好的口語技巧和溝通手腕，巧妙化解危機。

5. 發言人應盡量微笑，化被動為主動，其次應讓媒體感受到學校主動積極，掌握問題。

6. 發言時一定要把握重點，擅用比喻來解釋重要的統計數字，若無話可說或不便說，也應說明原因。

六、 結論：

學校與媒體間關係往往有許多矛盾之處，如希望媒體幫助學校形象建立及理念推展等，另方面卻也可能因為負面消息的報導使學校產生負面影響。如何建立良好的關係需仰賴公關人員平時與媒體間的關係建立，有些學校不願意與媒體來往，往往在學校遇到突發狀況時也無從解決危機，有些學校與媒體關係良好，所以在校務推行或是危機處理上都得心應手，甚至對於學校形象的建立也具有實質上的意義，但是必須注意運用媒體力量推展學校固然是好，但千萬別因為媒體而失去消息的真實性，總之與媒體保持良好關係與平等對待的關係才能使學校與媒體達到雙贏的局面。

參考書目

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張在山(1998)，公共關係學。台北五南。

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劉秀曦(2001)，我國大學公共關係之探討。學校行政雙月刊，11，p14-22。

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