面臨網際網路挑戰的圖書俱樂部
南華大學出版學研究所 吳嘉馨
圖書俱樂部(Book Club)是歐美行之有年的購書方式，不同於非營利性質之讀書會(Reading
Group)，圖書俱樂部是出版社、書店、經銷商等，以郵購為基礎，吸收愛書人士組成的一個長期性出版品消費團體。（肇瑩如，1993）藉由促銷折扣（常為五折至八五折，促銷時甚至可能低到三折或更低）、免費書訊與專人選書，無店面的圖書俱樂部與讀者之間建立了一條互動的橋樑。
1996年時，全美約有二百個以上的圖書俱樂部，依其提供的書種性質，可粗分為五類──一般性、特殊興趣、專業類、宗教和兒童等類別。較有名的圖書俱樂部，除了每月一書俱樂部(Book-of-the-Month
Club)外，還有歷史選書俱樂部、軍事選書俱樂部、Better Homesand Gardens Clubs, Doubleday Book ＆CD
Clubs等。（周韻如，1996）在華文地區，從德國跨海發展的貝塔斯曼圖書俱樂部已經在中國大陸拿下第一品牌的地位，席殊好書俱樂部則是大陸本土的另一生力軍，於1997年
7月建立，現有會員40萬餘人。（舒晉瑜，2002）台灣方面，在六○年代，皇冠出版社就已經投入翻譯暢銷通俗小說的市場，搶譯「全美暢銷小說金榜」（Best
Sellers） 上票房背書的一線新書，以「每周一書」的周刊型模式，推出「皇冠讀書俱樂部」，每季九百九十九元可收到十五本新書，平均每本六十六元的優惠攻勢（當時平均書價約在百元上下），爭奪市場大餅，大獲全勝。1983年，遠流「柏楊版資治通鑑」以「每月一書」的「雜誌書」形態登場。如出一轍以四十九元低價發行三萬冊，訂戶數由五千增加到七千，使這套耗時十年，由三十六冊增加到七十二冊的書，也有極佳的銷量。（羅奇，1997）但1997年，遠流推出由詹宏志策劃的「謀殺專門店」，恐怕才是近年圖書俱樂部廣為發展的肇始者。
在過去，圖書俱樂部在歐美國家書市銷售中佔有相當的比例，在丹麥，圖書俱樂部的銷售占圖書總銷售的25%，瑞典的比例是1/3，英國是20%。（劉縣書，2000）但網路卻開始發揮它的影響力，特別是亞馬遜(Amazon)這樣的網路書店。美國伊利諾州的研究機構「NPD」在2000年6月2日所公佈之「1999年購書消費報告」中，美國圖書俱樂部一度因為網路書店的衝擊，市場佔有率自18%降至17.7%（陳希林，2000），共佔有美國圖書俱樂部一半營業額（約6億美元）的兩大圖書俱樂部，時代華納旗下的每月一書俱樂部(Book-of-the-Month
Club, BOMC)與德國貝塔斯曼集團旗下的Doubleday，甚至為因應網路書店挑戰而合併共組網上圖書俱樂部集團。但歐美圖書俱樂部的市場佔有率在一度降至10%左右之後，近年又漸漸回升（李令儀，2002），而投入圖書俱樂部經營者也越來越多，即令書店密集、郵寄成本高者如台灣，近年也有「天下遠見讀書俱樂部」、「時報悅讀俱樂部」紛紛成立。足見即使圖書俱樂部歷史已近百年，在書市仍不乏一席之地。
圖書俱樂部通常有專人負責選書，如主編或該領域專家等，在選書完成之後，與出版社展開洽談，採取購買乃至支付預付版稅等動作，藉由大量進書或授權印刷，將書價壓得相當低廉，一方面可以藉此吸引讀者加入俱樂部，一方面也可以經由讀者購書條款的約束確保銷售量。對出版社來說，圖書俱樂部不但是一個行銷管道，更是新作家崛起的好機會。如果能夠獲得知名圖書俱樂部的青睞，要打開知名度就容易許多。但在BOMC和Doubleday合併之後，圖書俱樂部市場也呈現了集團壟斷的局面，與出版社談判預付版稅與書價折扣時，可能更有力量將金額壓得更低，這也使許多出版界人士為此憂心。（小楊，2000）
加入圖書俱樂部的讀者常常必須先以支票、匯款或信用卡等方式預繳會費，並藉由俱樂部所提供的書訊與目錄來選擇自己想看的書，填好訂購單，將這筆款項消費完畢。也有免會員費，收到書之後再確定是否付款的，像貝塔斯曼圖書俱樂部就是採免費會員制，會員享有免費寄貨、14天退貨免費、書友會特選產品超低價優惠、優惠預約購物等服務，並針對會員提供獨家版本新書，提供試讀、試聽、試用及與會員及作家交換意見的服務。（邱慧雯，2002）但總之仍然需要在約定時間內消費一定的金額。當然，這樣的方式也容易引起不滿，如有些讀者認為圖書俱樂部在強迫推銷，如果就是沒有想要的書也必須買，而經濟能力若有問題的話，支付書款便有困難。但讀者既然已經接受了圖書俱樂部的合約，享有應有的權利，如果不願盡義務，其實也說不過去。
圖書俱樂部的寄書郵資常為自付，書到之後若不滿意，可以在規定的期限內退書，但要寄回「不要」的回函卡，否則俱樂部就會認定讀者「要」這本書，並向他收款。這種行銷方式叫作「消極選擇」(Negative Option)，是為了改善消極的消費行為，化被動為主動而產生的。如果書到又不付款，就會收到連續警告單，甚至有可能被列入信用不良的黑名單，以後要想簽支票或刷信用卡就困難了。另外，圖書俱樂部也採用雜誌訂閱─年或兩年期的觀念，圖書俱樂部和顧客之間可以保持較為長久的關係，而且使俱樂部增加了多次交易的機會，不像雜誌訂閱只是單次交易。（周韻如，1996）只要能在一定時間內購買一定數量的書籍，就算完成會員應盡的義務，可以繼續保有會員資格、享有優待價格，或是直接退出俱樂部。
圖書俱樂部的購書方式大致如此。自1926年每月一書俱樂部(BOMC)成立之後，雖在經營方式上更為分眾化與面面俱到，但尚未面臨重大的挑戰。即使電視脫口秀主持人歐普拉•溫芙瑞(Oprah
Winfrey)的「空中圖書俱樂部」單元備受歡迎，節目中選哪一本書都會造成轟動，如該節目選的第一本書The Deep End of the Ocean之前沒沒無聞，自1996年六月出版以來銷售六萬八千本，成績算是不錯，但九月間歐普拉宣布要討論此書，維京出版公司立刻加印九萬本，到十月在電視中播出後，又再印七十五萬本，隨即衝上暢銷排行第一名，但仍未動搖傳統圖書俱樂部的地位。而網際網路就扮演了這樣一個關鍵性的角色。
在亞馬遜以低價、服務、書評與社群經營搶走了許多圖書俱樂部的顧客之後，圖書俱樂部終於不得不正視這個事實。許多圖書俱樂部開始經營自己的網站，讓顧客可以在網路上試閱章節、與其他顧客互動，進行社群經營（如Crossings），提供更完善、更快速的送書服務（如克瑞斯汀娜圖書發行公司），並開始嘗試經營屬於自己的網路書店，像貝塔斯曼旗下的Doubleday便與貝塔斯曼的網路書店BOL.com有著密切的結合。（宇柯，2001）而網上圖書俱樂部與一般網路書店最大的不同，就是強調分眾和會員義務。例如，軍事小說俱樂部就專賣軍事小說，海洋軍事小說俱樂部則專把海洋軍事小說迷的閱讀需要照顧得無微不至。讀者入會，雖然可先享受到「5本書1塊錢」的甜頭，但同時卻會被要求盡「兩年內須以正常折扣再買五本書」的義務。（顏秀娟，2001）圖書俱樂部在發展網站方面也有了個好開始，像BOMC網站開幕時，第一個月便有10萬人次的登入成績。
但網路的威脅早是不爭的事實，光是這樣進行真的有效果嗎？圖書俱樂部最終是否將與網路書店同化，成為遠流博識網主編曾提及的「狙擊手」型網路書店，鎖定分眾經營目標前進？在BOMC與Doubleday合併後，分眾化圖書俱樂部的背後是集團化與資本集中化（郭強生，2001），大者恆大，小型圖書俱樂部應如何因應？對於華文地區來說，網路書店的影響力真有大到足以威脅圖書俱樂部的生存嗎？這都是接下來打算一一探討的目標。
參考資料：
1.
肇瑩如，〈讀書俱樂部成出版界消費新趨勢〉，《經濟日報》，1993年5月13日。
2.
周韻如，〈圖書俱樂部 非書店行銷通路〉，《聯合報》，1996年4月8日。
3.
舒晉瑜，〈關於席殊好書俱樂部〉，《中華讀書報》，2002年9月11日。
4.
羅奇，〈本土讀書俱樂部 架構出版新通路〉，《聯合報》，1997年10月27日。
5.
陳希林，〈美國網路購書 去年成長三倍〉，《中國時報》，2000年6月4日。
6.
李令儀，〈突破出版困境 讀書俱樂部搶灘〉，《聯合報》，2002年10月28日。
7.
小楊，〈美國圖書俱樂部市場壟斷加劇〉，《出版參考》，http://www.pep.com.cn/chuban/chuban2000_2/html/6-3.htm。
8.
邱慧雯，〈讀書俱樂部書迷互動搏感情〉，《中國時報》，2002年11月4日。
9.
宇柯，〈網路激烈競爭，美國圖書俱樂部沉著應戰！〉，《中國圖書商報》，http://www.ylib.com/readit/tower/_default.asp?DocId=LOOK&SNO=16。
10.
顏秀娟，〈網路、紙本爭搶一時風光〉，《中國時報》，2001年2月4日。
11.
郭強生，〈大眾與閱讀的革命〉，《中央日報》，2001年7月6日。