出版產業的未來：一個研究對象的分析
南華出版所研究生 郭宣靆
虛擬組織對於出版產業的影響，可從三個層面來思考：（1）出版核心功能與價值是否有所的轉變、（2）出版產業未來是否會轉型，轉型的方向為何、（3）新的產業分工模式為何，是否具體可行。
一、出版核心功能與價值
首先出版核心功能與價值來看，我們必須先問：何謂出版？不過由於設定的目標不同、本質認知的差異與定義範圍的大小，會產生不同的答案。我們知道，出版的目標與人類的生活息息相關，不同的目標則顯示出背後不同的人生觀與意識型態；出版的本質認知則會影響到研究命題的重新定義與理論的重新建構；出版的定義則會因狹義與廣義的差別，造成相關主題討論的取捨與調整。
「出版」這個概念先可以從「版」字來考據。「版」，甲骨文是「片」的左反字，同「板」、「牘」、「書」（易經：「河出圖，洛出書」）；而「出版（板）」一詞，經考證應為清末梁啟超最先使用，且是取自於日文所借用的漢字，故可推知出版（品）的歷史（活動）應該較「出版」的概念起源的早。「Publishing」一詞最早出現在法文（約西元前七、八十年），而出版（尤其是指「發行」的部分）的活動應該是西元前五世紀就有了。類似這種出版業的商業行為（發行）在中國則有西漢的書肆（市集）。
而與出版關係最密切的「文字」，根據說文解字：「獨體為文，合體為字」，「文」與「繪畫」、「紋身」（載體）的動作相關，「字」則是指六書當中的「形聲、假借、轉注」的文字滋乳現象。而現在一般人對「文字」的概念，其實都是擷取「字」的「符號」概念，視「文字」為聲音的圖像化符號。
了解出版的抽象符號概念之後，我們接下來再看具體的「出版品」概念。必須先聲明的是，出版品的意義絕對不僅止於「分類定義」上的討論，出版品更是一種社會實踐的過程和結果；基本上，從出版品的表現形式，我們可以了解社會當時的科技成就、閱讀文化、交易買賣等活動，例如印刷科技的使用推廣了紙本書籍的流通、電子媒介的載具改變了長久以來的閱讀模式、新的出版品生產、分工則影響了的出版組織的型態。
首先，出版品是一種知識產品，包括書籍、畫冊、圖片、圖片等出版品。《中國大百科全書》對於出版品的定義分成廣義、狹義量兩方面（註1）：廣義的出版品，根據聯合國教科文組織的規定，包括定期出版品和不定期出版品兩大類。定期出版品又分為報紙和雜誌（或稱為期刊）兩類。報紙又按出版時間分為日報和非日報。凡每週出版四次以上的為日報，不足四次的為非日報。報紙又可分為內容廣泛供大眾閱讀的一般報紙和內容專門供特定對象閱讀的專業性報紙。雜誌一般有週刊、旬刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、年刊等。年刊一般稱年鑑。雜誌也有個別不定期出版的。
不定期出版品主要指圖書，圖書一般與書籍為同義語，但在統計工作中，有時圖書又作為書籍、課本、圖片三者的總稱。圖書一般為不定期出版，但也有一些書事先規定大概出版日期。連續出版，稱為叢書或叢刊。書籍又按頁數分為兩類：除封面外，正文頁數超過四十八頁的稱為書籍；正文僅四十八頁和不足四十八頁的稱為小冊子。這種區分，由於比較繁瑣，許多國家並不採用。同時，也不能把書籍和小冊子理解為兩個不相容的概念。實際上，小冊子是書籍的一部分。不管頁數多少，凡有封面並裝訂成冊的都是書籍。無封面並不裝訂成冊的掛圖、單幅地圖、單張圖畫（如宣傳畫、年畫）等，都不算書籍。
出版品又可按出版者的不同，分為政府出版品、機關團體出版品和一般出版品。一般出版品由專業的出版企業或事業單位出版。出版品又可按發行方式、發行範圍和發行對象分為內部讀物（保密讀物）和公開出版物。出版物還可按是否出售，分為賣品和非賣品，非賣品按規定免費分發，或允許自取或應索供應。書籍可按裝幀的不同分成精裝書和平裝書。精裝書在國外稱硬皮書（Hardcover），平裝書稱紙皮書（Paperback）。
傳統的出版品，包括報紙、雜誌和圖書，皆為印刷品。自十九世紀末期發明留聲機後，唱片的功用與生產方法，與圖書相接近或類似，都是將精神產品轉化為物質形態，製成原版，並加以複製便於在一定範圍傳播，因而將唱片的生產，也稱為出版。唱片也成為出版品的一種。二十世紀初期和中葉相繼發明縮微成像技術、錄音技術和錄影技術後，又有電腦成為傳播各類資訊的媒介。人們把經過不同的技術手段複製，具有一定傳播功用，成為精神產品載體的縮微膠片（捲）、錄音帶、錄像帶、CD的生產，也稱為出版。這一類產品也被視為出版品，又合稱為音像讀物，或分別稱為縮微製品、影音（有聲）出版品、電子出版品。隨著現代技術的進步，出版品的物質形態和它所負載的內容相適應將有許多新的發展。
狹義的出版物只包括圖書和雜誌，不包括報紙，因為報紙屬於新聞工作領域，至於音像讀物作為出版物，是否適當，也有不同意見。這些問題將在實踐中逐步明確起來。
總之，出版的本質是精神活動，但目前必須藉由物質的手段才能達成。也因此，出版是一個與人類、社會發展歷程相當密切的活動，要了解出版，必須從實際的生活中來取材，才能捕捉到出版的全貌，亦即「出版」乃是：將人類思想、知識、經驗、技能、習慣、儀式等，透過特定符號構成一著作物，可供大眾閱讀、複製及傳播之過程。出版的活動是豐富而多元的，同時出版也是整個社會活動的一環，大環境的改變，自然也就影響到出版品的改變，虛擬組織在某種程度上正是為調適社會變遷所做的轉變，一方面影響了出版品生產的分工模式，另一方面也受制於出版品的內容表現形式，然而不變的是，出版的本質與核心價值。我們接下來將把重心放在出版品的生產機制—出版產業的型態。
二、出版產業的新型態
從上述出版的核心功能討論中，我們發現出版產業的組織型態似乎是由出版品的形式來決定的。就某種意義而言，是的，正如同麥克魯漢的名言：「媒介即訊息」，新的媒介影響所及的是人們對於訊息接收的全新感受與了解，也因此出版在傳播的功能上必然會受到影響。但傳播只是出版的諸多功能之一，形成著作物以滿足人類閱讀（心靈）需求和保存文化資產才是出版的真正重點。傳統出版產業的型態是奠基於工業時代的「工廠生產」方式，出版品於是成了一種工業「產品」，然後透過各種「發行」（行銷）的管道，把出版品當成「商品」販售，於是乎形成了我們眾所週知的「現代出版企業」或是法蘭克福學派所批判的「文化工業」。
從出版的定義來看現代出版產業的發展，很明顯在功能上還有待加強。出版業者往往基於商業考量而犧牲了出版應有的功能與社會責任。然而，本節將站在出版業者的角度，思考出版機構作為實踐出版功能的中介者（agent），將如何因應朝向數位化發展的出版品形式以及如何繼續在企業生存與社會責任之間，發揮出版應有的功能，造福社會及廣大的閱聽大眾。
為了避免將出版產業僵化為純工廠功能的「製造業」，也避免與直接提供勞務的「服務業」混淆或是和具有特殊學術意涵的「文化工業」牽扯不清，在綜合了出版定義、資訊化社會與產業型態的考量下，本文決定採以較為中性的「文化產業」來定位出版產業及其特質。劉大和認為：文化產業的定義背後其實包含了整體的文化政策的想像，是具有大量生產的、大量銷售的(la reproductibilité)，可享有大量利潤的特質，而文化產業的特殊性即Hachette所言的「實質物品之價值低，而非物質，即內容的價值高」（註2）。這裡反映出傳統出版產業的兩個積弊：（1）用產品定價取代內容價值、（2）降低生產成本的考量遠勝過知識附加價值的提升。
然而，隨著資訊科技的發展，同時帶給了出版產業新的發展契機與轉型的陣痛。契機在於資訊大量儲存、快速傳輸、有效接收的功能，大大地消弭了原來必須藉由物質手段才能進行的出版活動和中間生產的高昂成本與可能的資源浪費，讓出版業者可以更用心於「內容生產」的工作上，有助於提升出版產業的價值。相對地，陣痛則是已經投入的既有人力物力無法說變就變，轉型有實際執行上的困難與面對技術門檻高、市場尚未成熟、資金週轉不足的窘境。不過，不唯獨出版業如此，幾乎所有的傳統產業都面臨生存空間壓縮的類似難處。
出版業仍佔有的優勢在於：位於知識經濟創發的樞紐，握有大量文化資產和一批忠誠的讀者。例如世界上最大的出版和直銷公司—《讀者文摘》就選擇了數位內容配送與儲存的管理服務，來銜接全球各地讀者文摘辦公室的出版生產機制。假使未來版權交易平台的機制建構完整，出版結合資訊科技的力量將更勝於傳統的印刷出版型態。
行政院在「六年國家總體建設計畫」提出了「兩兆雙星」的產業政策，其中「雙星」當中的「數位內容」更清楚的勾勒出出版產業的未來發展型態。在數位內容的計畫當中，行政院不僅設立「數位內容產業發展指導小組」，統籌數位內容產業發展之規劃、推動與評估事宜，同時亦設立「數位內容產業推動協調辦公室」，並責成資策會負責執行推動「網路多媒體產業發展推動計畫」。唯目前法律配套措施不足，出版產業界的配合意願仍低，使得計畫發展初期便遭遇到了瓶頸。
根據報導指出，已開發國家的英國的內容產業在2000年產值超過600億英鎊(約3兆台幣)，出口值超過80億英鎊（約4200億台幣），從廣播電視、電腦軟體、設計、電影、出版、音樂、廣告到軟體遊戲和表演藝術，共僱用195萬人，產值佔GDP的7.9％，是英國第一大產業。而以電影工業和各式電腦軟體席捲全球的美國的內容產業每年營也收超過4000億美元（約12兆台幣），佔GDP的4%。全球的數位內容市場，每年成長33.8%，到2004年將達2228億美元，潛在商機驚人。台灣2001年在數位內容產業產值1334億元，預估2006年將達3700億元，外銷比例會達30%（註3）。
當然，這樣的預估也許過於樂觀而且忽略的出版產業的現實面，即便是出版產業界的龍頭詹宏志先生也認為：數位內容要成為產業才是重點，如何有效運用資源將影響到數位內容業未來的發展和利潤報酬。然而弔詭的是，產業一詞的看法也是無一定見的。依照傳統的定義：產業就是把商業、生產、製造、貿易集合起來，再依不同根據做分類。除了大家耳熟能詳的農、林、漁、牧、工業，依產業結構又可再分出一個策略性的高科技產業。而依投入的資本來分類則為：資本密集、勞力密集。依生產過程分類則為：如農業為基本產業，農產品若經加工則進入了製造業；又如棉花種植實屬農業，經加工後製成了布則為製造業，最後由布製成衣服形成最終消費財。台灣過去15年來，從final goods很快的轉變為middle goods，隱含了我國的產業漸漸地在轉變（註4），可想而知的是，出版產業儘管納入的範圍更為龐大的數位內容產業，但在產業的整體流程、環節當中，還是極富有變通的彈性，可以多種策略並行，讓有價值的知識內容多元流通、重複使用，發揮最高的加值成效。以下就具體來討論新的出版產業分工模式。
三、新的出版產業分工模式
數位時代的組織型態是去中心、彈性化、團隊合作的模式，組織的分工型態同時決定了該產業的型態。虛擬組織的四個基本特性：（一）使用資訊科技，（二）強調高度彈性，（三）重視信任互賴，（四）擁有核心能力（註5）使得新的出版產業分工成為可能。而「後設管理」的運用則間接促使可虛擬組織的管理活動具體可行。加點想像力就更完美了。
Morgan曾經討論過組織（organization）這個字的歷史，並鼓勵管理者對組織採取開放、想像的力量，他指出：在古希臘時期是「organon」，是被解釋成一種工具、器具，一種人類可以使用的東西。後來才被慢慢延用成一種樂器，一種手術工具或是人體的器官。而「organize」就是把「organs」集合起來的動作，而「organization」則是這個集合字的表示。所以組織就像機械一樣被視為是一個可以被設計和有條理管理的一種工具。也因此相對的，存在於組織內的人和科技工具也是一種合理，可以朝著預測的方向行進的元素（註6）。
哈洛德•李維特（Harold Leavitt）在古典商學院教科書《管理心理學》（Managerial Psychology）說：組織是由任務、結構、資訊和控制、人員、外部環境組成的。湯姆•彼得斯（Tom
Peters）則在一九七○年代中期與麥肯錫顧問公司的成員發展出所謂的七—S架構，他們宣稱：策略（strategy）、結構（structure）、系統（systems）、風格（style）、幕僚（staff）、技能（skills）和至高無上的目標（superordinate
goal），加起來，就等於「組織」（註7）。彼得斯還特別強調：「永垂不朽」絕對不是組織的特質之一。
因此，我們可以思考新的出版產業分工模式是什麼？亦即虛擬出版「組織」的型態是什麼？把出版的功能和未來出版產業的發展趨勢納進來考量後，我們初步提出可行的方案為：以知識為經，文化為緯，採行網路化的分散管理架構，建立具有高度信任的版權交易平台和便利的數位基礎建設，鼓勵發展具有特色、價值的出版事業單位，培養具有團隊合作能力的編輯小組，提升從業人員的數位素養和創意，讓出版品呈現多元的面貌，並結合多媒體的應用，形成有力的「知識服務產業鏈」，寓教於樂，打出強而有力的品牌形象，與世界接軌。
出版，一個全新的文化產業即將誕生！
註1：王益（1992）。《中國大百科全書》（正體字版）。台北：錦繡。
註2：劉大和。〈文化產業—法國觀點的初探〉。（http://home.kimo.com.tw/liutaho/2002083001.htm）2002/12/30
註3：陳延昇。〈PLAY數位內容〉。（http://www.bnext.com.tw/mag/2002_12_15/2002_12_15_561.html）2002/12/30
註4：薛琦。〈台灣產業政策何去何從？〉。（http://www.lmcc.fju.edu.tw/management/trade/famous/90/02_01.htm）2002/12/30
註5：吳忠衛（2000）。〈虛擬組織關鍵成功因素之研究〉。銘傳大學管理科學研究所碩士論文，頁5-8。
註6：Morgan,
Gareth 著、周淑麗譯（1999）。《虛擬組織管理》（Imaginization—New Mindsets for Seeing,
Organizing, and Managing）。台北：圓智文化，頁376。
註7：湯姆•彼得斯（Tom
Peters）著、魯樂中譯（1997）。《解放型管理（上）—無結構時代的腦體事業》。台北：時報文化，頁245。