虛擬社群的研究
王璿(南華出版所研究生)
虛擬的社群是網路上漫遊者的集合。網友被社群所吸引是因為社群提供了針對特定主題，一個與其他人互動的環境，並創造了一個互信的空間。網友對社群產生認同與歸回感，使其在成為社群的一員後，而願意不時地回到社群參與活動；因而對於網站經營者而言，發展社群成為永續經營維持上網量的關鍵要務。
學者Reiengold（1993）指出社群的存在基本上是根源於人類的四種基本需要：興趣（interest）、關係（relation）、幻想（fantasy）、交易（transaction）但是，這四種需求產生的虛擬社群彼此間並不是相互獨立的。一個社群可能不僅是基於 一種的需要，可能同時根源於種種不同的需求。社群的組織者應該盡可能使社群 根植於不同的需求，使得社群的發展更完整。
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消費者的權力
由於網路的特性，使得消費者有更多的權力掌控他們所需要的有關於產品與服務的資訊與價值。但由消費者個別捕捉這些資訊與價值常常發生不經濟與無效率的情況，在消費者與供應商互動的過程中，學者Arthur W. Brain指出社群扮演著一個組織與重整資訊的角色，如同消費者的代理人，幫助其成員獲得更有價值的服務與資訊，而使得消費者的議價力大為增強。
供應商的權力
另一方面，對供應商（製造、販賣、配銷廠商）而言，社群有擁有特定的成員，並且掌控了接觸這群特定顧客的管道。對於供應商而言使得其市場得以擴大。供應商除了因為社群得到上述優勢外，學者Hagel（1996）更進一步提出網路上的環境與特性更使其獲得以下的優勢：
1.不需要再去建構耗費龐大的分店或零售通路，而降低了資本的投入；
2.有利於提供更多市場區隔產品與服務。且不受地形限制；
3.傳統的中間者消失，使得供應商直接接觸消費者。
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由於建立社群需要長期的經營與積極地規劃，由John Hagel Ⅲ與Arthur G. Amstrong（1996）所合著的《網路商機：如何經營虛擬社群？》一書中提出發展社群的所需依循的準則與必備資源：
一、建立成功的社群重要的準則
1.成員的募集較有形資源的取得更為重要；
2.虛擬社群提供了一個相關事業成長的平台，因而如何選擇最佳的進入時機相當
重要；
3.管理者必須要發展一套新的管理模式，因為虛擬社群需要更彈性與有機的組織
管理架構。
二、經營社群三項必須的資源
1.品牌
強勢的品牌是網站經營者能吸引瀏覽者駐足網站的有利要件之一。若是一開始社群沒有自我品牌支撐，可利用早已建立多年的品牌來支持社群的建立，例如ESPNET。
2.消費者關係
與消費者間的關係指的是社群能吸引消費者長期來活動，並且深入了解消費者的需要而提供客製化的資訊與服務。發展這項資源的重點，即是不斷地與消費者進行互動，並鼓勵成員間彼此發展關係，例如Amazon。
3.內容
如何取得相關資訊，重新整理編輯為內容是當然的必須要件。另外，鼓勵成員互動而產生新的內容是另一項重要的方法。
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網路上的社群由於巨大的網路外部性，因而一旦成長至臨界點跨越門檻，利潤與規模就急劇加速成長，而發生規模報酬遞增的現象。John Hagel Ⅲ與Arthur G. Amstrong（1996）進一步分析這動態成長的現象即是由環環相扣彼此驅動的四個循環串聯而成：
1.內容吸引動態循環（content
attractiveness dynamic loop）
由於社群的成員彼此回饋互動產生的內容（member-generated content）使得社群的主題內容對成員產生吸力，而使得成員願意加入並停留在此一社群中。而這個循環會不斷的自我增強，更多的成員加入了此一社群，就有更多成員自己產生的內容，而又不斷吸引更多的成員加入。
2.成員忠誠度動態循環（member
loyal dynamic loop）
這一個循環的驅動因子是成員間的互動，由於彼此的互動使得社群得以凝聚，而忠誠度得以提高。也因為越多具有忠誠度的成員常常的使用，使得社群中的論壇有更多人參與，而使得成員間建立私人的關係，便又產生了更多忠誠的成員。
3.成員資料動態循環（member
profile dynamic loop）
社群成員的資料是經濟價值的所在，因而社群的組織者必須利用適當的 科技去捕捉這些資訊。有了這些資料便增強了廣告的命中率，因而會吸引更多的廣告商與供應商。而成員與廣告商及供應商的互動又產生更詳細的資料，於是這個動態的循環便不斷地自我增強。
4.提供交易動態循環（transaction
offering dynamic loop）
由於社群所提供的產品與服務更多．而使越來越多的成員更願意加入這個社群。而這些成員便更有意願從事交易，這樣的發展便吸引來更多的供應商提供產品與服務，而更多的交易有因此而產生。
社群成長性的資產：
在整個動態成長的過程中，驅動成長的資產是相當重要的，共有：
1.大量的成員
2.大量的使用者資料
3.大量的廣告商/供應商
4.大量的交易資料（profile）
5.大量的交易
Michalski, Jerry（1993）將發展社群成員到分為四個階段：第一社群的組織者必須吸引成員加入，利用行銷、富吸引力的內容，或是免費的資源或服務等等。一旦人們如入了這個社群，下一個挑戰便是要增進他們的參與程度，希望成員常常回來並長時間的逗留。接下來便是要建立忠誠度，包括利用成員間一對一的關係，或是成員與社群間的關係，強化互動，使得成員對社群產生從屬感。最後，社群的組織者便是可由成員間捕捉到經濟價值，例如廣告收入、交易抽成等等。
對成員的角色而言，實際上也不盡相同。Toni M. Sacconaghsi（1996）指出當成員一開始進入社群時，其實是「瀏覽者」（browsers）的身分，他們其中有些人可能會停留在社群中，也有些人可能僅只是擦身而過。對於社群而言，瀏覽者的價值非常的少，除非他們能轉移到另一種角色。這些瀏覽者對社群的貢獻主要是傳播社群的存在，因而能帶來更多的瀏覽者造訪。
對社群有興趣的瀏覽者繼而轉化成另外兩種角色：「創建者」（builders）與「使用者」（users）。前者花費非常多的時間在社群中活動，因而彼此互動產生了內容（member-generated
content），對於社群相當有貢獻。而「使用者」則有利於社群的組織者獲取資料側寫，因而吸引了廣告商投入資金。
最後一種成員的角色是「購買者」（buyer），他們在社群積極的購買產品或服務。對於社群，因而可從他們收取交易的手續費，並且帶來更多的廣告利潤。
這四種成員在一個特定族群的比重會隨時間而改變。而如何將瀏覽者轉換成其他三種身分，是社群的組織者相當具挑戰性的任務。
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社群演化的四個階段
John Hagel Ⅲ與Arthur G. Amstrong（1996）以宏觀的視野，由總體網路環境的角度探討社群的發展演化，提出了社群演化四個階段的假說：
一、虛擬莊園（Virtual
Village）
在這個早期發展的階段，社群高度分散且不完整的。有多種型態小型的分支社群而令人目不暇給，但各個社群的主題人相當多元。本階段的發展有下列幾點特色：
1.對於早期組織社群者面對較低的進入障礙；
2.許多進入者發現社群的發展潛力高，欲籌組社群；
3.大部份的供應商欲與多個社群建立關係，以與獲得與消費者接觸的管道；
4.由於本階段社群僅能提供有限的資源．並且未能清楚的與其他社群差異化使得使用者在許多的社群間遊走，但僅只於瀏覽而已。
二、集中的星群（Concentrated
Constellations）
演化到第二個階段根據主要的主題，已經出現二至三個主要的核心（core）社群，例如法律、旅遊等等。而這些核心的社群會吸引其他利基社群隸屬於核心社群之下，而發展出類似星群的架構。然而這些利基社群基本上人是彼此獨立的。它們對於核心社群的主要依賴在於後者提供了大量的人群、供應商、廣告商與整合後的資訊。核心社群並提供一些例如成員管理、帳單等等的服務。本階段的發展有下列幾點特色：
1.星群的規筷報酬遞增根源於特定的主題；
2.利基社群因隸屬於核心社群獲得利益。
三、宇宙聯盟（Cosmic
Coalitions）
第三個階段，核心社群跨越主題由聯盟組織者整合在一起。聯盟由多個不同主題的星群聯合在一起，而聯盟組織則提供了某些功能，例如募集成員與其資料側寫發展，將能透過聯盟與多個星群分享。
到了這個階段，每一個社群均能提供特定垂直市場專業且深入的服務，但由於參與了聯盟，使得它能提供成員許多水平專業的服務，例如人力資源管理、政府關係等。本階段的發展有下列幾點特色：
1.聯盟提供成員多種的價值：共同的使用者界面、整合下單付帳機制的便利性、聯盟管理成員使用與交易資料的安全與公正等等；
2.聯盟的組織者藉由跨主題整合行銷計畫、成員與供應商的資料側寫而獲得價值。
四、整合資訊中介者（Integrated
Infomediaries）
社群（或聯盟）演化成專門的中介者，幫助成員捕捉其線上活動的資料側寫，並為成員蒐集並管理資訊。在這個階段，資訊的所有權完全在成員自己身上，而不是社群或聯盟的組織者。本階段的發展有下列幾點特色：
1.電腦的科技已經發展某個階段可使個人使用者捕捉自己資料的側寫；
2.成員可以自己監護自己資料側寫的所有權；
3.使用者可由專門並值得信賴資訊中介者獲得他們所需的產品服務與資訊。
以上對社群的演化隱含了幾個重要的議題：
1.在演化的戰爭裡，其實是在探討誰擁有消費者；
2.最佳的方法擁有消費者事實上是服務消費者，提供消費者工具以提高他們對供應商的議價力；
3.社群隨著時間流轉，由提供資訊與溝通服務，到提供成員交易的環境；
4.每一個時點，價值創造的背後是誰擁有由社群累積成員使用與交易的套料側寫；
5.虛擬的社群是一個成長的平台，誰能為更多的成員表達更多的需要，誰就是贏家。