資產階級公共領域的批判傳統
葉允斌(南華社會所研究生）
歷經數世紀的中古封建時期，13世紀時，早期金融和貿易資本主義由義大利北部城市逐漸向西歐北歐蔓延，先後出現堆料場、大市集等商業活動，成爲新興社會制度的構成要素。然而資本主義社會發展初期，舊的統治制度以及保守的政治、經濟觀念仍深切影響當時社會，致使早期資本主義的位置模糊，一方面强化了封建等級制度的統治關係，另一方面又釋放出了一些因素，有朝一日將消解這些統治關係（Habermas，2002：18-19）。隨著遠端貿易興起，新的交換關係隨之而起，包括定期交易會的成立、匯票的廣泛使用等，再再顯示出一種廣闊的經濟網路已形成。但是，Habermas認爲因爲舊的生産及其統治基礎還沒有對新興的資本産生依賴，而且隨著商品交換而發展起來的職業資訊也尚未公開化。綜上所述，代表型公共領域這樣一個陳舊的交往領域根本上並未受到新興的資產階級公共領域的威脅。直到16世紀，商品交換和資訊交換才因「重商主義」經濟政策的興起而産生革命性的力量。[1]
16、17世紀由於現代民族國家的興起、貨幣制度的出現、對外貿易的發展，租稅收入變成政府的主要財源（張金鑒，1973）。另一方面，自美洲新大陸發現後，海外貿易、拓殖競爭的，爲了運用國家强大力量以應付海外競爭者，專制集權的君主、統一民族國家應運而生。由此，透過國家的富庶、强大以保護貿易商業的來往，民間經濟活動有了保障，政府的財源才能源源不絕。此即受「重商主義」經濟政策、政治思想的影響。
重商主義思想另一個重大的影響便是國家的財政開始脫離封建貴族的管轄，成爲獨立於宮廷之外的財政官僚體系。這樣一個轉變，當時所謂「公共」已經不在涉及於代表性質的宮廷，從而與「國家」同意。現代意義上的公共領域，即公共權力領域，因此取代了中古以來的代表型公共領域。
18世紀時，以營利爲原則的現代經濟日漸成熟，商品交換已經突破家庭的界限，自成一套經濟運作的規律。家庭小天地與社會區隔了開來，市場取代了家庭，現代經濟已成了「商業經濟」。於是作爲政府的對應物，市民社會建立起來了。市民社會的意義在於－－明確劃定一個不受公權力管轄的自律範圍，另一方面，突破了家庭藩籬，進而關注於公共的事務，成爲一個受契約支配公共領域。
Habermas在論及資產階級公共領域的興起，除了上述歸結於遠端貿易的興起，另一個重要因素便是新聞的出現，其具體表現爲報紙、雜志。新聞剛開始只是刊登教誨文章、政府法令等消息，甚至曾被作爲政府的統治工具，用來維護統治的合法性。值得注意的是－－政府當局發布消息的同時，因爲對識字能力的要求，無形中劃分了市民當中「有教養的階層」與手工業、小商人階層。其中有教養的市民階層與傳統意義上的市民不同，這個階層擁有自己的特殊意識，意識到他們是作爲正在形成、與公權力相對立的社會中間力量。他們剛開始作爲閱讀群體，對文藝上作討論。後來逐漸涉及政治性議題進行批判。
資產階級公共領域在尚未形成之前，私領域扮演著相當重要的角色，源自家庭小天地的主體性可以說無論如何都建構起了自己獨特的空間。猶在公共權力機關的公共性引起私人政治批判的爭議，最終被完全取消之前，在它的保護下，一種非政治形式的公共領域－－作爲具有政治功能的公共領域前身的「文學公共領域」（Literaruschw Öffentlichkeit）已經形成。公衆在戲院、博物館、閱覽室以及演奏會中借著對文藝的批評和討論，公衆的批判意識逐漸形成。
但文學公共領域並非自然形成，它是經由毫無生産能力和政治影響能力的城市貴族與一般都是平民出生，而且具有舉足輕重地位的作家、藝術家和科學家聯合起來。換句話說，文學公共領域當中，中產階級先鋒透過與王公貴族的的交往，而習得、掌握了公開批判的技巧。逐漸的，中產階級與貴族的交往在「城市」中達成平衡的勢力，城市不僅是資產階級的生活中心，在與宮廷文化的抗衡中，城市形成一種「文學公共領域」。其機制表現爲英國的咖啡廳（coffeehouse）、法國的沙龍（salons）、和德國的桌社（Tischgesellschaften）。Habermas以英、法、德的歷史發展爲例，描述其公共空間的特色，以下分述之：
1. 英國的咖啡廳（coffeehouse）
在斯圖亞特王朝，直到查理二世文學與藝術一直都是供王公貴族們使用、爲國王而服務。但是經過光榮革命之後，此種情况有了改變。在英國當時咖啡廳的興起，這種新興的機制加强了城市的核心地位。咖啡管的繁華時期於1680至1780年之間，在批評的過程中，一群有教養的公衆形成了。咖啡管中討論的內容起先是以對文學、藝術作品爲中心，後來逐漸朝向政治、經濟性的議題進行論辯。咖啡館中最初只有男人容許進入，後來開始接納廣泛的社會階層，不僅向權威性的圈子自由開放，更包括了中間階層，甚至手工業和小商人。
2. 法國的沙龍（salons）
在法國，市民階級取得經濟領域中的優勢地位，而貴族通過君主特權和嚴格强調社會交往過程中的等級秩序（Habermas，2002：44），王公貴族與市民階層的知識份子兩股勢力取得平衡，在沙龍中便平等相遇了。沙龍裡的傑出人物不再替其庇護者效力；意見也不受經濟條件的限制。在18世紀的沙龍，似乎壟斷了首發權：任何一個新的作品都必須先在這樣一個論壇中經過參與者的討論與批判，以取得期合法地位。任何一件事，在沙龍中都受到平等而認真的對待。
3. 德國的桌社（Tischgesellschaften）
相較於英國和法國，德國的公共領域機制「桌社」在城市還沒有興起時，其活動較咖啡館、沙龍少得多，影響力更難以發揮。在這些組織中，市民排除了等級制度的束縛，成員們之間平等對待。在德國專制政體下，他們共同反對專制主義，其公共領域靠秘密性的結社來維持。參與者們私下的進行辯論，以保護理性光輝。
在文學公共領域中産生的批判，逐漸擴增到其他的領域，包括：戲劇、音樂、繪畫等等。大衆的評論逐漸形成且有組織，文藝評論這項新興行業應運而生。文藝評論家認爲自己既是公衆的代表又能教育公衆，由於他們必須爭取廣大群衆認可，定期性的月刊或周刊於焉産生（沈樹華，1998：18）[2]。藝術和文化批評雜誌在18世紀時，成爲藝術的評論工具，而不局限於咖啡廳、沙龍等狹小的圈子裏。
政治行銷
1. 政治商品化
商品化意謂商品意義表現於「非經濟領域」的活動中，呈現商品經濟型態，即「物化」的互動關係成為人際互動的主要內容，這顯示，經濟活動中的價格關係已擴張到非經濟活動的價格化；正如同政治領域的活動方式表現商品的意義，即呈現為「政治的商品化過程」。於此，在政治領域中的政治人物與選民之間的互動關係，類比於經濟領域中，則呈現「生產者」與「消費者」之間的交換關係：政治人物作為政治資本家，他的政治訴求成為他生產的商品並且加以推銷，政治人發表的政見因為經濟活動邏輯的介入，政治行銷反而成為政治活動（選舉活動）中的要角，這表現為：政治人物發表個人的政見，如同陳列於商品置物架上；而選民在各「商品」中做選擇，用選票進行消費行為。其結果是，政治人物為爭取多數的選票，政治行銷自然成為必要手段。
1976年學者Schumpeter開啟「政治市場」的概念，提出「政治運作過程的性質」與「商業市場交換體系」並無二異，從資本主義的生產者與消費者行為來解釋民主政治的運作過程，進一步以市場模式來類比政治制度，於此，商業市場交換過程（政治競選活動過程）與生產者競爭（政黨政治模式）便成為新的探討主軸。而政治行銷也就是將政治競選活動過程依照商品的形式，對於選民的政治行為產生作用，使選民收受各類的政治訊息，從政治意識的商品化過程中塑造對商品的認同。
2. 政治行銷與商業行銷的同質性
近代行銷思想起源於美國，致力於配銷通路問題的研究，屬於應用經濟學的一支；之後，行銷成為一門管理學科，致力於增加企業的銷售量；1970年代以後，行銷成為一門應用行為科學，目的在了解行銷商品服務有關的買者與賣者系統。行銷學者思考的角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統、整體性觀點，關注的層次也由早期的企業經營擴展到地方、社會乃至國家發展的規劃，而研究的對象也由營利的經濟交易行為擴及到非營利的一般性社會交換活動。
行銷學經過近百年的發展，已成為一整合經濟學、心理學、社會學、人類學等多種不同研究領域的應用行為科學，並逐漸建立起一個以「交換為核心概念、以交換關係與行為為研究對象的新研究領域」。對於行銷的定義，Wroe Alderson認為，行銷「乃是將自然界中得到的原料，與從原料中製造出來的物品，用於滿足家戶或個人欲望的過程。……在不同的供給面中，行銷透過多階段的分類、揀選過程，帶來了必要性的物品轉換」，簡言之，行銷乃是將生產者生產的產品，促銷給消費者的一種商業活動。
在1940年代，行銷理論便開始運用於政治領域的活動，例如運用媒體廣告塑造候選人或政黨的親善形象、專業選舉經理人機制的設置，用以加強候選人的良善形象。伴隨民主化過程，政黨、候選人競爭於擂台上的競爭激烈，為了在選票分配（share
of vote）佔有率（market share）之中，得到一定比例的支持，配合實際需求的狀況下，行銷概念在政治領域中逐漸擁有重要的地位：行銷理論應用於選舉活動中，表現為政治人物以商品行銷模式推銷給身為消費者的選民。總言之，政治行銷在行銷理論的運用，在政治競選活動過程中，不論行銷理論中的消費者觀念、決策過程、產品推廣與傳媒的運用等，均說明商業上的行銷理論與政治行銷領域的同質性（請見表一）[3]。
表一 政治行銷與行銷理論的同質比較
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行銷理論 |
政治行銷 |
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市場概念 |
Ø
顧客群 Ø
市場佔有率 |
Ø
支持選民 Ø
得票率 |
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消費者行為 |
忠誠購買產品的消費者 |
忠誠支持政治人物或政黨的選民 |
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市場目標 |
滿足消費者需求 |
實現競選政見 |
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組織目的 |
打敗競爭對手 |
打敗其他候選人 |
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決策者 |
消費者 |
選民 |
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傳媒運用 |
廣告/促銷 |
造勢/拉票 |
就此，可對政治行銷下一定義：「政治行銷是政黨與候選人分析政治環境變化，決定競選活動的策略，運用有效的行銷手段，以獲得選民的認同和支持，達成當選目標並取得政治權利的一種過程」[4]。
3.. 商業行銷的傳播模式在政治行銷的運用
廠商成功的關鍵，取決於市場的佔有率。為了得到較多的利潤，行銷成為必經之途。而行銷活動運用媒體（例如：報紙、收音機、電視、網際網路等）將商品資訊傳送給閱聽者，當中即形成「傳播者」與「資訊閱聽者」之間的的互動關係：傳播者發送資訊給閱聽者，媒體位居傳播的中介角色，欲達成的，是最終的傳播效果。1948年美國政治學者Harold D. Lasswell即對傳播下定義，他指出傳播過程中有五個重要因素，即Who ﹙傳播者﹚、What﹙訊息﹚、Channel﹙媒介﹚、Whom﹙受播者﹚、Effect﹙傳播效果﹚，五個重要因素以階段性的方式呈現彼此的關係：
（一）、傳播者：競選文宣的傳播除了候選人外，還要提及策劃的文宣人員；並找出候選人的獨特性，然後予以定位，以期和其他的候選人有所差異。
（二）、訊 息：政治人物所傳播的訊息即為個人的競選政見，內容除了切人們關心的議題，亦必須以聳動性的方式呈現給選民。唯有訊息可引起選民注意與關心，才能發揮其預期的效果。
（三）、媒 介：負載傳播訊息的工具，傳播者的訊息經媒介的傳送，始能讓選民接受訊息。
（四）、受播者：受播者即為閱聽人（audience），或言之聽眾、觀眾，於行銷學中則為消費者；於政治競選活動中專指選民。
（五）、效 果：競選中預期達至四種效果，即：認知效果、情感效果、說服效果以及行為效果。
作為行銷者最終所期望的，自然為消費者受到廣告文宣之鼓動，進而做出購買產品的行為，這裡強調的是行銷者預期達到的四種階段性效果，此模式包括四個階段：即認知、了解、說服、行為。相對於政治領域中，運用商業行銷原則：首先促使選民對於政治人物達至知曉的程度；二則使選民知悉、了解政治人物的特殊政見；三則利用各種手段促使選民產生投票給該候選人的動機，亦即達成說服選民的工作；最後使選民完成投票行為，使該候選人如期當選，獲得冀求的政治權力（請見表二）[5]。
表二 商業行銷的預期效果階段模式在政治行銷當中的運用
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認知 |
了解 |
說服 |
行為 |
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商業行銷 |
使消費者對商品知曉。 |
使消費者理解商品之功能與作用。 |
說服消費者此商品是其唯一的選擇。 |
讓消費者採取購買行動。 |
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政治行銷 |
提高選民對候選人以及政見的認識。 |
使選民認識候選所重視的議題。 |
促使選民認知政治人物是良善且關心人關心的議題。 |
使選民投票給該候選人或政黨。 |
[1]請參見Jürgen Habermas 著（2002），《公共領域的結構轉型》，曹衛東 等譯，台北：聯經，pp .18-33。
[2] 引自 沈樹華 著（1998），《哈伯馬斯的「公共領域」與「市民社會理論」》，台灣師範公訓所碩士論文，p.18，
[3] 參見〈政治行銷模式之建構－－商業行銷模式之修飾〉，http://www.itis.org.tw/forum/content4/01if42e.htm，
[4] 引自
http://www.itis.org.tw/forum/content4/01if42e.htm。
[5] 參見 〈政治行銷模式之建構－－商業行銷模式之修飾〉，http://www.itis.org.tw/forum/content4/01if42e.htm。